2022新年将至。
最强智能汽车领跑者NIO蔚来，遇上最野品牌创造者W，共同走出一条《那路》。
谨以此片，献给每一个新年赶路回家的你。
30年，那条回家的路变了，赶路的方式变了。
但唯独不变的，是那个让你“满电”的家。
《那路》电影海报
运用蔚来价值观
打造蔚来式新年营销
每逢新年，又到了各大品牌营销的重要节点。在项目开始的时候，W开始思考一个问题：蔚来的新年营销，能为用户留下什么？
了解蔚来的朋友会知道，蔚来是汽车行业中的“清流”，一家以价值观驱动的品牌。
来源：《蔚来价值体系》
W认为，蔚来的品牌价值观不能仅存在于造车端和销售端。想要贯彻蔚来的品牌价值观，W决定打造蔚来价值观驱动的新年营销。
本着蔚来价值观：真诚 · 关爱 · 远见 · 行动。W开始了蔚来2022新年营销的创造。
抓取蔚来独有产品力
创造蔚来的新年符号
W发现无论时代如何变迁，回家过年这项传统习俗却保留了几千年。家与过年之间，总有着不可分割的关系。
而蔚来是一家智能电动汽车品牌。“换电服务”是蔚来品牌独有的特性，W敏锐地嗅到了这一点，决定抓住“换电”这一关键信息点。
蔚来高速换电网络布局图
“家”和“换电”之间，有着怎样的共性？
野狗们想到了一个词：满电。
漂泊在外的一年里，我们的“电量”因压力与疲惫渐渐不足。当我们过年回到家，家总能为我们卸下在外打拼的重担。
家如同换电站一般，用温暖与团圆，让我们在新的一年满电出发：
2022年，蔚来计划在全国拥有超1300座换电站。
但W和蔚来都相信：无论世界上有多少座换电站，家都是最好的“换电站”。
在W提出“满电”概念后，蔚来品牌也对此表示高度认可。除了电影《那路》之外，W还与蔚来共创新年整合营销，目前正围绕“满电”展开。
来源：蔚来APP
野狗如何为用户企业
拍一部用户电影
如果不是蔚来出现，可能很难想象，真正的“用户企业”是什么样子。蔚来坚持为用户满意而存在，希望通过自身的成功，帮助用户实现自我价值。
这也与W的使命“服务不得志的创造者”产生了高度契合。从某种意义上来说，W也是“用户企业”精神的推崇者和践行者。回归到电影《那路》上来看，W和蔚来的目标一致，要让真实的用户故事被更多人看见。
在拿到原型人物故事后，野狗们知道了大概的故事原型背景。但想要拍出好电影，还需要对故事有更充分的了解。W也相信每个故事的背后，一定有更动人的细节。
来源：蔚来 APP 王平@平哥哥呀 文章
既然是真实用户电影，野狗们避免虚构情节。W第一时间与蔚来用户王平取得联系，并展开了4个小时的深度采访
《那路》主人公原型采访大纲
在了解到更多的故事细节后，野狗们整理出主人公的家庭关系图。正是这样的关系图，帮助《那路》在创造过程中，建立出更细腻的情感脉络。
《那路》主人公家庭关系图
值得一提的是，原型故事发生在江西。在电影筹备过程中，W为了最大程度还原真实用户故事，对王平扮演者的要求也十分严苛，既要有丰富的表演经验，又要熟知江西的语言和文化。
最终W从800多位候选演员中，挑选出曾被平遥国际电影节、柏林电影节、西雅图电影节等知名电影节提名的男演员岳野。
有没有觉得男主演神似张国荣和李康生？
3天开荒破土
造出30年回家路
影片中，主人公王平回忆了30年的回家路。但在电影筹备过程中，野狗们遇到了巨大的困难：短短3天拍摄日，如何在同一场景下，展现30年的道路变迁？
导演和野狗们萌生了一个疯狂的想法：造路！
《那路》场景建造施工图
最终，这条30年的回家路，真的被造了出来。在此感谢前来片场支援的施工队，为电影《那路》做出的巨大贡献。
这也让野狗们感叹，每一个看似疯狂的想法，都可能被实现！
1天极限创作
复原王平“儿时”歌谣
就在《那路》即将上线前，野狗们得知在王平儿时，家人经常为他哼一首方言歌谣。如果将这首歌谣放入影片，将会为影片增色不少。
但时间太久远，王平也只能依稀回想起一句歌词：“苹里有果呀，我的小崽子呀。”
距离影片上线的日期越来越近，留给W的时间不多了。但野狗们并没有放弃，毕竟在W还有屡获各大奖项的“W野狗音乐舱”！
于是“W野狗音乐舱”一天之内，仅凭一句歌词线索，极限创作出王平“儿时”的歌谣。除了该“儿时”歌谣，野狗们还创作了两首歌谣，为影片《那路》增强情感的表达。
在电影之外
思考回家的意义
在电影拍摄时，《那路》主创人员和演员们聚在一起，讨论回家的意义。
起初只是为了留作花絮，但听完一句句真实动人的心声后。导演和野狗们都一致认为，应该将这样宝贵的素材放入影片当中。
W希望《那路》带给观众的，不仅仅是一个美好的故事，同时也能引发社会对于回家过年的盼望与思考。
影片上线广受热议
以用户的故事打动用户
影片《那路》上线不到一天，就收获了众多蔚来用户评论，以及他们对于回家的思考：
