新世代大女主赵丽颖，做主鮮燉燕窩115℃鮮未來 by 燕之屋 + W
快过年了，大家是不是还在为给长辈送什么礼而发愁呢？燕窝作为滋补圣品有没有在你的购礼清单中呢？
今天我们就来详细了解一下燕窝行业领军品牌燕之屋，以迅雷之势，在2022开年官宣赵丽颖为品牌代言人，成功引爆全网，轻松get流量密码。
*燕之屋&赵丽颖官宣TVC15s
*燕之屋&赵丽颖官宣TVC完整版
*图片来源自网络
开创燕窝3.0时代
老牌燕之屋抢夺第一股
01
两度创新改革
燕之屋树立行业标杆
始于 1997的燕之屋，至今成立已24载的燕之屋，以划时代的突破性创举和创新工艺，书写着燕窝行业的历史 。开创燕窝开碗即食的先河，率先搭建行业标杆明星产品“碗燕”，奠定了燕之屋“燕窝专家”的形象。信任危机下，燕之屋敢为人先，配合国家建立燕窝进口标准，树立行业标准。
*燕之屋碗燕产品
此外，燕之屋频频亮相国内外重要活动和高端会议。从2017年的金砖国家峰会，到2021年中国企业家博鳌论坛，燕之屋凭借雄厚实力，成为中国燕窝的“品质名片”，站稳行业头部位置。
*燕之屋2017-2019连续三年燕窝零售额全球第一
02
稳坐头把交椅
即将迎来“燕窝第一股”
“鲜炖品类销量强势逆增长1000%”，疫情期间，燕之屋曾两度登上央视新闻。燕之屋多年来的成绩有目共睹，曾创下燕窝零售额连续三年全球第一，2018年至2021年上半年，其主营业务收入分别为7.2亿元、9.4亿元、12.9亿元和7.07亿元，同比增长率在30%以上，各项产品的毛利率均保持在50%左右。
2021年12月17日，燕之屋披露招股说明书，拟在上交所主板上市，募资10.19亿元。主要用于生态产业园建设、营销及研发。
*燕之屋2018-2021营收与归母净利润
明星代言人叠代
燕之屋新時代下營銷新思路
01
燕窩行業首個明星代言
劉嘉玲讓燕之屋家喻戶曉
流量明星的信任背書與引流價值一直備受品牌營銷的關註。
燕之屋在營銷方面一向以「豁得出去」聞名，2008年力排眾議用幾乎公司所有利潤簽下香港巨星劉嘉玲。「不老女神」讓燕之屋一炮而紅。
這背後映射著在物質匱乏，港臺文化明顯優於內陸發展的年代。面向70後受眾，在明星代言的選擇上，燕之屋洞悉到：時代推崇的女性標準答案是「劉嘉玲」所代表的——「貴婦女人」，高貴典雅，艷壓群芳。
追星的本質是「崇拜」
*圖片來源於網絡
02
開拓輕熟市場
林誌玲實現品牌迅速變現
数字中国的战略推进，使得新媒体向更高阶段迈进。明星代言有了新的转型，以个人经历向粉丝安利实现品牌的迅速变现。
18年品牌代言人由刘嘉玲变成林志玲，燕之屋进一步开拓轻熟市场。燕之屋二十周年演唱会公布新代言人，林志玲甜美亮相。
在精神崛起诞生大众偶像，自我意识初现端倪的年代 。面向80后受众，燕之屋选择了时代塑造下以“林志玲”为典型的的“完美女人”，知书达理，温柔性感
追星的本质是“喜爱”
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03
W携手燕之屋通力合作
为赵丽颖电商官宣做全案策划
此次燕之屋找到W策划本次赵丽颖电商官宣品牌营销，正是看中了在操盤品牌明星代言策略定位及傳播策劃上的經驗和成功案例。結合明星和品牌在內在特質上的鏈接，為品牌量身打造傳播策略。
“图片来自于W实操案例”
04
新媒体时代
明星代言模式升级
W在为赵丽颖电商官宣做品牌策划时，先针对新媒体时代明星代言模式的升级做了深度思考。明星代言逐步进入同质化，为了能持续收割流量带来的曝光度和降低负面新闻带来的风险性，需要了解当下粉丝和明星的关系变革。
