波司登携手中国国家话剧院，原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”
一场主题为“中国羽绒服全球领先”的舞台剧式发布会，一次45年羽绒服国产品牌的华丽出圈，一次精心策划的传播艺术。
这波刷屏的大事件，正是黑芒营销(BlackMango)和波司登合作搞出的大动作，而这背后有怎样的故事呢？
挑战课题：民族品牌崛起，全球领先如何官宣？
在国货崛起的当下，消费者的需求和理念正在发生转变。寒冬已至，比起溢价严重的国际羽绒服品牌，越来越多的年轻人更愿意选择保暖又高品质的国货。而波司登就属于国产羽绒服市场中的第一梯队。
自2018年明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向以来，波司登在品牌高端化的新征程中大展拳脚，深刻树立“羽绒服专家”形象。经过3年品牌激活，波司登在今年得到世界权威调研机构欧睿国际的权威认证：波司登羽绒服规模全球领先。
值此良机，品牌想以一场45年成果发布会为核心大事件，向各界传达波司登羽绒服全球领先的信息。
这场发布会怎么做，就是此项目的重大议题。
解题思路：舞台剧式发布会，用故事打动观众
传统的发布会，对C端消费者没有太大吸引力，也很难留下深刻印象。
但如何让一个国货品牌的自我成就，成为消费者心中的民族骄傲？在有限的时间里，既要牢牢抓住观众的注意，还要讲清楚品牌45年的发展历程和成就，并让观众认同波司登全球领先，绝非易事。
又要讲故事又要树心智，沉浸式舞台剧成为了解题关键。作为如今喜闻乐见的休闲娱乐方式，舞台剧不仅承载着深刻的文化内涵，更是在通过艺术化的故事讲述形式，更沉浸式的视觉效果，赢得各年龄层观众的喜爱和热捧。
一场舞台剧式发布会的创想，就此孕育而生。
一出好戏：国家队出战，六大篇章讲述品牌故事
品牌定下舞台剧这个大胆的形式后，黑芒营销(BlackMango)推荐了中国国家话剧院与田沁鑫导演。
一直以来，中国国家话剧院秉持“中国原创、世界经典、实验探索”的创作理念，竭力为人民观众奉献民族的先进文化硕果；而作为现任院长的田沁鑫导演，20多年来坚守人文关怀，以独树一帜的风格不断将中国故事搬上戏剧舞台。再看波司登，作为民族企业典范，45年里持续在羽绒服领域创新突破，绝对是值得讲述的中国故事。由双方联手打造这场舞台剧再合适不过。
在初期，黑芒团队多次飞往北京，与田导团队做了详尽的项目介绍与合作洽谈，在品牌与团队之间牵线搭桥，终于成功促成了这次合作。并且此次是中国国家话剧院第一次和服装品牌联手合作舞台剧，还请来中国国话实力派演员吴樾，加盟出演品牌创始人高德康，田沁鑫导演更是对这次舞台剧式发布会充满期待。
敲定了话剧界的实力天花板，但最大的难点是，如何将品牌45年的历程浓缩于舞台方寸之间。
波司登、田导团队、黑芒三方通力协作，一稿一稿地打磨演出方案，解决了无数难题，包括怎样结合造型的年代感和服装时尚感，如何调度创新的旋转舞台与50余名演员，如何通过舞台剧呈现波司登的品牌精神……耗时数月，终于磨出了能够讲好“中国羽绒服全球领先”故事的六大篇章。
从70年代「创业初心」、到历经起伏的「逆风翻盘」「品牌升级」、再到为国争光的「登峰造极」、不忘初心的「公益事业」、直至如今「全球领先」，此番宏大叙事，是波司登代表中国成为全球领先的完美作业，也是这次发布会项目的满分答卷。
令人动容的故事之外，舞台剧现场的呈现，更是画龙点睛。
创新视频科技，将戏剧艺术与时尚元素相融合。极具冲击力的舞台视觉呈现“即时拍摄、瞬时剪辑、实时投屏”技术，以跨越时空的“秀场”，构成具有冲突感的戏剧表达，展现波司登这个民族羽绒服品牌，迈向“全球领先”的发展历程，引领在场嘉宾和线上观众在过去与现实中不断穿梭。
发布会当天不仅有代言人杨幂，知名演员陈数、段奕宏到场助阵，同时还邀请了冬奥冠军韩晓鹏，中国登山队副队长次落、中国无腿登顶珠峰第一人夏伯渝等高势能嘉宾亲临观剧。现场众星云集，金句频出。
一套组合拳：海陆空传播矩阵，引爆波司登“中国羽绒服全球领先”
1、消费者+业界权威，多维印证全球领先
从筹备发布会开始，一场声势浩大的“全球领先”传播就已经在同步进行。预热期开始，波司登就在线上发起了“我与波司登的故事”征集活动，吸引了无数消费者的分享留言，其中典型消费者的故事更被精选为视频素材，专门进行拍摄，并制作成发布会开场视频。以大众视角引发共鸣的同时，激发爱国情怀，为发布会增长声量。
