快手春节短剧《过过过年》：如果有“时间快进”的超能力
过过过年
先来看看brief：“1月是快手短剧核心用户（23岁以下）的活跃时期， 快手短剧推出“寒假档”运营活动，上新50+部新剧来满足核心用户的内容需求。本次项目希望在“寒假档”夯实业务核心用户群的基础上，通过外部“破圈”传播挖掘快手短剧在一二线城市的潜在用户，提升快手短剧的认知和内容消费。”
既然“破圈”传播是核心目标，整个策划思路就非常清晰了——告诉一二线TA啥是快手短剧。“精简 直接 高能”是快手短剧的内容特点，“上头 爽剧”是用户对快手短剧的感受。这些特点和感受如何能巧妙的输出给观众，让观众能够清晰的清晰的记住呢？
经过快手内部一系列的讨论、推翻、辩证、说服，最终确定了本次项目的核心思路，“用短剧的方式做一支短剧的广告”。
对于这样一个对剧本要求极高的创意，我们第一时间想到了在《一年一度喜剧大赛》中呈现了多个高光作品的六兽老师，希望能够共同创作这个“抛除广告因素也值得一看的故事”。紧接着动观团队和徐王良导演的加入，经过30天内高效的沟通、执行，最终呈现了这支我们自认为诚意满满且创意大胆的故事。
项目传播正值春节期间，所以我们推翻了二选一的“是否回家过年”的情绪点，而是抓住年轻人既想回家过年又不想回家过年的复杂情绪，进行了整体故事的编排。通过“时间快进”的超能力和“梦中梦”的两个核心设定，将“过年是一场短聚”这个年轻人春节的“全新视角”呈现了出来，且留出了讨论空间。
借助剧情设置的不断反转和共鸣场景“辈分离谱的三舅爷”“婶婶中老年审美的自己”“快手短剧达人李梦然李璐的同辈压力”，中插的大反转，让“快手短剧 三秒上头”的广告信息丝滑的反转出来。
最后，我们回归到每位回家过年都会有的场景上“坐在车上就想回家”，传递出了这次短片的主张，“过年是一场短聚，好在你的短聚还没开始”，希望每一位看完此片的人都能珍惜这场一年一度的“短聚”。
数英奖参赛项目说明 - MS.E 动观 上海，创意代理商
【背景与目标】
快手短剧依托快手平台发展的业务，以2min内的短剧为主，在对手也开始发力短剧板块追赶的同时，快手短剧也面临着如何破圈层一二线城市，赢得大家的喜爱和关注。也同样面临没有独立APP的情况下，如何让更多的人了解到快手短剧的存在，和他所包含的特点。而选取的营销节点，同样是一次很大的机遇与挑战，在过年的时间关口，各大品牌都进行着一年来的为数不多的“大宣传”。
【洞察与策略】
客户快手短剧的核心提炼出“高能”后，我们如何打造出影片的“高能”感，用“三秒上头”表现出短剧的吸引力便成了核心问题。所以在这支年前的影片里，我们选择抛弃常规的叙述方式，打造出另一种“说啥来啥”的爽点，利用这种快节奏的反转让整个故事更加轻快。并且在桥段上做出了巧思：通过“时间快进”的超能力和“梦中梦”的两个核心设定，将“过年是一场短聚”——这个年轻人春节的“全新视角”呈现了出来，增加短剧的可看性的同时也留出了讨论空间。
【创意阐述】
在项目开始之际，快手短剧就已经为本次的项目进行了定调，“一定要不断高能反转的影片，并给到反转后的感动”。这是一个非常困难的解题，它无法纯娱乐化的或者甚至恶搞式的来完成这条影片，因为新年之际，所以我们还是从“年”的本身入手，但是幸运的是，我们发现其实大家的情绪在疫情这两年的情况下，出现一种纠结的平衡状态，“想回去”与“回到家挺烦”的两件事并举，因此我们在讨论核心价值的时候，发现其实对于年轻人或者是家里人，春节与往常其他假期的不同点在于什么，就是在于“聚”，而7天的假期也注定了这是一年一次的“短聚”，无意谐音梗的情况下，我们将每一个过年回家的“烦心事”都以快速推进的反转方式进行，最后一次的高能反转以亲情收尾，而这一点，也正是观众看完时的情绪反馈上，最有能量的泪点。所有的“反转”与“高能”都有了短剧以外的意义。
【结果与影响】
上线仅仅4天的时间内，全网搜索破300w，总曝光量破亿次，自然登上微博热搜榜，话题量超5000w+的讨论。
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