资讯发达、社交媒体普及的新媒体时代，代言体系的权力结构发生重组，粉丝话语权成为产品和内容生产的重要依据。
追星的本质变成了“养成”
我喜欢你，不是因为你值得我崇拜与喜爱；而是你是我精神符号的表达、是自我意识的外化。 你是我见证和培养出来的明星。 我可以包容你的“不完美”我们荣辱与共。
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代言效果的出众与代言人的国民度密不可分。
赵丽颖主演作品超过27部，共5部播放量破百亿，其演技受到金鹰奖、白玉兰奖、华鼎奖等多个权威奖项的认可，真正的国民演员。
这是燕之屋选择国民演员赵丽颖为品牌代言人和形象塑造的深度考量。
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明星代言模式升级成以偶像为核心，粉丝依托社会化媒体拥有了更大的主动权和辐射力。粉丝与明星的互动由过去的单向链式关系转变为多维互动，粉丝能够参与明星人设经营全过程，并且通过自身的传播力将明星营销内容进行裂变式传播。
在面对90后受众时，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。虽然营销玩法不断更叠创新，代言人依旧是清晰传递品牌主张，彰显品牌价值最迅速直接的途径。
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05
代言人评估视角多元化
用价值观打造认知共识
大众偶像垄断品牌代言的现象一去不返，需要不断从代言人身上挖掘和品牌价值观契合的点，以点作为聚焦，传播成面。
品牌代言的底层逻辑从单向传播转变为双向奔赴，由短期效应应变为长期主义，由浅层面的销售影响变为情感价值观层面的深度影响。因此，对代言人选择的契合度、适配性上提出了更高的要求。
W将燕之屋与赵丽颖的契合点以价值观的表达与消费者建立“具象”链接，打造认知共识。
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06
代言人成为品牌“介质”
赵丽颖演绎品牌双向奔赴
回顾赵丽颖的作品角色，从坚韧聪慧的陆贞，灵动可爱的薛杉杉，到英姿飒爽的楚乔，通透智慧的盛明兰，再到腹黑莫测的沈雨…
这条塑造作品的发展路径上，赵丽颖始终努力鉆研每一个角色。对于演绎事业，他始终保持热情与专注、求知与探索，与“24年专注高品质燕窝”的燕之屋十分契合，也让彼此的联合相得益彰。
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凝练品牌ICON
构建品牌人格及产品定位
01
用科研创新为品牌赋能
品牌符号凝练产品力
燕之屋的产品品质已经毋庸置疑，但无论是燕之屋的透明工厂、精准到每一度的高温炖煮等生产标准备受好评，但在具体的传播中，很难将足以体现鲜炖产品的优势更加精炼的推广给大众，受众无法形成更明确的品牌认知和记忆。
W从本能心出发，找到品牌的初心，在燕之屋的产品中挖掘出“金标”品牌符号和“115℃”差异化优势。而在研究燕之屋产品工艺时，五大金标可以凝练成“115℃鲜”作为品牌符号聚焦记忆传播。
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科研创新助推，燕之屋和江南大学成立“燕窝联合研究院”，燕之屋发现，115℃高温炖煮可以让燕窝彻底杀菌的同时，消化吸收率提高1.8倍；115℃锁鲜精炖的鲜炖厌恶，可以让消费者拥有鲜活的好状态。
