龙湖重庆北城天街18周年短片:18岁成年指南
18岁用一个词汇形容是什么?年轻、转变、成熟、快乐、张扬、热烈、无惧...一千个人大概有一千个不同的答案。
那么18岁到底代表了什么?答案也许藏在龙湖重庆北城天街在十八周年“成人礼”发布的系列“牌面”中。
反话正说制造冲突感·处处反转的“小心机”
《18岁成年指南》作为最先发布的“牌面”,以极强的视觉冲击感和故事性赢得了消费者的一致好评。
这支广告短片通过一个传统正经的旁白配音,为我们展现出“过来人”与“年轻人”的观念碰撞。再配以画面、中文字幕、英文翻译三者的“不自洽”,处处都戳中年轻人的痛点。短短1分30秒,五个场景转换,以“反话正说”的形式呈现,溢出屏幕的Drama感,传递出如今年轻人的生活态度,不可谓不亮眼。
场景1:18岁成年指南第一条·沉着冷静
“教导主任”式旁白一本正经的告诉年轻人要冷静,搭配的画面却是让人热血沸腾的摩托车手在重庆天桥飞速疾驰,英文却又翻译成“BE BRAVE”(再勇敢一点)。有趣。
场景2:18岁成年指南第二条·按部就班
做人讲究一个稳,飞得越高,摔得越痛。Risk it all, Take the fall.
我们都知道滑板运动是出了名的高风险极限运动,玩滑板的孩子哪个会“按部就班”?偏偏英文又调皮的翻译成“NO LIMIT”(别限制自己)。有料。
场景三:“量力而行”英文翻译“NEVER GIVE UP”(永不放弃)
场景四:“安分守己”英文翻译“STAY FUN”(保持有趣)
场景五:“留有余地”英文翻译“DARE TO LOVE”(敢爱敢当)
仿佛在和这个冰冷的世界对抗。有意思。
视频中所呈现的五个场景——文案所营造的冲突感、视觉上构建的潮流先锋美感和赋予“18岁”的价值符号,仿佛都在打破“世俗观念”,但又及其恰当的展现出当代年轻人的渴望。整个广告看下来,和传统的地产商圈广告相比,《18岁成年指南》可以说是“背道而驰”,但我只想说一个字——牛。
讲好故事步步为营·深挖痛点+细致打磨
一个好的广告,当然需要讲好故事的功底和能力。这个创意经历的波折,不比呈现的视频中制造的“冲突”弱多少。
为了契合本次龙湖重庆北城天街的“成人礼”的整体策略。团队一开始的画面设定是Fancy电影感,画面美则美矣,市场却已充斥太多,按照传统的广告打法,最终打造出的广告可能很难与消费者形成共鸣。故事讲不好,一切都白费。
于是团队开始深挖消费者的情感世界,以碎片化场景营造氛围,如:初恋、分手、排队...都在北城。但传递的信息又过于厚重,不匹配龙湖重庆北城天街18岁“玩乐不止“主题。然后再次推翻。
经过团队的多次脑爆,最终确定以正经又戏谑的玩乐态度面对这个成人的商业世界,“反话正说”的《18岁成年指南》终于是定下来了。
这无疑是一次成功的消费者洞察,不仅进行了品牌塑造和价值传播,还与线下活动共同营造出了Drama感和视觉上强调的潮流先锋美感,以此狠狠的抓住了年轻人的胃口,迅速引爆了社会情绪、用户情绪,让年轻人通过情绪释放,与品牌共情。
线上视频口碑爆棚·线下场景共情共生
龙湖重庆北城天街打得一手好“牌”。《18岁成年指南》作为本次龙湖重庆北城天街的“十八岁玩乐派对”的系列牌面来说,真是极好的一张开局“王牌”。通过它的呈现,从宣传期就树立了本次“#18岁有牌面#玩乐派对”的调性和格局,让人眼前一亮。
而龙湖重庆北城天街打造的其他“牌面”也紧随其后,现场快闪派对、扑克装置和一系列商业活动(50+品牌联名庆生 为你买单,如: 北城天街 x KICKS LOUNGE 独家定制潮流项链<仅100件,每条项链上都有专属编号,北城庆生专属>;MISS SIXTY 史无前例买3免1;奈雪的茶买茶送欧包;七家网红饮品买1送1;11家美食爆款半价立减……)。借助空间、内容等优势,增强了与消费者的互动及体验,成绩斐然。
截止12月24日,天街周年庆话题 #18岁有牌面 #,抖音播放量595W+;小红书浏览量32W+、互动量3300+;微博曝光量546W+,讨论476+;点评:365篇笔记...#重庆观音桥现巨型扑克牌# 话题微博同城榜第4、阅读量204万...
作为耕耘商业地产十八年的头部力量,在本次营销策略中,龙湖重庆北城天街给同行们好好的打了一个样。总的来说,本次“18周岁营销动作”其精神内核已经脱离了商业地产“应有的”模式,通过“差异化”的表达,与用户进行更加细致的对话。
好了,该说的我都说了,祝大家永远愉快。
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