北海牧场：酸奶距离美食，还有多远？

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举报 2022-01

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酸奶升级的步伐，人类已经无法阻挡了。
早期酸奶产品，其实都在聚焦在益生菌能帮助肠道健康这个功能点，但现在随着消费升级，酸奶已经细分出越来越多的赛道。
比如有强调高品质奶源带来的高质蛋白，或者是满足塑身人群需求的低糖低碳水配方，甚至是想打入挑剔吃货圈，要与冰淇淋等传统甜品相媲美，成为零食新选择。
但这真的容易吗？

从食品到零食，酸奶并不容易
众所周知，零食圈是一个高度竞争且营销密集的市场环境，所有的品牌产品都在认真研发产品口味，且通过广告传播强调自身的美味属性。
比如入口的体验有很多层次、滋味有多鲜香麻辣、或者是优质奶油带来的浓郁香甜... ...

总之，零食圈的传播向来强调味蕾至上的体验。而这恰恰也为酸奶提供了新的市场机会。
酸奶本身是凭借“益生菌带来肠道健康”的优势与理念而成功打入市场的食品。所以这个品类在长期市场教育下，已经建立充分的“健康”认知。同时，随着近年来消费者对健康越发重视，也为酸奶提供成为“健康零食”的新机会。
然而看起来是顺水推舟的事，但从“健康食品”到“健康零食”，这中间依然存在很高的壁垒。
打个比方，消费者大多时候会以功能性食品来认知酸奶，多数在我要帮助消化一下，或者代餐的时候想到要买酸奶。而当想要解馋的时候，想要体验一把“味蕾罪恶”的时候，却大概率第一选择不会是酸奶，也很少有人要囤一冰箱酸奶当零食吧？
图片来自微博用户@-_TimeWillTell
可见，酸奶从「功能健康食品」→「味蕾体验零食」并非一蹴而就，而是需要产品端的口感升级与营销传播的内容沟通来合力做到。

三支短片，看懂酸奶的零食之路
在即将到来的春节之际，作为家庭团聚享受美食的典型时刻，其实正是消费者选购零食的一个关键节点。
时趣此次就与北海牧场联手，为其旗下产品「宝石碗」打造了三支短片，并通过抖音、微博、朋友圈广告等多渠道进行投放导流电商带动销量。而这系列创意的沟通策略到背后的产品，其实正好能看到酸奶从食品到零食转变中的一些尝试与思考。
先来看产品「宝石碗」，这是一款怎样的产品。
首先，宝石碗系列恰好是强调口感体验的酸奶产品，单说下产品名就能望文生“味”：草莓流心芝士、白桃流心玫瑰、白葡萄流心茉莉、黄桃流心燕麦、流心杨枝甘露味等等。
同时，产品甜味也是来自赤藓糖醇和甜菊糖苷，这让其还是一款轻卡低负担的美食。

然而这种产品优势该如何与消费者沟通呢？
时趣发现，在零食当道的今天，很多美味在大多时候是一边爱、一边怕的矛盾现实。比如爆浆的大鸡排，每个人都知道美味，但巨高热量只能留着口水拒绝。超级美味的甜品蛋糕，好想吃，但是为了身材只能忍一忍。

从这些现象能看到，消费者对零食的要求已经不仅只专注滋味，而是需要在满足滋味的同时还要尽量“低负担”感。
所以强调产品“低负担美味”是这次传播的核心。

同时，时趣也思考到，不能仅有产品功能利益端的沟通，也需要在传播中为品牌增加温度，帮助品牌实现心智的长期占领。
所以项目又结合产品TA画像，通过常见的“情侣独处”、“家庭生活”、“回家团年”这三大过年场景，又在功能沟通中融入了情感角度，拍摄了三支既“走胃又走心”的短片。

第一支情侣篇
细致入微去发现她对高热量零食的小烦心那么，就为他贴心准备新美食吧相处的自由，是一份“懂你想要”的默契

第二支家庭篇
过年依旧被工作偷走时光？让宝石碗成为美食新沟通家，要用浓浓的爱来填满时光

第三支团年篇
被贴心关怀“人生大事”？那就用酸奶告诉亲朋生活，对味才有滋味