从巴黎欧莱雅×抖音超品日，看美妆大牌的年轻化增长新模式

数英评分

收藏评论

举报 2021-05

扫描,分享朋友圈

有调研结果表明，美妆行业已凭借消费者的强劲购买力，成为电商市场的竞争红海。越来越多新兴品牌借平台优势打造爆款，进而全网种草。面对有限的市场份额和来势汹汹的新兴品牌，业内超级品牌更需要寻求新的增长渠道、加速拥抱年轻消费者，才能在竞争中抢占有利地位。

近日，美妆行业巨头巴黎欧莱雅全球首家线下旗舰店+抖音线上店铺双店齐开，并携手抖音超品日IP，通过站内挑战赛、品牌自播、达人矩阵直播等全方位玩法创新引爆，活动期间全渠道曝光超1.2亿、总GMV超2200万。一场声量和销量同步爆发的品牌传播，巴黎欧莱雅是如何做到的？

深挖品牌基因关键词，以符号化玩法突破圈层壁垒

如巴黎欧莱雅这类超级品牌，其希望达到的传播目的远不止销量，而是要求在市场份额和消费者心智之间做好平衡。因此，超级品牌在借力平台进行营销时，既要融入平台语境，也要尽可能传递品牌记忆点。

面对以玩法短平快多、记忆符号简明为主要特征的抖音电商内容磁场，此次巴黎欧莱雅在与抖音超品日的合作中，没有选择常规的产品/品牌硬性推广，而是向内挖掘自身品牌特征、提炼“法式”为沟通关键词，并基于年轻消费者在不同时段的心理需求，定制不同主题的品牌专属玩法，以符合短视频社交调性的内容持续叠加声量，最终引爆品牌效应。

例如在五一假期出游之际，巴黎欧莱雅洞察到国人难以出国旅行的出行痛点，携手抖音超品日推出“足不出户游巴黎”抖音贴纸，由KOL率先发声，并借由平台兴趣电商定位吸引更多“自来水”互动。活动期间站内话题播放量超1000万+次，品牌也得以借此突破美妆品牌的圈层限制和辐射壁垒。

积累一定声量后，巴黎欧莱雅顺势推出“谁还不是个法式名媛”挑战赛，以更沉浸和自带传播效力的变装玩法，促成法式开业氛围势能持续攀升，在年轻人聚集地的社交端为品牌双店齐开造势，透传品牌符号的消费者心智。活动期间主题挑战赛站内曝光2500万+，登顶站内挑战榜top 1。

借由一系列符合圈层语境、高互动性和传播性的定制玩法，巴黎欧莱雅将抽象化的品牌精神落脚到“法式”品牌符号上，并携手抖音超品日IP定制玩法将其代入年轻人认知维度，潜移默化透传“法式优雅=巴黎欧莱雅”的品牌认知，与年轻圈层的沟通就此达成。

线上下联动打造超级事件，构建品牌场域将流量变成客流量

流量意味着生意。面对抖音这个总日活超6亿的流量江湖，超级品牌如何完成从流量到客流量的转化？核心条件在于摸清平台内容规律和营造品牌专属场域。

与其它电商平台相比，抖音电商以兴趣为导向、内容垂直圈层传播的差异化特征明显。深谙于此的巴黎欧莱雅不仅邀请辛芷蕾、宋佳、张子枫三位代言人通过线上渠道发声，强力撬动粉丝效应；还携手时尚美妆头部KOL深夜发媸等近百位多领域达人在抖音平台直播，为全球首家旗舰店+抖音线上店的双店开幕庆祝、引流。活动期间超1.2亿的全渠道曝光，足见其在抖音电商生态的影响力。

基于兴趣电商的智能分发模式，上述明星+达人直播内容得以持续扩大影响力边界，多圈层传递巴黎欧莱雅双店开幕的品牌信息，在社交平台形成品牌专属场域、打造超级事件，进而有效预埋消费动机。

巴黎欧莱雅还充分借力抖音开屏、兴趣电商推荐等抖音超品日资源，以官方自播及抖音线上店作为各类流量的有效承接。活动期间“巴黎欧莱雅”站内搜索量提升至前一周200%、品牌增粉环比增长473%。可观的转化数据足以说明，巴黎欧莱雅通过全方位组合拳完成带货及品宣的同时，也将抖音线上店打造成打造高净值用户沉淀池，成功完成从流量到客流量的强效转化。

借力抖音超品日IP，以兴趣电商引爆超级品牌品效爆发

与年轻人达成心智层面沟通，已经成为品牌传播的铁律，即便是已占据一定市场份额的超级品牌也不例外。因此，近几年各大品牌纷纷在抖音、B站等大量年轻人聚集的视频平台发力。但面对“广告品位刁钻”的年轻人，有效的品牌沟通并非易事。此次巴黎欧莱雅携手抖音超品日，借全球首家旗舰店+抖音线上店双店同庆的契机，希望以“美妆+时尚潮”的沟通点，撬动热爱尝新、有美学追求的年轻人，进而在引爆声量的同时，助力品牌心智认知的出圈和植根。

从这次品效合一的传播来看，营销IP抖音超品日显然有这样的能力。已合作多个领军品牌的抖音超品日IP，在此次与巴黎欧莱雅的合作中，基于丰富用户群和兴趣圈层优势，深挖消费者需求，将品牌元素与平台特色玩法结合，同步布局品牌自播、明星达人助力，借助兴趣电商个性化推荐优势快速实现用户扩容，帮助品牌与消费者完成有效沟通、完成用户口碑和品牌粉丝等品牌资产积累。

而从行业角度看，巴黎欧莱雅这波campaign也为希望抓住新机的美妆品牌带来新思路：当产品同质化已成为行业不可避免的趋势，品牌与视频平台合作的侧重点或许可以考虑向“品牌文化+内容”的角度作出偏移。巴黎欧莱雅在与抖音超品日的合作中，没有带货导向明显的产品推广，而是基于“法式”的品牌元素，从内容、互动、渠道三方发力，在社交平台掀起“法式优雅”风，打造“内容驱动带货、带货反哺品牌”的兴趣电商良性链路，持续引爆其在抖音平台的品牌势能。

超级品牌想借年轻化营销再进一步并不简单，巴黎欧莱雅给出了不错的示范。