冬奥开幕这一天，阿里巴巴发起了一场「全民冰雪代表团」的狂欢！

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值冬奥开幕当天，作为奥林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴，发起了一次引爆开幕式当天热搜，众多网友倾情参与的社交大事件；一支数百人出镜、每一条都是真实记录的UGC集锦；一次值冬奥开幕之际，用「普罗大众的出彩」献礼「冬奥开幕的精彩」的全民狂欢。

ArtoryLab新作阿里巴巴集团献礼影片「冰雪年新的我」正式上线！

恰逢中国农历新年之际，冬奥会于2月4日盛大开幕，北京真正成为史上首座双奥之城。而服务于奥林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴集团，我们希望在众多其他品牌聚焦赛场荣耀之时，能够把聚光灯也照射到科技普惠之下的用户日常中，借“三亿人上冰雪”的东风，浓缩每一份冰雪上的精彩，让更多人感受到冰雪运动所带来的魅力和快乐，也为赛场上拼搏的奥运健儿加油，为每个人精彩的2022加油！

一、创意源起

实际上，冰雪运动作为近年来才开始逐渐兴起的赛道，曾有“难出山海关”的地缘障碍。而阿里巴巴集团面向的则是数十亿人的数字生活，在冬奥期间的科技支持，如“百年奥运首个核心系统全面上云”、“奥运全球云上转播”，“全球智慧电商平台”等，无论是赛场上，还是生活中，都浸润在了普罗大众日常中的方方面面。因此，如何将“日常”讲出精彩，讲出新意，在大众传播中体现品牌的科技温度和人文关怀，是本次营销战役关键的思考切入点。

在构思破题的过程中，沿袭品牌方提出的“让精彩每天出彩”的冬奥主张，我们给自己设定了一个看似“不可能完成的任务”，即不动用专业设备拍摄制作，不给用户提高参与门槛投稿的前提下，通过在社交平台上发起邀请，全网对点邀约冰雪运动爱好者的形式，力求用所有日常记录的真实素材，去描绘一支“全民上冰雪”的UGC影片。我们相信，只有最真实自然的内容，才能真正体现”精彩不止在赛场，也在你我身边”的立意，从而在万众一心献礼冬奥开幕的语境下，打动人心。

坦白说，在团队提出这个构想的时候，其实我们内心也在打鼓，最终是否可以完成这个“飞机稿”。在内部不断自我否定与纠结的过程中，最终还是来源于生活中的观察给了我们信心——由于本届冬奥会“三亿人上冰雪”的号召，身边越来越多的人开始参与并第一次尝试到冰雪运动中，我们发现：就算是日常不发状态的“社恐”，只要上了冰雪，就会留下照片或是视频的记录。冰雪运动作为一种逐渐走向大众的生活方式，反过来其实就天然自带社交传播属性，而我们正是立足于「上冰雪是一种大众乐于分享的特殊体验」这一洞察，把它转化为本次UGC最终能够落地的优势。

二、高立意+低门槛，撬动用户的参与热度

其实我们也明白，社交互动事件对于很多传播受众而言，是一个门槛较高的传播手段。看到品牌活动，大部分人天然就不愿意参与，一旦门槛过高，很多用户就算被活动信息触达，也会提出「我为啥要参与」、「我该发点啥」的疑问。如非是抖音、快手等内容平台官方助推，品牌就算是动辄百万，设置“品牌挑战”，实际最终效果也经常不尽如人意。「要互动」&「难互动」，成了品牌社交传播中最经常碰到的“营销悖论”。

因此，如何真正让更多人参与到活动中，跳过活动冷启动的部分，就成了我们落实这个方案，最函待攻克的命题。可以说，收集到了足够量的素材，整个传播就已经成功了一半。

为了撬动用户参与热度，在运营整个项目的过程中，我们坚持用两条腿走路，即高立意&低门槛：

1、高立意

以“全民献礼冰雪盛会开幕”为切入点，在众多在冬奥期间涌现的知名“雪圈KOL素材”中，我们特别选取了不同人群、不同面貌的片段进行打样，比如“7岁挑战540动作的雪地萌娃——小蜗牛”、“穿着汉服滑雪的阿勒泰滑雪推广大使——小美”、“满世界刷分想登上冬奥赛场的面包师——张嘉豪”、“退役花滑大姐——张莉莉”、“退休后滑向新生的冰场大爷——王全利”、“滑雪带娃的雪场奶爸——王生鲜”、“追逐冬奥梦想的图瓦族少女——银花”...通过一个个鲜活的人物，让更多人感受到本次活动的“全民参与感”。