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这既是消费者的核心需求，也是燕之屋能带给消费者的创新体验，浓缩成一个字，就是“鲜”。
02
115℃鲜品类占位
重新定义鲜炖燕窝标准
如果说燕之屋重新定义鲜炖燕窝的标准，那么W用“115℃鲜”精准诠释品牌价值。115℃鲜代表了燕之屋对创新科技的应用，对品质严格把控的态度，用爱滋养的传承。
115℃鲜代表着燕之屋对鲜炖燕窝的新定义、新突破。足以成为燕之屋长线传播的品牌符号，成为燕之屋的独特优势。
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03
挖掘代言人特质
巧妙嫁接品牌态度和人设
當實力遇到實力，趙麗穎在突破中嘗試和燕之屋不斷實現創新突破不謀而合。
从鲜为人知到光鲜亮丽再到鲜活转型，每一次赵丽颖都在为自己的人生做主。“鲜让我做主”正是赵丽颖和燕之屋的共同坚守与追求。
赵丽颖的人生态度，正是新时代女性在赵丽颖身上看到的“我们都在奔赴向前，成为更好自己”的偶像精神演绎，是新时代女性自爱崛起，是不断进步成长的成长诉求。
“图片来自于W实操案例”
04
品牌提取的内置女性价值观
赋予品牌的社会价值
作为一个长期关爱女性群体的品牌，燕之屋一向积极参与女性公益活动，其举措包括携手中国妇女发展基金会开展“母亲邮包”项目，举行丰富多彩的品牌活动，帮助女性消费者实现全面成长。
W从消费者的视角出发，立足于广大女性消费者的内心价值需求，从女性的价值里找寻品牌与的共通点——“鲜让我做主”
从独属于燕之屋的品牌符号“115℃鲜”出发，再结合赵丽颖的生活态度，找到品牌差异化表达，让“鲜让我做主”延展为广大女性价值观层面的社会价值。
燕之屋电商官宣赵丽颖Slogan：
“115℃鲜 鲜让我做主”
品牌占位：
鲜炖燕窝，我只选燕之屋115℃鲜
既是燕之屋對女性把握自己鮮活人生態度的有力回應，也突顯出品牌對於女性價值的認同和致敬，強化品牌態度的表達，與新時代女性達成感性溝通。
图片来自于W实操案例”
在这场燕之屋和赵丽颖的双向“新鲜”奔赴中，在60秒的官宣TVC当中，令人印象深刻的除了唯美场景，还有赵丽颖用温柔而坚定的语气念出的这些语句，直击每个人心定最柔软的地方，唤起广泛情感共鸣。
TVC立足于深度情感共振，在潜移默化中实现正向价值观的传递，从而有效推动品牌人格传播。
*微博用户对TVC的评价
阶梯化传播布局
全渠道破圈营销
01
明星ID傳播視頻
傳遞品牌態度，解讀產品工藝
如果说燕之屋携手赵丽颖的官宣TVC是情感层面的对话，那么明星ID传播视频则是燕之屋品牌层面的沟通，通过赵丽颖为品牌发声，分别就燕之屋的品牌态度，传递价值理念，支持新时代女性的“115℃鲜”主张；燕之屋115℃鲜炖燕窝产品工艺的科学层面，创就鲜炖燕窝新标准，给你真正的新鲜生活。
燕之屋坚守“因爱而生，用爱滋养”的品牌初心，更加契合此次传播的核心价值理念，因此邀请品牌代言人为发声端口，向大众消费者精准传递品牌态度。W精准抓取消费者心理，就品牌态度触达核心圈层，获取大众好感度与认同感。不管你在生活中扮演怎样的角色，不管你有哪种理想生活主张，燕之屋始终相信你的选择，并给予你每日新鲜滋补，助你活力满满迎接未来。
*品牌态度ID
