伊利《我耀我家》：春节家里发生的那些趣事
每逢新年，公司就变成了大型KTV现场，而今年的TOPic新春K歌房，除了热热闹闹的春节序曲，多了一首经典甜歌——《甜蜜蜜》。
故事要从12月初，我们收到客户伊利的brief说起。在“奥运品质，我耀此刻”的核心价值主张下，伊利从跨年到冬奥的这一系列持续2个月的campaign，将是伊利近十年来最大且最重要的一次营销。
简单来说，就是大成本，大制作，大投放，大周期的伊利奥运年营销……的重要一环。
而此次的任务，就是负责产出一套走心的，共鸣的，代表年轻人群像，讲多元我耀此刻的系列视频。
厚望之下，本组创意螺丝钉的使命感油然而生，我们马不停蹄地给出了三套方案，几十个故事，长篇、中篇、短篇应有尽有。
在与客户（不太）激烈的讨论下，我们选定了短篇的方向。但由于加入了明星阵容，故事仍需继续完善，于是，每天一轮的短故事battle充实了我们的跨年。
历经两个年头的打磨，大家终于敲定了故事……的数量！原来的近十个故事改为四篇，由明星加入其中，结合每位艺人的实际情况参演。
时间紧任务重，我们邀请了会拍明星又会讲故事的沈煜傑导演加入，从此以后，每周的故事提报，就开始多了许多挑战……“导演，您优化的这个故事，不够‘耀’啊”“那您这原来那个创意洞察，是大家认可的么”“导演老师，咱们这样拍的话，时长得多久啊”“创意老师，咱要这样接，故事转折很难自然呐”……
每个故事在面对客户之前，都已经经过了好几轮的厮杀。
最终，在故事轻巧、反转自然、执行性高的要求之下，我们敲定了脚本框架，在春节这个节点，讲述一个个小家庭的闪耀故事。
除夕年夜饭的故事，是从中国式亲子关系出发，对成长和独立的一场探讨。孩子对“掌勺权”的交还，是基于懂得之后更深层的爱。
新年是走亲访友的时机，关于“智斗亲戚”的故事总是常谈常新。当年轻人的梦想和追求，遇上老一代的传统观念，尽管互相关心，却总会产生许多冲突……
父母的无微不至，常常会让孩子忘了，他们也并非生来就是父母，或许，整天围着灶台围着你转的爸爸，也曾经是个热血少年。
疫情之下，冬奥之际，那些坚守岗位的人，值得被看见，而家人之间的爱，让团圆超越空间距离。
为了保证影片的呈现效果，导演建议采用搭景的方式，家庭的设定，场景的布置、甚至“雪雕”老虎的形态，都经过了多方的讨论。
（本组美术兼场务祝您虎年大吉）
拍摄前一天复景，望着灯火通明的建筑工地，大家的心都有些忐忑，直到拍摄日一早看到终于成型的场景，才松了口气。
（拍摄前一晚的施工现场）
考虑艺人档期和制作安排，我们选择在北京、上海两地分别拍摄，而每日两片的拍摄量，是体力和耐力的双重考验。
（命都是取暖扇给的）
（你先倒会儿换我倒）
（精神抖擞的沈导）
几个大夜的准备和拍摄后，迎接我们的还有几个大夜的制作。为了赶媒体的提交时间，制作方剑阁四处动员人力，在online阶段，北京上海台湾两岸三地联动，终于顺利交片。
关关难过关关过，感谢从来不睡的客户伊利、从来不困的沈煜傑导演及团队，以及很困但从来不能睡的制作方剑阁……祝大家新的一年，睡个好觉！
也希望这一大家子的故事，能够在这个冬天给你带来一些甜蜜，和一些关于家的温暖记忆，不管在哪，过个好年。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
品牌总监：施昱
品牌经理：黄东放
品牌管培生：邓伊凝
CEO：李雪
CCO：陈声雄
创意合伙人：张亭亭
业务合伙人：梁虹
美术：束欣茗
文案：余学影
高级客户执行：李静怡
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
背景：
作为十七年奥运合作伙伴，伊利提出全新品牌主张“奥运品质，我耀此刻”。在这一品牌主张下，伊利从跨年到冬奥的这一系列持续2个月的campaign，是伊利近十年来最大且最重要的一次营销，其中春节节点是重要一环。而春节历来都是各大品牌抢夺流量的主阵地，冬奥年的春节档更是让各大品牌燃起熊熊斗志，运动大片、冰雪视觉、奥运精神等话题营销轮番上演。
伊利作为国民老品牌，又是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，面对互联网营销行业的喧嚣，尤其是在无厘头搞笑风扎堆的品牌玩法中，需要突出重围，找到一条能直抵观众内心的路径。
目标：
基于“奥运品质，我耀此刻”的核心价值主张，以及伊利奥运年营销总策略，产出一套走心的，共鸣的，代表年轻人群像，讲多元我耀此刻的系列视频，并在消费者中沉淀品牌好感度，深化品牌陪伴与支持的角色。
【洞察与策略】
洞察：
辞旧迎新的节点下，每个人都会想要回顾过去一年的点滴，审视自我，寻求价值认同。也正是在中国春节团圆的传统下，我们一年的喜怒哀乐与成败得失，以及不同家庭、不同代际的相处更加浓缩与聚焦。
创意切入：
从【中国式微妙亲子关系、代际矛盾、消弭代沟、疫情之下冬奥之际的原地过年】这四大社会话题切入。讲家人之间的理解与支持，让观众在片中总能找到自己，也映射了品牌的陪伴与支持角色。
【创意阐述】
在伊利《我耀我家》这部春节系列迷你剧中，通过四个彼此独立却交织的家庭故事，对品牌“奥运品质，我耀此刻”这一主张进行了接地气的阐释。
故事从中国式微妙亲子关系、代际矛盾、消弭代沟、原地过年的四大社会话题切入，同时在做饭、茶歇、营养补充、运动员保障等等场景中自然不生硬地将品牌和产品融于其中，让观众完整看完影片后，不但收获了温暖与欢乐，也在潜移默化中对伊利全人群、全场景化服务的品牌特色留下了认知烙印。
再加上合适的明星阵容加持，使得影片最终在众多春节广告片中脱颖而出，从更高维度沉淀了品牌好感度，和观众价值共鸣，深化了品牌之于个体、家庭、国家的陪伴与支持角色。
【结果与影响】
从2022年伊始，推出《新年闪耀Flag》李福来帮助一盒牛奶闪耀过程，讲好服务冬奥“奥运品质”的故事；到腊八延续话题热度，推出李现、苏炳添、杨扬的春节TVC，传递“2022一起闪耀”的主题，献上“耀”式祝福；再到此次在春节前夕上线《我耀我家》迷你剧，展示了个人在家庭中的闪耀时刻，也借助李福来的演出，展现伊利服务保障人员在团圆时刻的坚守，映射了现实中的伊利的陪伴与支持角色，同时对后续冬奥营销做足话题铺垫，保持了品牌声量。相关微博话题#过个闪耀年#阅读量10.6亿次，讨论量80.9万，合集篇观看量达2066万次。
项目信息
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（19条）