同时辅以多个周边social话题协同作战，营造整个社交语境中，「全民参演冬奥献礼片」的氛围感：

2、低门槛

考虑到让用户按要求原创内容的门槛过高，而实际上每个人或多或少都有上冰雪的经历。因此在整个活动的机制设定中，我们只需要用户简单动动手指参与话题，转发自己曾经上冰雪的状态即可，而我们再去从海量的素材中，筛选并最终串联出整个影片。

同时，我们利用官方活动微博，将官方账号“拟人化”，以转发、评论、点赞、关注、私信等各个方式，全网“撩拨”曾发布过上冰雪状态的用户；辅以在抖音、快手等短视频平台撒网私信，点对点地邀请潜在人群参与活动，同时也给到更多人“品牌关注到我了“的惊喜感。

正是由于「全民献礼的价值共情」，以及「轻松参与的低门槛机制设定」，活动最终获得了大量网友的自发参与，其中甚至不乏百万级大V、平台红人、知名博主的主动供稿，使影片落地最终成为现实。

三、Result：用形式传递态度

平常在创作群像影片的过程中，相信很多时候我们都习惯用一个品牌宣言，去串联整个故事，并借此植入品牌的主张或精神。但是在本次影片的创作过程中，最终我们却放弃了这条看似已被验证行之有效的“近路”。因为我们相信，其实每个人上冰雪的理由和目的都不尽相同，不需要为了表达，而强加各种“价值”。通过群像叠加的视觉形式，其实阿里品牌“让每个人都能享受到冬奥精彩”的主张就已隐含其中：

而结合“中国加油歌”的加持&具有“解说感”的影片旁白，在2.4号冬奥开幕当天的社交语境，我们希望用更平实的语句，让每个人感受到只要踏上冰雪，我们就都是「全民冰雪代表团」的一员；在这个万众期待的时刻，一起为中国加油，为精彩的2022加油就是所有人共同的心声：

现在上场的是全民冰雪代表团，全新的步伐，全新的气势，
他们将带来怎样的精彩呢，让我们拭目以待！
小将刚学会走，就能上雪板了，真是有模有样！
冰上遛弯，还得看大爷，瞧这精气神！
哎哟，滑雪哪有不摔的，摔得好看就行
如果信念有颜色，那一定是中国红！
这对搭档，好感情，好配合，好默契！
天黑不打紧，他们照样闪亮登场
踏上雪板，给大家秀个绝活
踩上冰刀，他们已经准备好上场啦
让我们用每一份精彩，献礼冰雪盛会的精彩！
听！这是全国人民的加油声！
为中国加油！为2022的精彩加油！

最终影片在2.4号冬奥开幕当天上线后，即在当天纷杂的传播环境中成功登上热搜，获得了广泛的声量和热度：

同时中国日报等不同媒体、意见领袖对于影片的自发传播，也让我们感受到这波传播所引发的舆论回响：

当然，最让我们欣喜的，还是网友的留言评论：有的人在影片中看到了自己和熟悉的朋友、有的人看到了自己的“家乡代表”、更多人一起传递着为中国加油、为奥运健儿加油的正向能量：