燕之屋倾心打造的115℃鲜不仅局限于情感层面的沟通与品牌态度传递，更有科学严谨的燕窝工艺奠定产品基石，为消费者带来安心、放心、真心的鲜炖燕窝产品。W以赵丽颖视角传达工艺信息，将繁冗复杂的专业名词转化为生活用语，令深奥的产品工艺更易被理解，同时精准展现专属燕之屋的鲜炖燕窝产品。
*產品工藝ID
02
115℃鲜的营销破题公式
与当代消费者建立“新鲜”连接
流量为王的时代，燕之屋借势明星粉丝经济，整合当前主流社交平台，根据不同营销渠道特性，迅速与当代年轻消费者建立情感连接。布局微博、抖音、小红书、B站等多个渠道，聚焦网络用户消费视线，以“115℃鲜”引爆平台话题。
从营销渠道到内容形式的有效触达，既无形中叠加品牌势能，赋予燕之屋更具广度的营销语言延伸，更借多元化的内容演绎让广大消费者将#115℃鲜 鲜让我做主#的品牌理念与自身产生关联记忆点，并内化为自身的价值认同。
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03
多平台渠道传播矩阵
迅速引爆全网强势刷屏
根据《艾漫数据》2022年1月5日燕之屋官宣品牌代言人赵丽颖，燕之屋品牌热度大幅度提升。其中赵丽颖对燕之屋的代言贡献热度指数达到90.36，超过2021年12月所有新增代言贡献热度均值。燕之屋携手赵丽颖的明星效应帮助品牌迅速完成提升品牌知名度与市场关注的同时，清晰规划的营销思维逻辑也帮助品牌成功打响2022年的第一战。
*图片来源自网络
1月5日燕之屋正式官宣赵丽颖为新晋品牌代言人，TVC一经发布便成功占据当天微博热搜话题榜，引发广大网友的热烈讨论，并获得一致好评。W就传播话题#115℃鲜 鲜让我做主#帮助燕之屋品牌有效增强与代言人赵丽颖之前的强关联，也成功建立鲜炖燕窝市场的明确区隔，令话题热度一路攀升。
04
燕之屋占据微博热搜
品牌话题迅速攀升
在随时随地发现新鲜事的微博平台，燕之屋的从前期悬念预热到官宣动作都引发不少网友和粉丝参与话题讨论。
*图片来源自网络
1月5日官宣当天#115℃鲜#相关话题迅速轰出一波品牌声势。#赵丽颖 115度新身份#更是登上微博热搜话题榜，获得8386.4w阅读量，讨论次数40.4w。而#115℃鲜 鲜让我做主#传播话题截至目前为止，阅读次数高达1101.4w，讨论次数多达3.4w。燕之屋品牌一天之内话题关注与品牌曝光度得到迅速攀升，与此同时有效的话题传播粘性让“115℃鲜”与品牌、消费者与赵丽颖之间有效连接。
*图片来源自网络
05
燕之舞抖音挑战赛
14亿+播放量席卷全平台
在抖音平台，1月5日赵丽颖抖音“燕之舞”一发布，便引起网友关注互动，抖音挑战赛#115℃鲜 鲜让我做主#播放量高达14.2亿次，同时#赵丽颖手势舞视频#被网友顶上微博热搜榜。借助燕之舞抖音挑战赛，燕之屋给消费者架构了一个传递鲜活自我的空间，让大家在挑战赛内利用燕之舞手指舞自由发挥，在展现用户个人魅力的同时，激活了她们对品牌的新鲜认知。
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06
总裁空降直播间
限定礼盒全网售磬
抖音用户积极参与的同时，燕之屋总裁李有泉也在1月5日官宣当天亲临抖音燕之屋燕窝旗舰店直播间，再现燕之舞经典手势舞。与广大网友分享鲜活好燕窝的同时，表达出对品牌代言人赵丽颖的赞赏。同步也在直播间推出赵丽颖特别款礼盒，全网限量15000份，内含115℃鲜·燕之屋鲜炖燕窝(70g*2)和一个定制萤火虫发光瓶，让每个女孩都可以成为“闪闪发光的自己”，以此引发消费者共鸣。
