赶集网品牌重塑为赶集直招：真实企业直接招！
在线招聘行业的竞争，从PC时代打到移动互联网时代，各大平台不断在「行业垂直」和「模式创新」上寻找突破口，虽然目前在线招聘赛道已人满为患，但深耕城市服务业人群的在线招聘平台依旧是市场空白，而赶集网依靠 58 集团数据、资源及技术能力，经过几年的沉淀打磨，已形成围绕「企业直招模式」的全链路能力和优势。
虎年春节返工求职季，「赶集直招」计划通过一波品牌亮相战役，带着新定位重回大众视野。如何将差异化定位和模式讲透？如何通过创意媒介组合提升广告投放效率？如何把握春节反工潮，完成行业亮相和用户获取？这对于远离大众视野的赶集来说，既是机会也是挑战。
于是，「赶集直招」邀请新锐创意热店Point，希望这个兼具甲方业务背景和乙方创意背景的团队能为「赶集直招」进行品牌重塑，进一步将「赶集直招」与目标用户，重点是城市服务业人群的「找工作」需求关联起来，让用户在求职场景可以联想到「赶集直招」，并形成鲜明的心智区隔，迅速建立「赶集直招」在城市服务业人群在线求职市场的垂直领导地位。
Point 通过大量消费者走访调研，深刻洞察核心 TA 在求职场景的真实痛点：九成以上 TA 曾在在线求职场景中遭遇过虚假企业和黑灰中介，被坑被套路过。虽然「吃一堑长一智」——大多数消费者已经有能力鉴别虚假信息，但「一朝被蛇咬十年怕井绳」，在线求职平台上虚假信息带来的「信息不对称」依旧带给 TA 安全+效率双重困扰——调研中，超半数的求职者表示虚假信息、低效沟通、信息不对称等问题，是找工作路上最大的阻碍。
品牌重塑的本质，是新一轮的能力告知，我们最终从「赶集直招」的模式出发，结合 TA 痛点，翻译成了用户能听懂，会买单，最关心的表达，为「赶集直招」提出全新品牌 Slogan ，也是本次品牌战役的核心概念「真实企业直接招」。
在提案前的用户测试中，这句 Slogan 也得倒几乎全部 TA 的正向联想，这无疑给了我们信心，而这一概念在提案会议上一经提出，当场就收获了品牌方的掌声，并促成了赶集直招和 Point 的最终合作。
除了业务洞察足够精准，在创意上 Point 也反复打磨，以期实现广告转化的最大效能。赶集作为平台，是连接招聘企业和求职用户的关键角色，我们需要在短暂的 15s ，甚至 5s 时间里，借助创意演绎，让这句话代表的平台价值，被用户看得懂，记得住。最终我们锁定「品牌打破了虚假企业和中介的套路」这一价值点，作为核心创意锚点，而在创意表达上，赶集吉祥物毛驴代表品牌，去夸张演绎打破套路的过程，强化广告记忆点。
（15s版TVC）
（5s版TVC）
本次品牌战役，除了影院媒体的传统 TVC 投放，还有抖音平台的 Topview 广告，众所周知，Topview 广告3s 内如果无法抓住用户眼球，用户可以选择上滑关闭，相较于相较于传统媒体，更考验创意的「可看性」，相较于 TVC 创意，Point 在 Topview 的创意上成功做到了适配媒介的「变与不变」，「不变」的是延续「赶集毛驴代表品牌打破了虚假企业和中介的套路」这一核心创意锚点。让多渠道广告效能实现累加，变的是，Topview 强化了故事性——用户最有共鸣的套路被夸张戏剧化的演绎出来，用户有充足的代入感；三段式创意结构层层递进，给到用户看下去的理由。
（抖音 Topview 广告）
开工第一天，赶集直招发布阶段战报，截至2022年农历初七，赶集直招新注册用户数环比春战前大涨409％，用户端日活环比春战前大涨282％，IOS APP Store免费APP排行榜冲上56位，提升名次达844位。春节战役首战告捷。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）