复盘京东双十一Campaign背后的创意方法论

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毫无疑问，对于电商平台和不少品牌来说，双十一已经成为了一年一次最重要的Campaign。在大多数信息都贴着 “低价”、“狂欢”的标签时，阿里更高举着 “尽情尽兴”的旗帜时，京东却反其道而行之，提出了“认真购物”的概念。这并非刻意与竞争对手唱反调，而是京东对时代消费趋势的深刻洞察，更是一次争夺民智的博弈。

狂欢落幕，理智升级

仔细想想，在过去的两年中，你已经听说过多少次‘消费升级’的这个词？当中产阶级们开始学会讲究一杯咖啡的产地、风味，开始了解一管牙膏的成分和效用时，消费的趋势就已经发生改变了，而这种趋势往往是自上而下，带动更多人一起参与进来的。品质消费促使消费者开始回归冷静且理智的思考，寻求少而精的购物方式。顺应这一趋势，抓住更明确的受众，正是京东这出其不意而又顺理成章的一步。

此次，京东与战略合作伙伴180密切合作，将“认真购物，买点好的”主张贯穿到今年京东双十一的整个campaign中。买好货，讲质感，匹配着越来越理性和购买力越来越强的消费者，180为京东打造出多元化的创意作品，热闹的背后实际上创造出了一场冷静的“奇袭”。

“奇袭”，从情到理的冷静思考

在这样的策略驱动下，双方一面稳扎稳打，一面发动“奇袭”。先以情动人，再以理服人，最后在幽默中潜移默化的传递最核心的观点。

事实上，双十一的正式宣传早在一个月前就开始发布了，率先出镜的是京东快递小哥。创意代理商180从6万多个京东小哥当中甄选出11个真实故事，辅以11位人文摄影师实地拍摄，出街的海报上也以快递小哥自己讲述的文字作为文案。

虽是鸡汤，但在已经开始剑拔弩张的促销广告里，却成为独一份的清流。比起一开始就用价格来刺激消费者，京东更愿意不急不缓地表达自己对消费者的责任、态度以及温度，传递“11.11京东在你身边”品牌主张。

十月底，京东和180又紧锣密鼓地放出第二招——"我对11.11有话说"，直接抛出了京东双十一最核心的观点：认真购物，买点好的。在此前的京东11.11启动媒体沟通会上，京东商城市场部高级副总裁徐雷指出：“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选”。

随着经济的发展、中产的崛起，新的消费观念已经在市场中形成。电商从性价比时代走进了精细化时代，质量与服务成了消费者关心的重点，京东所倡导的理性购物正是符合这种发展趋势的消费方式。超过1亿的中产阶级群体在消费中更加关注品牌、品质和服务；线上线下渠道由对立走向融合，颠覆了消费者线上图便宜、线下买品质的旧习惯。

从盲目的价格狂欢到有品质的消费，京东和180一起捕捉到这样的创意洞察：消费者对双十一有话要说。三条TVC均选用了鲜明的配色和犀利的文案，很难不吸引眼球。更重要的是，从消费者的切实感受出发，让这一角度也比以往更为走心。

2016京东11.11广告："我对11.11有话说"

另一条独具一格的传播线路，是180用物品丈量生命宽度的巧思。在这个专属于商品的节日，每个物品都被以丈量生命长度的方式具象化。普通人一生长度的丈量，就是你使用物品的数量。240支洗面奶、120双鞋、320支牙刷、40个枕头、28部手机、20副耳麦图片1.jpg 人的一生很短，满打满算也就只能用这些东西，面对这些少得可怜的数字，不得不扪心自问——为什么不为自己用点好的？生命的品质感需要用好物来刻度和衡量，不要用不合适的物品填充短短的一生。这个洞察紧扣着京东今年“认真购物，买点好的”的传播诉求。

有意思的是，随着双十一的临近，京东一连发布了几条短小精悍的TVC，再一次谆谆劝诫消费者们“冷静一下”，好像一点也不着急让消费者赶紧掏腰包的样子。这几条片子延续了京东一贯的冷幽默，也是180驾轻就熟的风格。轻快、精巧，既能让观者会心一笑，又能在双十一广告大战的白热化阶段直击痛点。

京东2016 11.11广告：冷静一下，买点好的

在促销传播线路中，上面已经提到这已经不是用简单粗暴的低价策略来吸引消费者的时代——需要的是玩起来，而且还要会玩。11月1日，京东发布了一支超级秒杀病毒视频，以类似今年苹果秋季发布会快闪版视频的方式，在强节奏感和大信息量的过程中让消费者充分了解到今年京东的促销信息。

京东超级秒杀日病毒视频

11月2日——9日，京东又发布出“王牌争霸”系列海报，以各品牌之间的相互挑衅的创意思路出发，消费者不仅能从文案中看到各品牌的态度，还有伴随而来的真正促销信息。

蒙牛VS雀巢

戴尔VS联想

与其他品牌广告相比，促销部分是京东直接产生营收的部分，会与京东11.11的销售转化直接关联。而180选择用非常social化的创意去传播京东的促销信息，吸引了大量关注。

从快递小哥的情怀抒发，到“我对11.11有话说”的态度表达，到劝诫消费者“冷静一下”的幽默手段，再到促销广告的好物定位，这一系列创意各有侧重，却又从未偏离今年京东“认真购物”的传播主线。

不得不说，京东双十一的整套campaign堪称水到渠成的典范。而这一切的背后，是京东对消费市场的充分洞察和把握。京东品牌负责人门继鹏就曾表示：“用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。京东此次提出的认真购物就是专注在对消费者需求的满足。”

创意有没有方法论？这当然并不是个问题

事实上，在整个创意和执行过程中，对于180而言，是不断解决一个又一个不可能任务的过程。“这就是创意人对创意的执着”，180创意人员这样说道，“一旦有了好的idea，并且得到客户的支持，我们有什么理由不去把他们完美地执行出来呢？”我们都知道，如何持续产生好创意是业内共同需要解决的难题。相信大部分广告人都会有这样的困惑：产出创意难，批量的产出好创意更难。

这几年不难看到一些新锐创意公司生产出让人耳目一新的好创意，却往往由于规模有限而难以持续产出；而规模大的广告公司可以做到稳定产出，但批量产出的创意中又往往难有亮点爆发。说到底，广告公司的最重要的资本永远是人才，因此180创意人在分享公司创意理念时总不忘提上一句，“Positive，Passionate和Professional，这是我们最看重的3P理论”。

作为一家已经成立15年的独立广告公司，180有自己独特的创意哲学——SEET来解决问题：

Storytelling：讲述故事传奇的方式，运用戏剧化的表述和视觉思考与消费者进行沟通；

Engagement：融入式创意，让消费者参与其中并探寻他们进行信息分享的动机；

Entertainment：娱乐性，让消费者感觉愉快和有趣幽默永远是创意的加分项；

Topicality：话题营销，让广告活动与社会热点相结合，或者使得营销活动本身也成为一个热点话题。

得益于这样的流程化的创意产出，180才得以快速且高质量的完成一系列广告传播方案。

如果将180本身当做一个案例，你会发现它的核心竞争力就在于大公司与聚焦的好创意之间的平衡，管理和创意效率的平衡。而归根结底，在这个行业，创意人的驱动力最终还是源自对创意的执着与坚持。

向这个行业的所有创意人致敬。