影片上映当天，故事原型王平评价，影片高度还原其三十年路上的经历。而后也在蔚来社区及微信朋友圈，发表了自己对影片《那路》的感想，以及对影片主创团队的感谢。
来源：王平蔚来社区文章及朋友圈
影片上映后，王平告诉野狗们，电影中女友角色的名字，竟然与其现实里女友的名字一致。
起初在创作王平女友角色时，我们想到了“苹安茹意”这个具有祝福意味的词语，于是将女友角色名称定为“小茹”。
如此巧合，野狗们都惊叹了。W也祝愿，王平与女友在未来的生活里，能始终“苹安茹意”。
蔚来用户王平也期待，大家能在《那路》中，感受到其中传递的温暖，能珍惜和家人相处的时光，能对自己的以后充满信心并坚定的努力。
附：电影《那路》拍摄花絮
W主创们参演
继携手上汽从0到1创造IM智己品牌#我自 由我#之后，W再度联手智能电动汽车品牌NIO蔚来。同期还即将上映NIO蔚来企业品牌形象大片，年后敬请期待。也欢迎更多更野更强的有志之士，继续关注NIO蔚来和W。
W相信，智能电动汽车很快将成为这个时代的主流。智能电动汽车行业，也已成为W重点研究与服务的重要业务模块。在未来，W将用自身对与智能车市场的理解与经验，助力NIO蔚来在智能车赛道上行驶地更远。
在此也感谢蔚来的客户们，他们给予W足够的信任与支持。比起甲方，他们更像是战友。如果没有他们的一路相伴，也就不会有电影《那路》。
最后祝每一个赶路回家的人，2022满电出发！
【感谢满电创造的人们】
品牌方
出品方
总策划 · 出品
W的野狗头子
W野狗文策舱
茶饭
卢博
程漠旭
吴曼婷
W野狗创造舱
贾献彬
斯毓 · 格日乐
W野狗音乐舱
Casa
导演：杜中坤
制片方：日目三辰文化传播有限公司
监制：肖晓晖
导演组
执行导演：张泽楚
分镜师：鹏飞
场记：邓斯恒
演员组
演员统筹：香香
语言指导：刘晓东
主演：岳野、孔碧玉、小婷
其他演員
程漠旭、吴曼婷、卢博
刘诗俊、徐佳、顾恒瑞、陈恒皓
刘宗宇、李帅、金俊辰、陆骏哲、殷浚
熊向荣、丁宏、刘万生、江南
樊安诺、陶子、陈玉萍、邓爱、陆骏哲
宗美艳、熊向荣、万美玲、嶽跃兵、杨丽
金俊辰、吴旭芳、柯秀秀、陈少鹏、马传红
雷茱婷、朱若铭、钦钶涵、朱珊珊、麻建民
钦如栋、章君霞、樊泽辉、胡心颜、樊沫冉
制片组
制片人：郭雅婷
执行制片：庄静
外联制片:唐晓钦
现场制片：陈济煜
后期制片：邓斯恒
制片助理：艾钰婷
摄影组
A机
摄影指导：孟晨
焦点：咸刘杰
摄影助理：孙少楠、宋少鹏、宋想红、蒋春成、高翔
跟机员：张清浪/盛宗昌
dit：胡文昊
B机
摄影师：王福民
灯光组
灯光师：于明豹
灯光助理：马浩、赵江安、邢占功、李国立、孙孟威
美术组
美术指导：戴頔
道具组
道具师：付世光
道具助理：李百忍、毛吉朋、李百让、刘奥、刘江涛、张亚西、付广志
录音组
录音师：石春敏
服化组
妆发：陈美芳
场务组：晓峰、小道、小张、肖肖
后期组
剪辑师：冯晓乐、张朝、武汉青
声音设计：郭云龙
合成：窦祥恒、郑舜耀
包装设计师：贾献彬
调色：David
创作人员名单
创意总监：李三水
文案：卢博、吴曼婷
美术指导：贾献彬
客户服务：程漠旭
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - W，创意代理商
【背景与目标】
在春节这个营销节点，全国人民回乡过年的时刻。
创造一个蔚来式新年营销，并让用户记住。是我们在CNY营销中需要思考的营销命题。
【洞察与策略】
“回家过年”是中国人必经旅程，“换电服务”是蔚来品牌独有的特性。我们发现这两者可共同创造出一个蔚来独有新年符号：满电。游子漂泊在外，「电量」总会不足，而家就如同「换电站」一般，用温暖与团圆，让我们以全新的心情和面貌，在新的一年重新启程。
【创意阐述】
影片以30年回家路为创作背景，讲述新中产群体在时代中成长的故事。为了赋予该故事更多真实质感，W野狗音乐舱一天之内，仅凭一句歌词线索，创作出王平“儿时”的歌谣，在影片中我们将乡土情怀、人伦情感和社会议题三者合一。让「真实故事」和「品牌特性」、「原创音乐」和「群像访谈」、「黑白影像」和「现代空间」共融相生为一部无边界电影，让游子在新年期间，都能获得蔚来最温情的表达：#家，是让我满电的地方#。
【结果与影响】
从一个真实用户故事，到一支品牌微电影，除了让人感受到蔚来的科技感和人文关怀，此举在无形中，让用户产生「归属感」，自动参与到品牌共创中，实现蔚来文化资产沉淀。
APP站内播放量：30000+，话题讨论：2000+，话题互动：17000+。
项目信息
营销机构
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