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07
传播渠道铺设，刺激流量转化
真正实现1+1>2
除了以上平台的重点内容营销，燕之屋在B站、小红书上打造多元传播内容，携手多类型KOL种草打造出品牌与燕之屋的“新鲜”触点。深度绑定消费者生活场景，全面建立燕之屋品牌形象，多视角解读燕之屋产品力。通过明星赵丽颖成功解锁流量密码，以“115℃鲜”真正做主鲜炖燕窝市场，成就燕之屋品牌地位。
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08
W操盘燕之屋品牌升级
助力品牌坐稳行业领导地位
W受邀为燕之屋就品牌代言人官宣营销为核心动作，帮助燕之屋完成品牌升级任务。站在这个视角来审视燕之屋与赵丽颖的这次代言合作，就会发现其在常规的商业逻辑里不仅是一场单纯的明星品牌代言，而是内置了女性价值观内核，就品牌价值理念传递对新时代独立女性的致敬，鼓励广大女性活出属于自己的鲜活人生。
跳出了卖货思维，着重于挖掘代言人的内在品质、个性和品牌态度找到品牌文化内核，以“115℃鲜 鲜让我做主”为沟通桥梁，连接品牌与大众，从而让营销的落脚点是燕之屋的品牌内核，绝非只是商业套路的品牌官宣。帮助燕之屋完成品牌升级策略，在2022年找到破圈营销的全新共识！
W十分擅长在和艺人合作时，通过艺人本身的属性深挖价值点，为品牌增光添色。W曾和李宗盛、苏打绿、张震嶽、彭于晏、周冬雨等明星深度合作，以明星作为介质，和品牌相互成就，双向奔赴。
*图片来源自网络
野狗们的收获
项目过程中历经了很多困难，虽然W和燕之屋在品牌落点上高度一致，但品牌态度的传达上，经历了一番曲折。艺人团队的风险评估也必须要品牌考虑范围内。
娱乐圈劳模赵丽颖并肩赛跑，整个TVC不到四小时的拍摄时间，使得后期连续通宵合成CG特效TC剪辑online，只为保障出片效果。
而这一次操盘千万级全案，也再一次证明，只要找到好的品牌落点，行业长青树不无可能，W以擅长的策略导向，让燕之屋成功破局新赛道，也预祝燕之屋115℃鲜炖燕窝在2022年大卖！
感謝名單：
总策划·创造
W的野狗头子
W野狗文策艙
Eddie
Tina
马宁
W野狗创造舱
邱凡
斯毓
制片&制作公司：
日目三辰文化传播有限公司
监制：肖晓晖
制片：Nick 、思恒
【导演组】
导演：江唯顺
执行导演：绿子
分镜师：鹏飞
场记：陈瑾瑜
【制片组】
制片人：郭雅婷
制片主任：吴铭治
制片助理：林依婷
前/后期制片：邓斯恒
【摄影组】
A机
摄影指导：Neo
摄影大助：亮亮
摄影二助：王安 王力
炮手：何万云 黑云方 薛强
DIT：天宇
B机：摄影师：王文韬
【花絮】
摄影师：金耀南
花絮照片：艾钰婷
【灯光组】
灯光师：朱肖
灯光助理：陈壮 孙强 潘四玉
马士友 陈席位 马东 熊浩 孙建
【录音组】
录音师：张佳俊
【演员组】
艺人：赵丽颖
光替：桃子
【美术组】
美术指导：戴頔
【道具组】
道具师：付世光
道具助理：李百让 张亚西
李百忍 刘小飞 杨青 李百林
【服化组】
光替妆发：咸新页
【场务组】
宋鹏飞 冯沙沙 宋延山
宋延刚 宋延雷 宋棚举
【后期组】
TVC&延展剪辑师：
周俊，邓斯恒
花絮&ID剪辑师：张驰宇、张琦
声音设计：谷光明
CG动画师：窦祥恒
合成师：阿耀
文字设计：邱凡、斯毓
调色：梦芷MZ
修图师：佩芙，王杰，王琰
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