同时，邀请知名权威专家为波司登打CALL，作为传播物料，如《Vogue服饰与美容》创刊主编张宇、中国纺织工业联合会会长孙瑞哲、与波司登联名合作过的HERMES前设计总监高缇耶等等。行业大咖、时尚权威、国际设计师等高势能权威人士背书认证，夯实波司登全球领先地位。
2、核心媒体定调，各领域同频全球领先
发布会当天，人民日报客户端、新华社现场云平台对发布会进行了全程同步直播。官媒为这次发布会传播定调，带头引爆关注热度，活动声量迅速破圈，引爆全网热议。#中国羽绒服全球领先# 话题冲上热搜，阅读量破5.3亿，讨论量高达14.8万。各大权威媒体紧随其后，持续报道并深入解读，全球领先，民族骄傲等正能量印象深入人心，推动波司登全球领先事件，上升为民族品牌崛起的标志性大事件。
3、全面霸屏，击穿消费者心智
爆点事件+权威报道，需要以点及面的全域传播，打透认知。线上开机屏、信息流、热搜话题引爆；线下央视、分众、机场、核心商圈重磅落地，通过一系列布局，全球领先信息全平台、全方位覆盖，迅速形成话题关注，线上线下氛围全面承接。
国家级团队开局，用实打实的优质舞台剧作品，赢得权威媒体甚至央媒的报道扩散，以此为核心，同时借助线上线下全覆盖推广，强势传达波司登全球领先信息，引爆全网热议。后续更有行业商业账号深度解读复盘，延续热度。海陆空全覆盖扩散，环环紧扣，最终造就了这次史诗级刷屏事件。
一轮转化：全平台跨圈层，360°释放增长动能
通过全球领先认知广泛传播，沉淀品牌符号，波司登成功唤起用户的消费期待。同时把握热度，发起新一轮的种草攻势，化声量为销量，让此次全球领先传播有了终极落脚点。
此次转化，由代言人杨幂、宋妍霏、王霏霏等带货力极强的明星打头阵，同时撬动数百位达人博主持续种草，传播途径包括微博、微信、小红书、抖音、B站，圈层涵盖时尚类、旅行类、户外测评累等等，全平台覆盖式渗透，不同圈层定点爆破，实现精准化和多元化的产品种草，借势快速激发用户的消费情绪。
基于全平台传播布局，这次种草针对各平台进行点对点精准引流，开通微信商城小程序、小红书店铺、抖音店铺等销售渠道，进行短链路转化，最大程度利用流量，助力品牌快速拓新增长。
回溯45年品牌发展之路，波司登写下的是专业实力、匠心态度与家国情怀，不仅频登国际舞台展现中国之美，现在，更拿回了冬季时装话语权，展现出全球专业羽绒服领军者的姿态。
波司登与黑芒团队的合作，每次都会碰撞出不一样的火花。期待波司登在羽绒服行业持续发力，携手更多优秀中国品牌共同在世界舞台崛起。
数英奖案例展示
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创作者名单
Project Leader：Sophie Xue & Lyn Du
Account Manager：Taka Gu
Media Manager：Matt Meng
数英奖参赛项目说明 - 黑芒营销策划 上海，创意代理商
【背景与目标】
【背景】
波司登专注羽绒服45年，连续26年国内市场业绩规模领先，深受广大消费者高度认可。自2018年明确“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略方向以来，波司登在品牌高端化的新征程中大展拳脚，深刻树立“羽绒服专家”形象。经过3年品牌激活，波司登在今年得到世界权威调研机构欧睿国际的权威认证：波司登羽绒服规模全球领先。
近年来国家自信与民族自豪感，为国牌崛起创造了条件，特别是今年，恰逢诸多国际品牌牵扯进新疆棉事件，更是激发了消费者的爱国情怀。值此良机，品牌想以一场45年成果发布会为核心大事件，向各界传达波司登羽绒服全球领先的信息。
【目标】
1、领先认知提升：通过举办波司登45年成果发布会，对各界传达波司登羽绒服规模全球领先的信息，夯实全球领先地位，打响2021年“引爆全球领先”收官战。
2、助力销售转化：链接12月核心销售节点（双旦），三大系列产品种草，全面引流线上线下，助力业绩达成。
【洞察与策略】
【洞察】
1、多维度印证领先：国潮不是营销出来的，中国品牌用硬实力超越国际品牌，更符合大众对国牌的期待。通过多维印证波司登领先，传递除规模外，其他客户最关心的板块也超越了国际品牌，让波司登坐实中国服装代表品牌。
2、创新演绎领先：与中国国家话剧院联手打造“首创舞台剧式发布会”，演绎波司登45年奋斗历史与领先成果，用故事打动观众；
3、持续解读领先：全平台多维度、多形式持续解读波司登全球领先，海陆空传播矩阵，引爆波司登“中国羽绒服全球领先”。
【策略】
STEP1：携手中国国家话剧院首创舞台剧式发布会，创新演绎波司登45年领先成果；
STEP2：高势能嘉宾释放全球领先号召力、权威专家背书、消费者证言多维印证全球领先事实；
