给天猫年货节做的广告上线了。
大家都很开心，不只是因为又完成了一项工作，更因为…要过年了！！！
这种心情，看完视频或许你就懂了。易烊千玺声音出演，非常好听。
都说过年没有年味，那我们不掰了。
我们看过很多渲染过年年味的热闹广告，团圆，依然觉得过年没意思。所以关于过年本身，我们不想说太多，我们想说说，过年之前的这段时间，因为过年的心情，和期待过年的心情，是两种。快过年的时候总有些不一样，所以，过年可不可以不是一个承载万千意义的东西，而仅仅是一个提醒，就像贴出来的温馨提示一样。
最好的新年，在年前
过年前，和过年，显然是两种完全不同的心情。就像最好的大学，在高中。最好的周末，在周五。事实就是，无论真正过年会有多少烦心事，无论大家怎么抱怨没意思，每次快要过年了，我们依然会不由自主地期待过年。因为「期待」，是人类独有的、能够让事情变得美好的超能力。
我们必须承认，广告没有办法改变现实，所以再新的概念、赋予新年再多意义（何况一年又一年，新年被广告赋予了太多意义），也无法让人相信新年的好。但快过年了，期待能好好休息一下，放心大胆地吃，去见见好朋友，上天猫给家人买点礼物，这些「期待」是真实的，是每个人都可以感受到的。
说到底，也正是因为有「期待」，大家才会购买年货。顺理成章地，天猫将年货节概念定为「新年更有新期待」。而要让大家相信新年、期待新年，并不需要过多解释，需要的只是一个小小的提醒。
不讲理，不煽情 只是一个小提醒
比起旅行的意义，更能让人期待旅行的是：「机票酒店都订好了。」
比起爱情的意义，更能让人期待爱情的是：「明天就可以见面了。」
因为这是让人相信的期待。新年也是这样，比起辞旧迎新、团圆、传统文化等这些老套的说法，我们更愿意相信，新年只是一个小小的提醒，提醒一年忙到头的我们，停下来歇一歇，别忘了和真正的朋友在一起有多快乐，提醒我们相互体谅其实很简单，提醒我们记得和老爸老妈多待一会儿。
同样出于让人相信的目的，在执行上，我们有意避免了春节广告里常见的套路，不去过分地煽情。在视频前半段，基本没有明确的人物出现，只是用一些场景提示大家：高铁满满当当的行李架、开始空起来的办公室、正在发新年祝福的手机屏幕……配合易烊千玺的旁白，像是和老朋友有一搭没有搭的聊天，让大家更容易代入，勾起期待。
视频结尾，当所有演员一起出现、谢幕，每个人心里都想着：“最后一个镜头，拍完过年了。”也想着这个年各自期待的事情。期待过年的心情，也算有了一次真正写实地“表演”。
当做促销视频时，提醒就变成了理由
除了品牌视频，我们还制作了4支15s的小短片。目的很简单，预热天猫年货节大促的氛围，提醒大家该准备年货了。洞察也很简单：新年啊，做什么都可以。可以大鱼大肉敞开了吃，可以晚睡晚起玩个高兴，毕竟…“大过年的”，就是最好的理由。
虽然天猫年货节从1月9日就开始，和新年还有一段距离，大家也基本还在工作，但心会提前过年啊！新年真正的开始，往往不是年三十晚上的钟声，是减肥的人，吃完最后一顿减肥餐，是终于可以关掉工作群的提醒和所有的闹钟，是穿喜欢的衣服、有时间好好打扮。这些场景离我们够近，自然也更容易产生期待。再配上刻在我们DNA里的倒计时，很简单，但非常诱惑了。
这是新年广告 但不限于新年
说实话，在这个时代，年货的意义，更多在于一种仪式感和送礼。因为物质不再匮乏，大多数时候，都可以今天下单，明天送达。
因此，视频里更多呈现的不是货，而是年货所代表的，正在发生变化的生活。例如，给老妈用上了面部按摩仪，陪老爸用投影仪看电影等。包括日常每一次消费，其实心里都对应着一个期待的生活场景，这些场景才是商品的价值。比起单纯的买与卖的关系，我们希望让更多人看见，天猫正陪伴大家过上期待的生活，这是广告，也是一种的事实。
最后，提前祝大家新年快乐，始终有所期待，期待的都能成真。
数英奖案例展示——Tmall 天猫，品牌
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品牌：天猫
代理商：木瓜创意
制作公司：聚点影视
品牌片导演：邹飞
促销片导演：周宁
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2022是天猫的第七个年货节，需要突破以往的营销战路，找到更新的创意视角。
【洞察与策略】
