网红只是一波流？王老吉姓氏图腾罐一红再红背后的闭环思维
人们都在关心王老吉姓氏罐有多红，我们却在研究如何将它卖得更好。
大家好，我们来自蕴世集团。我们是王老吉的整合传播媒介代理，也是王老吉私域电商的运营代理。
去年春节，王老吉姓氏罐初次在小程序商城上架，取得了百万的销售成绩。我们和客户对它今年的表现也颇为期待。
一个网红产品的诞生，需要具备三个条件：创意的产品、充足的曝光和社交的讨论。但网红产品往往昙花一现，热度下降后就会销售停滞。由此可见，仅仅承接流量是远远不够的，更需要结合产品的社交性，和所有感兴趣的消费者沉淀有温度的品牌关系，让新客成为熟客，让熟客成为自来水，让生意更长久。
针对今年姓氏罐的营销，蕴世运用闭环思维，打造“传播—销售”的循环策略。整体规划分为四个阶段：社交引爆、机智运营、媒介加码、文化沉淀。
社交引爆：从“王老吉改姓”角度切入，强化姓氏罐的社交属性
我们率先在各大社交平台，预埋“王老吉改姓”、“让山寨无路可走”、“姓王的亏了”等话题，在姓氏图腾罐上架后引爆了第一波社交热潮。
面对流量，我们和王老吉早有准备，随即在王老吉官方商城小程序内上线了“一起来收吉”H5抽奖互动，鼓励用户去了解姓氏图腾中所蕴涵的深刻含义，更设置了社交分享机制——“姓”运翻罐。通过H5互动，我们成功激活了用户的社交裂变，让姓氏罐火遍社交平台。
机智运营：把“没有我的姓氏”的讨论，变为“定制我的姓氏”的热点
姓氏图腾罐出圈后，我们在运营王老吉的私域社群时，聆听到许多用户的心声，有的说“没有我的姓氏”，有的说“我的姓氏卖断货了”。
接收到用户的反馈后，首先从社群运营开始，积极回复用户的表达，并告知王老吉小程序商城有“专属定制”的功能，每个用户都可以定制属于自己的姓氏罐。
同时，我们立即进行电商引导，把“专属定制”的按钮设置在菜单栏的C位，让所有登陆王老吉官方小程序的用户，在第一眼看见定制功能。
除此之外，王老吉自媒体以“机智回复”的形式，向广大用户告知“定制姓氏罐”的方式，并配合官方在各大社交平台种草“王老吉姓氏定制罐”。
令我们感到惊喜的是，这一届的网友们实在是太优秀了，为我们产出了层出不穷的社交内容。比如说，吉姓网友晒出自己“吉老吉”的定制罐，更是直接在网上唱起了“吉吉吉吉，吉上加吉”；复姓的网友纷纷展示自己定制的“诸葛/轩辕/独孤老吉”；部分网友更是别出心裁，做出了许多谐音梗产品，让王老吉的定制功能在一片欢声笑语中被用户所熟知。
媒介加码：针对重点市场加码媒介投资，一键引流电商促进销量
当姓氏罐成为社交大热话题，我们针对重点市场北上广，加码投资了微信朋友圈广告。微信是用户联络亲朋好友的社交场，微信朋友圈广告是跳转王老吉小程序商城路径最短的形式。在这一波加码投放期间，王老吉小程序官方商城的访问人数和支付订单数明显提升，其中新客占比高达70%，做到了社交热度和销售转化的“双承接”。
文化沉淀：落回王老吉的吉文化，打造“过吉祥年选年货三宝”
基于媒介投放沉淀的数据，我们发现了广州市场对姓氏罐的偏爱。广州是王老吉的诞生地，也是传统文化与现代文化的融汇之地。我们决定以广州为核心城市，落回王老吉的春节营销策略，传递品牌“让世界更吉祥”的理念，在王老吉微信小程序官方商城打造“年货节”，把王老吉三大明星产品王老吉、刺柠吉和新上市的荔小吉并称为“年货三宝”，并针对广州追加了一波微信朋友圈的投放，让王老吉的吉文化深入人心。
至此，2022年春节的姓氏罐营销，实现了“传播—销售”的多次循环，并最终赋能品牌的吉文化传播，让王老吉姓氏罐不只是一个“网红产品”，而是成为“吉祥中国年”的长红年货，坚守产品 “人人有吉，家家大吉”的设计初心，并真正实现了“品效合一”。
项目共计获得微信超千万曝光量，双微、抖音、小红书四大主流社交平台超3.6亿曝光量，微博话题#王老吉姓氏罐#2.6亿阅读量，抖音相关话题#王老吉姓氏罐#超453.6万播放量，最终实现线上商城日销破万，全渠道日销量破百万的成绩。
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