“厨房翻车现场”？抖音超品日×康巴赫的反套路营销火了
双旦之际，上海南京东路，一张“厨房翻车现场”的海报在核心地标赚足眼球。
同样“遭殃”的，还有北京王府井、上海徐家汇以及杭州凤起路商圈。原来这一切，是抖音超品日联合康巴赫，共同上演的一场“反套路”营销。
没错这是厨房
别怪那些把厨房
变成“消防现场”的人
为你做饭的心很有爱
只是锅没选对，热情白费
没错这是西红柿炒蛋
别怪那些把西红柿
炒成西糊柿的人
为你做饭的心很有爱
只是锅没选对，浪漫白费
没错这是锅贴
别怪那些把锅贴
粘贴在锅上的人
为你做饭的心很有爱
只是锅没选对，努力白费
没错这是炸鸡
别怪那些把炸鸡
炸成黑炭的人
为你做饭的心很有爱
只是锅没选对，时间白费
厨房可以是表达爱的地方，而厨具可以是创造爱的工具。很多人都有此类的生活经历和共鸣，不论是父母、爱人、子女还是室友，不论做饭好吃与否，康巴赫希望每颗为爱做饭的心都能不被辜负。
这样的反套路营销，无不引起每位看客的共鸣。具有信息直白性的户外大屏广告，叠加品牌创意的奇趣特性，在无形中制造出媒介与创意间的反差效应，从而吸引人群驻足围观，带来更强传播效果，更能激发自发的分享传播。
户外大屏海报之外，品牌在北京、上海等一线城市的商超及写字楼，打造线下趣味点位，以沉浸式场景设计，打造出轻松诙谐的场景式营销。
康巴赫蜂窝锅的防粘属性，导致煎蛋滑得都溜了出去，这样的诙谐和夸张手法，
则将康巴赫的产品优势不断深化，并牢牢锁定大众目光。
在人来人往的超市过道中，品牌采用感官联想的手法，放置大幅康巴赫Wise50Pro蜂窝锅地贴，
提醒路过行人“小心地滑”，进而彰显出产品功能特性。
综合来看，线下城市布点与线上渠道发酵所实现的组合拳，让康巴赫品牌形成渠道叠加的认知累积，并同步推动康巴赫品牌进入大众舆论场，形成事件化传播。
之所以发动这样一个反套路营销，是因为康巴赫的核心品牌价值主张是“愉悦厨房”。这里有两层意思，一方面表达了厨房是传递爱和温情的地方，另一方面，康巴赫的厨具方便小白轻松上手。
以情绪共鸣带动品牌认知
打造立体化传播事件
厨具品牌因其品类特点，天然缺乏社交基因，较难激起大众瞬时的感官反应，也因用户对产品的功能较为熟悉和明确，难以唤醒差异化的心智认知。
本次抖音超品日×康巴赫，不但有三城联动的线下创意媒介营销，更有爆品的IP联名、抖音站内短视频营销、明星热点营销，以及达播和自播的卖货矩阵，从而帮助品牌实现品效销合一。
1、 联名永乐宫文化IP打造新爆品，为产品链接广域流量
“愉悦厨房”的理念透传，不能只停留在传播层面，核心还是要通过产品来体现，只有产品能真正帮助用户解决问题，才能让用户感知到厨房做菜的愉悦感。这一次，抖音超品日携手康巴赫，拿出品牌的新晋爆款，与永乐宫IP联名，推出康巴赫Wise50Pro蜂窝锅礼盒，在活动期间限量独家首发。
以中国传统文化为积淀的永乐宫IP，承接了民族自信的大国风范。永乐宫联名礼盒限量首发的稀缺感，也抢占了大众的优先关注度，并自然引出“康巴赫愉悦厨房”的品牌理念。
2、携手二更创作原创短视频，深度演绎厨房仙器的情感内涵
有了好的产品，自然要通过好的形式和媒体对外进行透传。康巴赫还联合二更创作了一支《我家的厨房有仙器》创意短片，使大众获得了情感共鸣，并间接产生了购买欲望。
短片从现代职场人的生活场景切入，讲述了一个忙于工作而无暇生活的都市白领，与父母相处、感知到爱意的戏剧感故事。从女孩对妈妈像家中的“王母娘娘”一样事无巨细包揽一切出发，让大家想起自己家中的“母后大人”引起受众的广泛共鸣。
康巴赫第五代蜂窝锅作为关键角色，贯穿始终。在环环相扣的情节演绎中，短片软性植入康巴赫第五代蜂窝锅水油分界线、蒸汽呼吸阀门防止溢水等产品功能，获得情感认同的同时，加固了大众对于产品功能的长时记忆与正面联想。
而此次抖音超品日×康巴赫与二更所展开的内容共创，一方面借力二更的用户基数，为品牌拉满好感度；另一方面，将创意内容与产品巧妙融合，树立起康巴赫的生活化角色，实现品牌形象的深化与“愉悦厨房”的价值延展。
永乐宫主题挑战赛+趣味主题直播间
夯实流量承接助推品效合一
除去视频内容，如何打造具有趣味性和品牌诚意的互动玩法，是完成高效获客的关键。抖音超品日携手康巴赫，以挑战赛的方式，承接品牌前期传播声量，并以挑战赛特有的互动内容，实现品牌价值的长效传播。
1、发起“我的厨房有仙器”挑战赛，以全民互动促成声量沉淀
抖音挑战赛通过有趣的互动模式，吸引内容共创者。用户在抖音搜索“我的厨房有仙器”，就能进入挑战赛，通过用户热衷参与的游戏方式，参与挑战并瓜分现金。