对于年轻消费者，尤其是95后而言，过年越来越没有年味，所以我们这次抛开过年本身去讨论，避免过于广告得去渲染新年氛围，而是呈现过年前的期待感。
【创意阐述】
另辟蹊径，在新年节点营销中用温暖代替热闹，唠家常感的叙事方式配合易烊千玺的声音出演，给过年的期待感增加了治愈的力量。
【结果与影响】
品牌tvc播放量top1，官博播放量1.6亿，转评赞200万。
数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫，品牌/广告主
【背景与目标】
越来越多年轻人的思想已经日趋多元化，年轻人对“年味”更看重真实的感受，但大部分是需要节日氛围的仪式感，这是不可缺少的仪式；过往天猫把年货节约等于春节，且市面上电商年货节都跟春节期间没有什么两样；2022是天猫的第10个年货节，需要突破以往的营销战略，找到更新的视角跟消费者沟通。
【洞察与策略】
过往我们更多把年货节约等于春节，强调团圆和年味，我们听过太多。此次策略在于推翻老生常谈，把“年货节”看成是“春节前”的预热。（备注：天猫年货节每年发生在腊八左右，避免春运快递停运）
1、打破春节营销套路：用真诚且诚恳的语气与用户对话，拒绝传统的新年广告，不用人海战术，不用团圆场景来表达年味儿，而是用一种轻轻的提示形式告诉大家，“要过年了！”，该准备点什么了；
2、自定义节点差异：年货节是在元旦后和春节前的时间节点，业务目的也是希望在春运前告诉大家提前准备年货。此次年货节将洞察聚焦在“过年前的铃声”和“小提示”，就像每周五的下课铃声，没有人不喜欢包括老师。
【创意阐述】
创意阐述：别人说的年味，你未必想要，但我们都特别十分尤其期待过年。它是一个信号，就像下课铃，没有人不喜欢包括老师。它也是2021年最后一个温馨提醒，因为过年了。这支广告就像在就像周五的日历，提醒你周末快到了。
创意亮点：1、解锁代言人新技能：此次代言人融入方面，讲合作模式聚焦在易烊千玺的声音上，通过易烊千玺的提示，告诉大家那些我们各自期待的小事情，时间一到，自会发生。
2、作品舒服且温暖，在广告发布后，引发了大量营销号的自来水，快速引发圈内人及消费者的共情，并称赞促销广告洞察犀利，品牌广告是春节广告的一股清流让人看完舒服且温暖。
【结果与影响】
项目整体曝光22亿+，其中品牌广告单条微博破1.7亿+，互动200w+，打破了天猫TVC单条微博播放记录，微博收获热搜两个，并收获500+营销号自来水文章。
促销广告抖音单日曝光2.9亿+，点击率11.6%，打破了抖音TOPVIEW近半年的点击记录；微信视频号点赞4.8w+，也成为天猫官方视频号点赞第一的作品。
创意单元-视频组-短视频类（银）
技艺单元-文案类（入围）
营销单元-内容营销类（银）
营销单元-整合营销类（银）
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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这个短片打动人心的，不在于短片里演绎的过年场景——那是大家司空见惯了的内容。而是在拍摄结尾时的一句“收工”，所有参与短片拍摄的人走到幕前，坐在一起：这里面有父母、子女、爱人，代表着现实生活里的我们。 算是一种摄像机前后的“破圈”吧。 -
CNY的视频教科书。 -
很温情的短片，高铁满满当当的行李架、开始空起来的办公室、正在发新年祝福的手机屏幕……等新年场景司空见惯，但是短片脱去俗套，通过小小的提醒，告诉大家“要过年了”，该准备点什么了，与品牌期待相吻合。
营销单元-内容营销类
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很有温度
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中国人过年的样子被演绎的淋漓尽致 -
CNY年年有，也是每个品牌的收官重阵。找到跳脱传统的不同视角就已不易，本次项目的切入角度从原点就拿到了高分。它的好，是让每个观看者看的是片子，却可以联想到自己的视角产生反应，让每个人有了自己的年货理由。
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