专访双立人总经理马力峰：兴趣发力，借抖音超品日撬动品牌增长
随着消费升级的浪潮一波又一波袭来，定位于年轻群体的短视频社交平台抖音，已经成为越来越多的品牌吸引年轻粉丝，进而全网种草的重要渠道。今年4月，首届抖音电商生态大会上，抖音电商明确地将自身定义为兴趣电商后，发展势头愈发如火如荼。
以其S级电商营销IP之一抖音超品日为例，依托站内兴趣电商生态，抖音超品日先后为美的、珀莱雅等品牌提供了品效集中爆发的完整营销链路。近日，抖音超品日还携手了全球厨具代表性品牌双立人开启深度合作，借助双立人品牌代言人和站内达人势能，推出了创意TVC、#每一面都精彩全民任务话题和双立人LOGO摆拍挑战赛、线下主题快闪餐厅，以及头部达人专场直播等丰富的营销玩法。双方首次合作就获得了全网超4亿曝光，和超1.02亿的GMV。
在为这样的成绩表示赞叹的同时，我们更好奇的是：这场销量与声量双丰收的电商营销如何来的？销量之外，抖音超品日乃至抖音电商对品牌有何意义？为此，我们联系了上海双立人亨克斯有限公司董事 • 总经理马力峰先生为我们解疑答惑。
马力峰先生在活动现场
一、兴趣是第一生产力
Q1：作为有近300年历史的品牌，双立人如何看待今天的电商营销？抖音电商这样的新电商渠道对品牌的意义是什么？
马力峰：从品牌史来看，双立人的电商化经验有限，但横向对比一下，尤其是在厨具行业，双立人一直都很重视电子商务的发展。从搜索电商、社交电商再到抖音提出的兴趣电商，双立人的电商营销一直紧跟时代，也因此获得了一些红利。
随着消费不断升级，电商营销经历了很多的阶段，最大的改变还是来自直播带货，它不仅改变了消费者的购物流程，也让电商营销发生了一个分水岭的变化。以前大家的目的比较简单，就是销售，但现在，电商营销已不再局限于即时销售，而是一次品牌获取长期增长的关键机会。相应的，营销手法也就有变化，不再是单纯花力气找人，而是从更多细分的渠道和场景主动吸引消费者。
从告知到主动吸引，两者带来的品牌效益有很大差别，这也是双立人此次牵手抖音超品日的主要原因。抖音超品日有很多创新的营销玩法，再加之平台用户属性、内容量级、数据技术等，围绕“消费者兴趣”输出，能很好地打出“主动吸引”的效果，让营销快速出圈并帮助品牌高效增长。
Q2：为何"兴趣"会成为电商的又一突破点？在您看来，以"兴趣"为核心的抖音超品日对消费者和品牌究竟有何价值？
马力峰：“兴趣”是第一生产力，夸张点形容就是“创造”了需求。其实，抖音提出兴趣电商概念的时候双立人就在关注了，康总（抖音电商总裁康泽宇）在首届抖音电商生态大会上说的那句“消费者的需求并不明确”就是问题关键。以前物质缺乏的时候，消费者买东西的目标性非常明确，但物质充裕之后，消费者买东西很大程度上依靠“一时冲动”。
抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇发表演讲
我自己就有类似的经历，打开抖音的时候并没有买东西的打算，等刷到了自己感兴趣的带货视频就想要买来试试看。你会发现，激发“冲动”的过程其实就是引导消费者发现新需求，其来源正是兴趣引发了人、货、场深度聚合的效应。
对于抖音超品日来说还不一样。基于推荐技术，抖音超品日用消费者感兴趣的内容做媒介，消费者边浏览视频边进行购买，更容易发现自己的购物兴趣，并以此提升了生活品质，这和双立人“带给人们看得见的完美品质和生活情趣”的品牌目标也是契合的。此外，是在信息过剩、需求模糊的背景下，以兴趣主导的抖音超品日还可以进一步便捷消费者的购物流程和体验，帮助品牌被目标消费者主动识别。
也正是因为这样，越来越多的品牌正投身到抖音超品日。抖音超品日种草即拔草的节奏更快，种草即拔草的节奏更快，可以在目标消费群体中迅速打开知名度，也能借助平台的社交属性，通过朋友之间的推荐在短期内快速形成规模化的口碑。对于像双立人这样的品牌来说，抖音超品日也是寻求增量的新抓手和一次转身入局电商的契机，品牌们可以借助平台的优势和特性，优化自身的数字化营销打法，扩展品牌沟通场景。
