湾仔码头居然也开始进军时尚圈，着手 “卖包包” 了？
提到湾仔码头，大家的第一印象是什么呢？是品牌创始人臧姑娘？是鲜美的水饺？还是喜气满满的TVC广告？
在互联网浪潮下，湾仔码头也在顺应趋势，寻求品牌年轻化。比如天猫双十一品牌海报上，HAVAS team根据 “包饺子、煮饺子、吃饺子” 过程，为湾仔码头制作的 “湾仔码头三部曲” 之吃饺子小女孩的 “深渊巨口”，获得了广泛好评：
而这只是打响品牌年轻化的第一战，更多好戏还在后头。
传统品牌的大胆尝试：当卖包的开始卖 “包”
在湾仔码头早餐新品 “牛肝菌三鲜猪肉小笼包” 即将上市之际，客户给我们下了brief，想强化消费者对于湾仔码头包点品类在早餐场景中的认知，并用话题营销的方式为新品小笼包造势，和年轻消费者沟通，从而达到破圈种草的目的。
分析此brief后，我们发现，由于湾仔码头的主力产品是水饺，许多消费者对于其品牌的认知更多地停留于水饺上，而对于湾仔码头包点品类比如小笼包的记忆较少。于是，我们便想搞点不一样的内容，打破消费者的固有印象，让他们知道，湾仔码头不止有水饺，还有早餐包点！
因此，秉承着重要的事情说两遍的原则，一个idea就应运而生：湾仔码头不是要卖包（小笼包）吗？那就让湾仔码头同时也卖包（包包）吧！
与此同时，一个问题也就应运而生：如何将吃的和背的完美地结合起来，既能体现品类特点，又得兼具时尚感？并且因为产品定位是高端年轻化形象，恶搞那套是万万行不通的。
在创意们进行了N轮的挑选与脑暴后，最终，以下设计脱颖而出：
这下，湾仔码头就真的准备进军时（食）尚圈，准备卖包了！
传统快消的跨界突破：当美食碰上时尚
在许多食品品类仅仅专注于 “食” 的背景下，湾仔码头决定另辟蹊径地从 “时尚” 切入，以 “时” 带 “食”，以 “食” 补 “时”，强调时尚与 “食尚” 的互动，让早餐也可以有新鲜的生活仪式感。基于此，湾仔码头特意请来了时尚职场类KOL郭旭，为 “小笼包包” 拍摄了一则时尚短片：
就如视频中展现的那样，我们贴心地为小笼包包设计了两种尺寸：小的包包可以 “装可爱”，大的包包又 “超能装”，你需要的尺寸，我们全都有！
小笼包包和小笼包可不止有外形上的相似，更有内里的契合：
就如小笼包包简单的拉合设计，一拉即可掌控开合，就像早餐吃湾仔码头小笼包，简单一蒸即可上桌，方便又快捷。
就如小笼包包简约大气的外形，有着出街也不输大牌的时尚感，就像食用湾仔码头小笼包，在家也能体会到星级的美食享受。
就如小笼包包超大的容量设计，可装得下繁杂的零碎，也能装得下丰富的灵魂，就像湾仔码头小笼包里包裹着丰富的内馅，鲜香多汁、唇齿留香。
引发热潮的破圈传播：当买小笼就送 “小笼”
为了撬动消费者的购买兴趣，湾仔码头进行了一系列的digital种草，朋友圈广告投放、微博达人推广、小红书时尚达人、美食达人齐上阵，打造 “湾仔早餐新食尚”。
双微推广
小红书推广
在具体的促销行动上，湾仔码头举行了一场电商、零售联动的促销活动，线上线下共振，设置小笼包包限量买赠机制，结果活动在京东上线三天，包包在部分地区便被抢购一空。小笼包系列在京东非尝大牌活动期间销量环比攀升152%，同时也为其他品类同步带来了流量。除了在电商平台，这场活动的热度也正延续到了O2O，京东到家平台。
传播效果上，在投放期间的短短一个礼拜内，百度指数较投放前均值上涨6成，微博指数更是均值上涨了 1000% 以上。
湾仔码头此次的“小笼包包”营销活动，用独特的话题破圈，用有限的成本撬动大数据，高效利用资源，同时也使得年轻化的品牌形象深入人心，可以说是一石二鸟、一举两得。
