“最美不过中国画”
“宣传片太美了，太棒了的心心心吗”
“国风才是顶流”
“国画风，好吃看得见！”
“我竟然看了好几遍，让人心甘情愿欣赏的广告”
……
想必最近，大家都被这条上海美术电影制片厂的水墨动画刷屏了吧！麦当劳用国风套餐联动上美影，用底蕴最深厚的国风IP触发几代国人的共同记忆。
水墨画里的汉堡
《水墨画里的汉堡》制作过程
联合著名的海报设计工作室——黄海工作室，共同打造壬寅金运主题海报。
线下“水墨风”主题快闪店，瞬间燃爆全国14大城市，打造“美出圈的年味”。
水墨风主题快闪店
春节期间通过极具中国味的“舌尖上的年味”叙述方式，呈现美味的同时，引发消费者共鸣。
烟火渲染的年味
数英奖案例展示
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创作企业名单
上海李奥贝纳广告有限公司
上海美术电影制片厂
黄海团队
创作人员名单
执行创意总监：李华
群创意总监：吴维鸿
美术指导：罗龙光
文案：郭伟琪
设计：耿子煌、郑子文、吴维鸿
导演：施屹
制片：徐逸娟
业务总监：罗春媚
群客户总监：关琦
资深客户经理：徐辰至
数英奖参赛项目说明 - Leo Burnett 李奥贝纳，创意代理商
【背景与目标】
2022年新年之际，麦当劳推出了以梅干菜、虾饼等中国传统食材为基础的腊味菜菜堡、神鲜虾虾堡系列美食。为推动春节销量，特此做了推广。
【洞察与策略】
新年期间，平时不能聊在一起的两代人，往往需要坐在一张桌子上吃饭。作为麦当劳，借用美味的食材，让“不能聊在一起的两代人，也能吃在一起”；同样，广告片，也需两代人“看在一起”。
【创意阐述】
我们与久负盛名的上海美术电影制片厂合作，联合推出了这部“史上第五部水墨动画”，传承上美影厂独特的水墨动画技艺，将产品故事生动呈现，让平时不能聊在一起的两代人，能够看在一起、吃在一起。
平面上，我们在汉堡内勾勒了普通中国人的过年回家路：堡顶部分，梅花飘落，有喜鹊衔梅花，暗合中国古话“喜上梅梢”；堡中和堡底部部分，追随飘落的梅花，小船逆流而上，载着异乡人回到了阔别多年的故乡。中式传统建筑周围，弥漫着过年的浓浓烟火气。该平面发布于麦当劳新品发布现场、社交媒体及各种礼品，让老少两代消费者，都能领略到麦当劳新品汉堡里浓浓的中国味。
【结果与影响】
累计销量达30.53亿人民币，平均客单价提升33%，招募新顾客同比增长14.3%。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-印刷类
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超美了～甚至因为是采用了水墨画的方式，食材看起来更加鲜活和美味了～国际品牌的中国市场表达在经历了前几年“恐怖的”生搬硬套后，终于找到了一条对的方向！ -
中西融合得很不错，没有违和感，水墨画的表现形式显得更为生动，而更符合中国新年气氛，本土文化推广做得很不错，除了视觉上，配乐上也没有松懈，用中式乐器演绎麦当劳的音乐icon。 -
有颜值，有精致，有情怀的设计作品， 真正得到品牌形象与产品销售。
创意单元-视频组-广告片类
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用中国的方式讲食物的故事，讲出了春意和中国味。 -
中国水墨画和快餐汉堡结合，快餐中国化。 -
中国风大行其道，东西方相结合一点也没有违和感。值得一提的是类似麦当劳的速食品牌，在广告上非常讲求产品食材的真实美感，此次大胆地运用了水墨画展现产品，想必内部经历了相当大的波折啊。
技艺单元-美术类
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很有趣的结合，短片视觉体验很棒，麦当劳产品+水墨，颇有“中西合璧”的神韵，上海美术电影制片厂带着自己的风格再次回归，不禁让人联想到最初那部小蝌蚪找妈妈的水墨影片。 -
精致艺术的画风，诗意盎然，对产品有了全新阐释。 -
水墨的风格很多，但驾驭了好的案子却寥寥无几，从执行到创意都很有特点
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