二 、做品牌要融入用户生活
Q3：您曾经在某次采访中提到过"双立人不缺营销"，双立人此次牵手抖音超品日想达成的目的是什么？
马力峰：双立人不缺营销不代表不做营销，和抖音超品日合作是双赢的决策。双立人已经不担心销量问题，看重的是品牌的资产沉淀。品牌发展也像逆水行舟，想要一直保持健康向上的发展，需要结合自身定位持续带来新鲜感。此时，借助抖音超品日这样的“外脑”不断深化品牌心智、升级用户体验就显得很重要。
抖音超品日的打法很新鲜，FACT经营矩阵可以对应不同的营销目标和经营场景。双立人可以结合自身增长需求、品牌粉丝特点来进行针对性的布局运营，让双立人对消费者能有更多细致的洞察，为之后的品牌塑造和旗舰店运营打好了基础。结合抖音深度互动的平台属性，围绕“兴趣”推出新的营销策略，展开新的对话方式，对双立人也是一次尝试和突破。此次营销在GMV、传播数据等取得的好效果，也代表着这种对话方式的可行性，在双立人品牌营销上有着探路的作用。
FACT经营矩阵
Q4：用户是否也是品牌希望积累沉淀的？什么样的用户才算是双立人的优质用户？
马力峰：此次营销，双立人不仅希望深化大众对品牌的认知，也希望攻克新一代消费者。我们认为，兴趣产生吸引，体验产生留存，价值产生心智，这可能是品牌沉淀用户的一个路径。
抖音是全网年轻人聚集地，用户年轻也喜欢传播分享，和双立人希望沟通的核心群体是一致的。所以双立人此次和抖音超级品牌的合作非常全面，希望全方位卷动目标群体，结合FACT经营矩阵布局了很多玩法：F (Field) -品牌自播，形成品牌忠诚度和用户沉淀；A (Alliance)-达人深度互动话题，吸引泛目标群体，快速入局并扩大品牌影响力；C (Campaign) -全渠道的营销活动，优化消费者体验，快速打通品效；T (Top-KOL) -头部大V参与直播，再次打出声量。此次合作就是用这一整套的组合打法，帮助双立人圈粉了年轻一代。
Q5：直播电商是现在的一个新机会，本次双立人在抖音超品日期间也有不错的表现，可以分享一下经验。
马力峰：此次和抖音超品日的合作很成功，各项数据都超出了我们期待。以带货效果为例，此次活动我们邀请了抖音头部KOL广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）在上海太古汇双立人全球旗舰店进行抖音超品日直播带货的专场活动。通过大狼狗夫妇的解说和我们双立人THE TWINS餐厅主厨的互动，吸引粉丝下单。主播带货能力到位，环境有代入感，消费者自然就有更好的体验感和参与感，反应在效果上，这场带货直播取得的GMV超过了3900多万，观看人数也有450多万。我们的自播效果也非常好，总计观看量超5000多万，给品牌抖音官方账号积淀了20多万粉丝。
抖音头部KOL广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）带货现场
我觉得能取得这样的效果，主要是因为合作双方都没有将视野局限在消费者下单这一步。销售不是终点，背后的品牌体验和价值感才是。就如我刚刚说到的“冲动”这个点，当下直播冲动消费的情况很多，尤其是新消费者，让他们在直播中就能感受到价值感，认为“冲动得很值”非常关键，这不仅能带来有效的GMV，也是主播和品牌带给他们的承诺和保障，对后续的品牌资产沉淀至关重要。
Q6：提及价值感，您曾经在一次演讲中提到了树立"生活方式品牌"的观点，近年双立人也在打造场景体验，此次推出的主题快闪餐厅有何特点，以及线上场景与线下场景有何不同，又该如何帮助品牌成为一种"生活方式"？
马力峰：线上场景、线下场景都是一个场景，品牌场景。此次营销除了一楼店铺，还同时联动了THE TWINS餐厅、美食学院等，都是在围绕品牌场景打造沉浸体验。例如，THE TWINS餐厅的场景布置就与抖音超品日的主题做了深度结合，还推出了限定抖音心动套餐，通过头部KOL直播向消费者展示这家新奇有趣、能买能吃能玩的餐厅，一方面能吸引消费者到店实地打卡，另一方面，也营造了更沉浸的直播氛围，打造更好的购物体验。