STEP3：央媒定调领先，各大权威媒体持续报道解读领先，陆空传播矩阵形成全域霸屏——线上引爆话题、线下打透领先认知；
STEP4：高势能明星延续发布会热度，各圈层博主全平台持续种草转化，借势品牌好感度，激发消费情绪。
此次战役，线上线下多维度整合营销传播，引爆声量的同时进行种草转化，创造了总曝光量27.46亿，阅读量3亿+，外部指数显著上升，全球领先信息成功占据舆论中心。12月销售环比11月增长了25%的传播佳绩。
【创意阐述】
本项目分成4个阶段，全面夯实品牌领先地位，引爆全网并全面引流线上与线下：
阶段1:预热期（12.14-12.15）铺垫亮点，引发关注。
1）波司登与国家话剧院官方自媒体协同发布事件信息，官宣合作引发期待。合作亮点、花絮图抢先曝光，引发悬念。
2）媒体外围及KOL跟进扩散，结合国家话剧院首次与品牌合作、国家话剧院院长、《伟大征程》副总导演田沁鑫势能、超级阵容等。多维度助力拔高发布会权威性，扩张【波司登首创舞台剧发布会】的内容影响力，为发布会蓄势。
3）全民参与【我和波司登的故事】征集活动，无数感人的温暖回忆浮现全网。
阶段2:引爆期（12.16-12.17）借助舞台剧传播领先，引爆线上线下。
打造全球首创舞台剧发布会形式，打透波司登全球领先认知，全面引爆主流媒体，抢占流量快速打爆话题，强借势高势能媒体，夯实引领者地位，聚焦话题#中国羽绒服全球领先#：
1）携手中国国家话剧，特邀田沁鑫执导本次舞台剧式发布会。从波司登产品、品牌、社会责任等多个维度创新演绎波司登羽绒服的领先性，夯实“羽绒服专家”形象，建立“全球领先”认知，彰显波司登专业温暖的中国品牌形象。并邀请中国国家话剧演员吴樾饰演企业创始人高德康一角，以六幕大戏，再现民族品牌崛起的故事；
2）人民日报客户端、新华社视频号同步发布会直播，央党媒定调波司登全球领先，大众媒体扩散热议；
3）多渠道现场素材亮点发布，多角度凸显中国羽绒服全球领先信息，扩散领先事件；
4）线上开机屏、信息流、热搜话题引爆；线下央视、分众、机场、核心商圈重磅落地，通过一系列布局，全球领先信息全平台、全方位覆盖，迅速形成话题关注，线上线下氛围全面承接。
5）承接预热期“我和波司登的故事”征集活动，将其中典型消费者的故事作为视频素材，专门进行拍摄，并制作成发布会开场视频。以大众视角引发共鸣的同时，激发爱国情怀，为发布会增长声量。
6）邀请知名权威专家为波司登打CALL，作为传播物料，如《Vogue服饰与美容》创刊主编张宇、中国纺织工业联合会会长孙瑞哲、与波司登联名合作过的HERMES前设计总监高缇耶、以及多位行业大咖、时尚权威、国际设计师等高势能权威人士背书认证，夯实波司登全球领先地位。
阶段3:续热期（12.18-12.22）复盘解读，扩散热度，打透领先认知。
通过财经商业、时尚、新闻、行业等权威专业KOL多渠道、多角度深挖波司登全球领先发布会背后的故事，从产品、品牌、社会责任等多个维度解读波司登羽绒服的领先性，夯实“羽绒服专家”形象、建立“全球领先”认知，承接事件预热种草。同时，抖音开屏、今日头条头条号、信息流等硬广持续曝光，延续发布会热度。
阶段4:种草期（12.23-1.3）乘胜追击，种草爆品，助力热销。
代言人杨幂、陈数、段奕宏、宋妍霏、王霏霏等高势能明星延续发布会热度，发布会同款一时火爆全网，有效将受到品牌鼓舞的大众用户转化为潜力消费者。同时撬动数百位达人博主充分运用发布会中的高光时刻、震撼名场面吸引用户关注持续种草，传播途径包括微信、小红书、抖音，圈层涵盖时尚类、旅行类、户外测评类等，全平台覆盖式渗透，不同圈层定点爆破，配合明星种草信息流推广以及优质KOL内容二次热推，实现精准化、多元化的产品种草，借势快速激发用户的消费情绪。
【结果与影响】
1、项目总曝光27亿+，总阅读量3亿+（数据源自各投放渠道统计汇总）。
2、品牌全网舆论友好度高达99.78%（数据源自微舆情12/14-1/3热度分析报告）。
3、项目期间，“波司登”百度资讯指数同比增长63%，环比增长99%，是加拿大鹅日均资讯指数的近15倍（数据源自百度指数）。
在本次项目期间，“波司登”微博指数环比增长1.43%，微信指数最高日环比达165.07%，抖音指数同比增长296.86%，环比增长10.97%（数据源自微指数、微信指数、巨量算数）。
项目信息
营销机构
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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