说好的电影IP营销,伊利臻浓牛奶居然唱了一出方言好戏

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“少小离家老大回,乡音无改鬓毛衰。”

将这句写于一千多年前的诗放在当下,大概仍能戳中不少人的心。在快速发展的现代社会,家乡代表着烟火气、人情味,是人们“回不去的过去”,乡音更是象征着曾经纯真的自我,是标准化的城市生活中个人独特的身份标识。

而在去年的中秋国庆假期里,电影《我和我的家乡》将国人这股故乡眷恋推向了高潮。与影片深度合作的伊利,也为品牌的电影营销提供了一个高分示例。赞美家乡过于平常,电影IP营销通常也只为扩大曝光,不走寻常路的伊利臻浓牛奶却提炼出“家乡话”这一元素,既与电影、与大众形成内在价值的关联,也让“会说家乡话的牛奶”成功出圈。


 借势电影构建情感链接 

 全域种草助力产品出圈 

1.创意核心:深度挖掘电影内在价值,强化产品记忆

2019年国庆,伊利与影片《我和我的祖国》的合作实现了品牌声量的爆发,“大国时刻”定制限量礼盒更彰显出“国民品牌”的气度;2020年,伊利再次携手《我和我的家乡》,并成为影片“官方独家乳品行业品牌合作伙伴”。作为一部汇集了顶级华语喜剧班底的电影,《我和我的家乡》毫无悬念地成为国庆档票房冠军,也在双节期间深化了大众对祖国与家乡的热爱。

电影亮眼的票房意味着品牌曝光的无限可能,但伊利臻浓牛奶并未止步于此。基于影片地域特色鲜明的“家乡叙事”,品牌对传播策略与内容进行了深度定制,并开启了一场“我的家乡臻有料”主题营销。

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2. 闫妮开启“我的家乡臻有料”互动,形成开场声浪

由电影里为家乡带货的当红主播“闫飞燕”来开启“我的家乡臻有料”,最合适不过。去年国庆前夕,伊利臻浓牛奶就邀请到扮演者闫妮作为活动发起人,打造了一支家乡花式爆料视频,号召观众从美食、美景、乡音等各个角度夸家乡。

电影里,她是对故乡爱得深沉的闫飞燕;现实中,她是大众熟悉的西安人闫妮。角色与人物的无缝融合促使活动在上线之初,就迅速吸引大量关注,与电影宣发节奏的紧密配合也使“爆料”热度居高不下。

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更核心的创意在于,花式爆料家乡的主题不仅延续了电影的家乡情主旨,也承接了中秋国庆期间高涨的民族情绪。通过将表达的机会让渡给每个热爱家乡的个体,品牌自然搭建起与用户进行情感沟通的桥梁,而作为活动主要传播阵地的抖音平台,本就是电影重要的宣发平台,自带“家乡热度”,贴近生活的媒体调性也让它成为展现家乡风貌的合适窗口。

“我的家乡臻有料”不仅主题巧妙,活动机制也极为诱人。“夸家乡、上包装”的激励机制为用户提供了充分的表达动力,每一个作为信息接收者的用户都能成为内容输出者与品牌传播者,从而充分释放出UGC的二次传播潜能。从产品的角度而言,用户对“家乡”与“家乡话”的共鸣最终都会落脚至“会说家乡话的牛奶”,产品影响力无形中得以提升。

由于活动所具备的正面社会价值,闫妮的创意短片上线后,迅速引起西安政府媒体和微信之父张小龙的点赞。多方公信力和影响力的加持下,“方言夸家乡”成功出圈。

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3. 李雪琴幽默爆料家乡,KOL引爆跨圈层传播

闫妮的“爆料”视频中,她一人演绎北京、广州、上海、西安四地方言,各地家乡话的韵味得到浓缩体现。两天后,家乡话再添一枚新成员——由李雪琴演绎的东北方言爆笑上线,“真ne呀”这一特色表达也出现在伊利臻浓牛奶的包装上。

李雪琴的加入成为引爆流量的另一关键。一方面,她真实有趣的人设能够拉近品牌与观众的心理距离,实现品牌形象的亲民化沟通,“夸家乡就能上包装”的亲身示例也有助于活动热度的持续升级。

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另一方面,选择在去年的《脱口秀大会》决赛次日发布视频,伊利臻浓牛奶无疑抓住了李雪琴公众关注度的高点,有助于最大限度地释放内容热度与传播势能。其后,借由与其他不同圈层的抖音头部KOL的联动,“爆方言夸家乡”成为全网热潮,“会说家乡话的牛奶”也成功破圈。

4. 承接流量高点,“会说家乡话的牛奶”将情怀落地

在将“会说家乡话的牛奶”成功打造成用户乡情寄托的同时,伊利臻浓牛奶也让乡情落地。基于家乡主题,品牌打造出“会说七地方言”的定制款外包装,在精神沟通的同时进行产品售卖,达成消费者沟通的闭环,也深度挖掘出电影IP合作的商业化价值。

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为进一步扩大产品曝光,在前期邀请李雪琴等头部KOL引爆传播的基础上,伊利臻浓牛奶还与多类型、多地区、多风格的KOL合作,在小红书、抖音等平台进行海量种草,多管齐下攻占消费者心智,将“会说家乡话的牛奶”打造成黄金周期间的网红礼品。

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《我和我的家乡》中,主创们用“东南西北中”的概念,捕捉了华夏大地上具有一定区域代表性的地方,而“会说七地方言”的伊利臻浓牛奶,则是对这一理念的延续。将各语系中极具代表性与辨识度的表达置于包装上的做法,不仅赋予产品差异化特色,也实现了对不同地区消费者的“精准投放”。另一高明之处在于充分把握住“国庆返乡带伴手礼”的消费需求,借由KOL矩阵形成口碑效应、为终端导流,伊利臻浓牛奶也由此实现了从营销到销售、从线上到线下的转化与跨越。

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 总结与启示 

近年来,伴随着中国国力的崛起,大众的消费观逐渐与中国的政治、经济、社会环境紧密相连,有关大国风范的豪情表达、传统文化的创新诠释等内容,也已成为品牌营销的常见主题。在此次营销中,献礼巨制《我和我的家乡》和国庆节点两大元素更是将国潮推向高潮,对品牌营销而言,如何在“中国故事”的宏大叙事中,与个体消费者形成情感勾连至关重要。

对此,伊利臻浓牛奶交出的高分答卷是:为品牌制造一个可识别、可连接、可转化的符号——“会说家乡话的牛奶”。在电影和节日烘托出的爱家爱国情结中,品牌浓缩出“家乡话”这一元素,并将它实体化为一款包装极具辨识度的牛奶,堪称电影IP借势的新思路。借由环环相扣的传播节奏和流量爆点的精准布局,“会说家乡话的牛奶”成功出圈,成为品牌与用户沟通的“有声”媒介。在“会说家乡话的牛奶”之上,人们寄托家乡情结、慰藉思乡之情。它所创造的记忆点与情感连接,要远胜于任何图像和文字。

除此之外,这一符号的价值还体现在对终端销售的直接导流上。“会说家乡话”的伊利臻浓牛奶不仅在各地商超热卖,也顺势成为京东的网红,被网友称为“将乡情带回家”的不二之选。从精神到物质,消费者既表达出民族自豪、故乡深情,也与品牌间达成信赖与共鸣,而伊利也借此再次彰显出国民品牌的家国情怀。



项目信息
品牌/广告主
伊利
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蓝色光标数字营销机构
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