THE TWINS餐厅场景图
我们还推出了两节美食学院体验课，邀请专业的外籍主厨坐镇，面向所有烹饪爱好者开放教学，并邀请了很多媒体、达人到现场亲自体验。两位厨师幽默风趣，课程也深度符合主题，还用脆米做了抖音logo和巧克力双立人与抖音logo等，这些设计都是在强化消费者对品牌的感知力，用新鲜的、有价值的体验打造双立人"社交厨房"的新生活方式。
美食学院活动现场
据我们后来复盘来看，媒体、达人发布的活动相关视频曝光效果很好，有150多万，直播过后主题餐厅的人流量也明显增加。
Q7：在抖音渠道做营销有什么不同？这次抖音超品日邀请到代言人参与其中，是如何借助明星和抖音这个场放大传播声量的？
马力峰：从我个人经验来看，抖音会更加聚合人、货、场。我们刚刚聊到的头部KOL带货、体验场景是在“货”和“场”上的发力，邀请代言人以及围绕代言人的一系列动作就是从传播层面，补齐“人”这个要素。
虽然刚刚我说销售不是终点，但是专业的事情还是应该交给专业的人做，双立人找到抖音超品日也是一个道理。在直播带货方面，专业主播更厉害，明星主要还是在传播上有更大的作用。此次活动预热阶段推出的创意短视频“每一面都精彩”，我们就邀请了品牌代言人肖战通过经典的“打响指”动作来呈现，也因此吸引了很多粉丝模仿与二次创作，#肖战双立人品牌代言人话题播放量接近2000万。借助抖音平台的推荐机制，把明星的影响力在粉丝群体中扩大，助力活动发酵和话题的深度发酵，这也是符合用前面提到的“兴趣产生吸引”这个点的。
此外，我们也结合 #每一面都精彩话题推出双立人LOGO摆拍挑战赛，进一步扩大活动声量，吸引了更多泛目标群体参与到活动中来。活动定制的品牌专属剪映模版，很多抖音达人和普通用户都在用它创作短视频，话题曝光达1.6亿，为后期的直播活动打造了很坚实的流量地基。
Q8：总结此次营销，成功的关键在您看来是什么？
马力峰：做品牌要融入消费者生活。现在消费者的大部分时间都花在不同的屏幕上，我们要做的就是从消费者生活的方方面面入手，打造一场符合他们个性所需的、有代入感的营销。
抖音拥有清晰的用户画像，可以更精准地切中目标群体的兴趣和体验，让营销融入生活有更精准的落地点。例如，此次活动涉及线上到线下多个层面，覆盖了消费者生活的大多数场景，从消费者的视角，用他们习惯的对话方式更能让心智流通。此外，双立人和抖音超品日还有“提高消费者生活质量”的共同愿望，双方在活动中深度融合，从选品、直播设计到场景塑造、互动机制等方面精诚合作，也很好地助力了品牌融入用户生活这件事。
最后： 抖音超品日，品牌发展的助推器
根据国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，随着消费结构的不断升级和变化，消费习惯将进一步向线上迁移，预计到2025年，直播电商带货交易总额约达64172亿元。巨大市场机遇催生了抖音超品日的诞生，也促进了品牌电商的发展转型，品效并重在品牌营销中占据越来越重的份量。
根据抖音发布的数据显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户达到6亿；截至2020年12月，抖音日均视频搜索超过4亿次。毫无疑问，以消费者购物兴趣偏好为风向标，智能化、全域化和内容化兼具的抖音超品日将成为营销的重要触点，在品牌主和消费者之间构建起了核心的电商营销产业链条，走在了消费者和品牌的前方。此次营销在销量与声量上的双丰收就是有力的证明。
此外，除了双立人，很多品牌在与抖音超品日的合作中都取得了亮眼的成果，打造了GMV破千万级的营销案例。通过整合平台的流量优势以及兴趣电商的定位优势，抖音超品日逐渐成为品牌发展的助推器，未来也期待抖音超品日和更多品牌的精彩表现。
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