虽然阶段性的传播已经告一段落，但是冬奥还未结束，希望影片传递的加油声能够伴随我们的奥运健儿们，赛出自我，赛出精彩；

也希望更多人能够因为冬奥会，喜欢上并尝试冰雪运动，在冰雪上获得快乐，更在2022活出自己的精彩！

数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - Artory Lab 上海，创意代理商

【背景与目标】

【洞察与策略】

由于本届冬奥会“三亿人上冰雪”的号召，身边越来越多的人开始参与并第一次尝试到冰雪运动中，我们发现，就算是日常不发状态的“社恐”，只要上了冰雪，就会留下照片或是视频的记录。
但是社交互动事件对于很多传播受众而言，是一个门槛较高的传播手段。看到品牌活动，大部分人天然就不愿意参与，一旦门槛过高，很多用户就算被活动信息触达，也会提出「我为啥要参与」、「我该发点啥」的疑问。如非是抖音、快手等内容平台官方助推，品牌就算是动辄百万，设置“品牌挑战”，实际最终效果也经常不尽如人意。「要互动」&「难互动」，成了品牌社交传播中最经常碰到的“营销悖论”。
而大多数品牌，或借用冬奥热门赛事、制造声量爆点，或将产品诉求与奥运精神结合，打造品牌记忆与辨识……但与紧跟盛事热点、借力打力的技术取巧不同，阿里巴巴将目光放到每一位冰雪爱好者身上，让每位个体的日常精彩献礼冬奥的精彩，响应“三亿人上冰雪”，巧妙地完成一次独辟蹊径的品牌亮相。
为了撬动用户参与热度，在运营整个项目的过程中，我们坚持用两条腿走路，即“高立意&低门槛”。

【创意阐述】

任何传播都有起手式，它决定了品牌传播的发力点，也决定品牌传播势能。阿里巴巴聚焦当代大众舆论场，在全网各个社媒平台、渠道公域，面向大众开启一场《冰雪年新的我》献礼短片的素材征集与故事共创。
从社交媒体“主动联系”近万人，邀请他们用已发布的素材参演冬奥大电影「冰雪年新的我」，在场外用冰雪的方式为冬奥加油，为中国加油！
将官方账号“拟人化”，以转发、评论、点赞、关注、私信等各个方式，全网“撩拨”曾发布过上冰雪状态的用户；辅以在抖音、快手等短视频平台撒网私信，点对点地邀请潜在人群参与活动，同时也给到更多人“品牌关注到我了”的惊喜感。未被撩拨的用户，只需简单动动手指参与话题，转发自己曾经上冰雪的状态即可参与。
在众多在冬奥期间涌现的知名“雪圈KOL素材”中，我们特别选取了不同人群、不同面貌的片段进行打样，比如“7岁挑战540动作的雪地萌娃——小蜗牛”、“穿着汉服滑雪的阿勒泰滑雪推广大使——小美”、“满世界刷分想登上冬奥赛场的面包师——张嘉豪”、“退役花滑大姐——张莉莉”、“退休后滑向新生的冰场大爷——王全利”、“滑雪带娃的雪场奶爸——王生鲜”、“追逐冬奥梦想的图瓦族少女——银花”……通过一个个鲜活的人物，让更多人感受到本次活动的“全民参与感”。同时辅以多个周边social话题协同作战，营造整个社交语境中，「全民参演冬奥献礼片」的氛围感。
在收集到不同面向的素材后，而结合“中国加油歌”的加持&具有“解说感”的影片旁白，在2.4号冬奥开幕当天的社交语境，我们希望用更平实的语句，让每个人感受到只要踏上冰雪，我们就都是「全民冰雪代表团」的一员；在这个万众期待的时刻，一起为中国加油，为精彩的2022加油就是所有人共同的心声。

【结果与影响】

1、各大Social平台撩拨联络近万名网友；点对点获取授权近千人；整体素材时长超300个小时……不乏百万级大V、平台红人、知名博主的主动免费供稿；
2、新华社中国网事、中国日报、观察者网、等60余个官方媒体、上百位意见领袖对于影片的自发传播，让全网感受到这波传播所引发的舆论回响；
3、全网数万名网友自发互动扩散，不仅是在影片中看到自己和熟悉的朋友、有的人看到了自己的“家乡代表”、更多人一起传递着为中国加油、为奥运健儿加油的正向能量；
4、全网视频播放量总计5694万+（不含短视频平台开屏视频投放量）；微信视频号总计点赞量超10万，同时登上抖音&快手话题热榜；
5、在冬奥开幕当天热搜上榜20+个，其中最热话题#冬奥出彩大赏#当日阅读超31.1亿，#万众一心献礼冬奥开幕#当日阅读超7亿，成为当天唯一一个可以与冬奥主办方一争高低的品牌。