在这次的campaign中，我们看到了传统品牌年轻化转型的更多新可能。在消费者注意力被切割地极其细碎的互联网大背景下，想要抓住其注意力或许不需要铺天盖地的宣传，而是需要找到特别的切入点来深挖，挖出品牌的新可能性。此次我们帮助客户高效利用有限预算，尽力玩出花样，产生了超出预期的效果。
湾仔码头的转型之路，还有很长的路要走。“小笼包包”诞生于平凡生活中的一个小小发现，于是便成就了不平凡的它。
在普通的日常中挖掘不普通的闪光点，这是每个认真生活的人都在做的，也是湾仔码头正在做的，那就是“相信平凡也不凡”。
最后，欢迎大家积极留言评论，点赞最多的评论前五名，将会获得精美小笼包包一个哦~
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 汉威士集团中国 Havas Group China，创意代理商
【背景与目标】
湾仔码头是中国速冻食品的领军品牌，以“妈妈的爱”作为发展理念深植人心。产品以水饺最为著名，从80年代中期发展至今，几乎家喻户晓。但随着消费族群年轻化，其品牌传统印象势必受到冲击，于是湾仔码头顺势推出小笼包全新口味，想以此作为品牌创新再升级的一个契机，打破消费者的固有印象，强化消费者对于湾仔码头包点品类在早餐场景中的认知，提高消费者对产品的喜好，并用话题营销的方式为新品小笼包造势，和年轻消费者沟通，从而达到破圈种草的目的，并进一步促进销售转化。
【洞察与策略】
提到湾仔码头，大多数的消费者对于品牌认知还停留在水饺上，给人较为传统的印象，而其包点品类几乎无人知晓。因此，我们决定搞点不一样的内容，让消费者看见湾仔码头的更多样貌。
谁说包点只能用来吃呢？湾仔码头不是要卖包（小笼包）吗？那就让湾仔码头同时也“卖”包（包包）吧！我们找到两组关键词：食（美食）&时（时尚）；包（小笼包）&包（时尚挎包），因此我们决定把“小笼包”打造成好吃又好看的“小笼包包”，将传统美食与潮流时尚相结合，把吃的背到身上，打造一波湾仔码头独有的新“食尚“。让年轻人纷纷背起湾仔小笼包包，于街头展现潮流搭配，为传统美食重新注入了年轻的味道。最终，一个以小笼包为原型的时尚单品“小笼包包”设计脱颖而出。
【创意阐述】
在许多食品品类仅仅专注于“食”的背景下，湾仔码头决定另辟蹊径地从“时尚”切入，以“时”带“食”，以“食”补“时”，强调时尚与“食尚”的互动，让早餐也可以有新鲜的生活仪式感。此外，湾仔码头特意请来了大热综艺“心动的offer”中的郭旭出镜拍摄，为“小笼包包”拍摄了一则时尚短片。视频中展示了我们为小笼包包设计的两种尺寸：小的包包可以“装可爱”，大的包包又“超能装”，你需要的尺寸，我们全都有！充分展现了吃的小笼包和背的小笼包包之间的融合与相辅相成，年轻人纷纷背起湾仔小笼包包，于街头展现潮流搭配，为传统美食重新注入了年轻的味道，打造“湾仔早餐新食尚”。
【结果与影响】
此次湾仔小笼包结合时尚item“小笼包包”的破圈营销，在内容上给消费者剧烈的反差冲击，打破大家的常规认知，以冲破次元壁的品牌呈现，激起年轻消费者的关注讨论。短短一个礼拜，百度指数较投放前均值上涨6成，微博指数均值上涨了1000%以上。于京东非尝大牌上线三天，小笼包包在部分地区便被全数售罄。活动期间销量环比攀升152%，也为其他品类同步带来了流量。电商平台之外，活动热度也延续到各大线上线下平台，同时本案例也引发了众多营销、美食类媒体的自发传播。
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