整合营销丨阿迪达斯2020新春特别系列“新年造万象”
案例概述
背景：
随着春节的仪式渐渐消失，年味越来越淡，春节不再具有从前的仪式感，亦不再有趣。但其实年轻人们并不抵触传统文化，而是抵触愈来愈淡的仪式感所带来的无聊。此次庚子年春节，阿迪达斯相信消费者其实热爱传统文化，但需要更现代并且更潮流的演绎方式。于是阿迪达斯从古代文化和元素中寻找灵感，推出全线新春特别系列，通过线上线下传播，深化品牌创造者形象，提高品牌的本土影响力与关联度。
核心创意：
2020新春期间，依托阿迪达斯的强大资源，六大代言人依次登场，呈现街舞、说唱、蹴鞠、水袖舞等多元素，向消费者展现潮流与传统的融合碰撞。代言人在社交平台上陆续发声，携手阿迪达斯“新年造万象”，话题热度急速飙升。
结合新年和抖音文化，推出新年氛围的互动贴纸。利用TVC艺人延展素材以更贴合消费者的形式呈现出来；KOL紧接明星用贴纸来演绎新年，并以跑酷、原创RAP书写新年诗篇、中国风街舞“舞”出祝福。
策略亮点
1. 极具传播性的话题
在传播话题的设计使用上，分析大众用户习惯及热点趋势，选择使用#新年造万象#简洁易懂的传播话题，既符合新年热点又能将品牌信息精准传递给消费者，与此同时激发消费者发挥其独具一格的创造力，在新年之际演绎不一样的传统新年样。
2.充分利用明星及KOL影响力
此次新春特别系列传播项目充分利用众明星影响力以及各类型KOL的创造力，在全平台以图文、视频等多形式传递产品信息及品牌角色，并吸引消费者相应号召，参与“新年造万象”活动，创造出自己的新年样。
3.与现阶段高互动平台合作
结合新年节点并分析用户习惯，选择当下流量最大的抖音作为消费者互动平台，用户流量得到了保证；与此同时，抖音用户更符合目标消费者，且具有一定的创造力。结合平台特性及用户属性，此次项目收获了高度的曝光量。
4.互动方式的选择
通过分析抖音用户的阅读及使用习惯，选择在抖音平台推出挑战赛及拜年祝福贴纸，在满足了消费者新年拜年习俗的需求的同时，将品牌与产品融入到消费者新年场景中。
5.抖音贴纸的设计
此次贴纸设计结合CNY产品元素，传递了品牌概念同时又设计美观具有新年氛围；并利用“喜笑颜开”、“锦上添花”和“莲年有余”的新年祝福词，既能充分展现产品传统元素又能激励消费者的积极使用。
6.海内外共同发声
海内外共同发稿，将“新年造万象”的热潮从国内延伸至国外，将中国传统文化输出到国外，展现国内外创造者们与阿迪达斯共庆中国传统新年创造新年万象。
传播策略：
从明星到KOL到消费者，通过各个层级，展示出丰富生动的“造万象”。品牌TVC释出，围绕TVC呈现出一个不一样的新年盛宴。随后代言人共同发声创造声势，各个平台KOL承接流量鼓励号召用各自的方式（易烊千玺和刘亦菲的街舞演绎古代宫廷舞蹈，其他KOL用跑酷对应舞狮、Rap对应春联等等），将古代文化和现代文化结合，与消费者一同参与，最终落脚于社交媒体，鼓励消费者发挥自身想象力去创造其心目中的传统新年。利用国内外媒体，为新春特别系列传播，优化搜索引擎，打造海内外共襄盛事之景。
结果：
社交媒体渠道总曝光量达到94亿，总浏览量9,785万，总互动量4.3亿；
#新年造万象#携手6大代言人及众多KOL微博话题曝光量3.6亿，视频浏览量6805万，互动量350万；
“创意贴纸”抖音挑战赛活动上线7天，总播放量超过35亿，明星视频播放量高达87万，互动量超过2.7万；抖音贴纸UGC超过18万，总UGC视频52万，总互动量9982万；
国内外200余家媒体争相报道，媒体曝光量18亿+，媒体报道330篇+；
百度资讯指数最高峰达到平日平均的37倍，百度搜索指数是平时指数的2.4倍；限定产品上市一周，就几乎在电商及线下零售门店售罄。
@Comm成立于1999年，是众多世界500强和国际品牌的战略合作伙伴。作为一家内容变革、社交媒体裂变与技术创新时代下的品牌营销专家，公司在20年的发展历程中，从早期的公关公司发展到今天的以全案代理业务为主的内容整合营销公司。
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