与以往“玩完即走”的挑战赛不同的是，用户玩完会收到游戏贴纸中的同款锅具优惠券，并可直接进入直播间购买使用，同时还可以关注品牌账号。在给品牌导流增粉的同时，促成了潜在消费行为，并最终达成直播间的品效转化。
2、永乐宫主题直播间承接传播流量，实现从品到效的转化
通常来说，品效无法合一，要么是传播带来的流量在销售场无法承接，要么就是销售和传播互不关联。参与挑战赛的用户往往对品牌和产品并不是很了解，在这种情况下，一味地将挑战赛用户吸引到直播间，也很难起到转化的作用。
为了承接住挑战赛带来的流量和关注度，让用户自发地对品牌和产品产生兴趣，康巴赫将一部分品牌自播间的装修和永乐宫关联起来，让直播间充满永乐宫元素，给用户一种从虚幻穿越到现实的感觉，同时更能吸引用户驻足观看直播并购买。
3、明星直播间，邀请李诞变身厨房大咖，将“愉悦厨房”进行到底
在永乐宫主题直播间之外，品牌邀请李诞进入王小骞直播间，强强联手开启明星直播，在深入传播“愉悦厨房”概念的同时，强力带货，相关话题词冲上了抖音热榜。
从直播内容设计上看，直播间亮点满满。李诞与康巴赫厨房用具，初看好像并无相关，但这种无关性正成为康巴赫厨具展现产品功能的契机——对不会下厨的人来说，一口好锅尤为重要。康巴赫Wise50Pro凭借便捷翻炒、油水位线设计、智能红点测温等功能，让不会做饭的李诞也能体会到下厨的乐趣，进而也将李诞的下厨体验与康巴赫新品的强悍功能相关联，有力带动一波产品安利。
在互动环节，李诞在直播间自带喜剧效果，再度引发康巴赫蜂窝锅产品功能的感性触达。#李诞直播盘蛋上头 更是冲上抖音热榜。
可以说，国民认知度高的艺人，是品牌连接大众的超级媒介。李诞进入王小骞直播间，促使康巴赫引发大家的高度关注与围观欲。而“达人直播+艺人加持+品质好物+内容运营”的清晰策略，助力直播间完成了康巴赫品牌认知，促成商品交易。
达人直播+品牌自播矩阵
助力品牌实现销售增量
IP联名、站内外用户互动，及明星进直播间等传播上的动作，最终都指向品牌销售。
本次康巴赫抖音超品日，品牌自播矩阵通过打造创意国风自播间，有效提高了停留时长和商品观看点击率等关键指标，帮助康巴赫优化了长期经营成本；同时，达人直播上的亮点也是可圈可点，王小骞、曹颖、贾乃亮、大狼狗等达人直播合作，打破品牌历史达人专场单场纪录，攀上新高峰。
如果说传播指向的是销售，那么销售的核心还是货品。康巴赫在本次项目中打造了多个爆款，其中康巴赫第五代蜂窝锅，荣登单日全平台top 1爆品；除了经典款外，高压锅、菜板在本次项目中也脱颖而出，成为品牌新晋爆款，一度全渠道紧急调货。爆款的价值其实不单单体现在GMV上，更是通过爆款带出了背后的品牌价值，对于康巴赫来说，抖音超品日是一个新的起点。
总 结
纵观整波营销，抖音超品日得以进一步深化自身的IP价值地位，以爆款限量首发、站内外创新营销、直播带货矩阵等组合拳，构建起抖音超品日独特的IP价值场域，IP的影响力也更被品牌和用户所感知。
康巴赫品牌负责人胡日查表示，康巴赫非常注重用户体验和产品需求，作为厨具品牌，康巴赫不局限于厨房品质厨具的提供者，更是把不断改进、产品创新和带给康巴赫用户更好的烹饪体验作为最重要的责任。此次与抖音的合作，通过抖音超级品牌日的影响力，向更多用户传递“用户为先”的核心价值观，并让更多用户通过此次沟通了解康巴赫。因此这一次康巴赫的品牌传播跳出一般品宣视角、以带来愉悦的厨房体验和家庭场景为主旨与用户做一次有价值的沟通。小故事见大美好，故事化、场景化的优质内容是康巴赫贴近用户生活、建立情感沟通的重要方式，而抖音超品日IP其品效协同的渠道特质，让产品优势点和品牌情感价值双效沟通成为可能，给了塑造品牌形象、展现品牌温度的康巴赫很大的帮助，为厨具品牌提供了新的思路。
本次康巴赫和抖音超品日的合作，不仅是帮助品牌实现品效销增长的又一次示例，对康巴赫和抖音超品日来说，也是新的尝试和创新。
从康巴赫的角度看，品牌在过去未尝试过大规模的品牌战役，借由抖音超品日的配套服务和资源整合能力，基于兴趣电商的新模式，选在抖音超品日进行品牌大事件的发声，并在短期内实现销售转化，是一次大胆的尝试；另一方面，本次合作也为抖音超品日赋予了更强的生命力，在过往合作案例的基础上，抖音超品日不但整合了往期经验，也和品牌共创实现了新的创新突破。
未来，抖音超品日将有何种玩法创新，与品牌达成互利共赢？值得期待。
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