小红书：谷爱凌实红，小红书的红
首先热烈祝贺小红书品牌代言人谷爱凌获得2022年北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌！
奥运期间，CCTV一直在播放这条TOPic出品的广告，这也是我们又一次陪伴知名品牌实现重大的品牌升级。
小红书作为当红的互联网品牌，它有很多“幸福的烦恼”，分析这些问题就像是乐观主义者和悲观主义者的对话：
“这里还有半杯水” “这里只剩半杯水”；
“月活已经达到了2亿” “但是增长遇到了瓶颈”；
“知名度很高” “但误解也很多”；
“有独特的品牌气质” “但很多人不喜欢这个气质”；
“小红书甚至成为了形容词” “但这限制了它多元化的发展”；
……
广告一半的策略在第一次和客户见面的时候就已经确定好了：
要做“像广告的广告”
要大投放+大明星+大媒介
要好看
要用谷爱凌
客户太知道自己的现状，也太知道自己想要什么了：
「要实实在在的用户增长」
「要大众层面的形象塑造」
从网红化到国民化，小红书的战略企图非常明显。于是在春节加冬奥的双节点，选择关注度和人气都高的谷爱凌和刘昊然，以小红书用户的身份面向大众进行沟通。
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- 描述小红书很容易，定义小红书很困难 -
我们并不是要重新定义小红书。
但在一个巨量投放的15秒广告里，出现在“小红书”这个名词附近的任何一个字、词、定语、形容词，都是在回答几亿观众心里的那个“你是谁”的问题。
这个问题的答案
需要涵盖小红书既有的大众认知
也就是“美妆”“女性”“消费审美”这些标签
需要涵盖小红书刻板印象之外的既有内容
比如“美食”“露营”“知识”
需要符合小红书对未来建设的内容预期
需要一眼能看懂
文字策略工作需要处理这种微妙的竞合关系。
“你是谁”的答案，我们和客户从实习生聊到CEO，想了很多回答的思路：使用场景的描摹；触发使用的状态；对风格和气质做出描述；精神内核的提炼；行动的指引……
但最后，我们还是选择用名词去直接回答：生活经验，生活指南。
经验是人类通过体验实践获得的认识，这个词是朴素直白的，不带任何情绪色彩与审美倾向，包容性更强。
经验不同于信息，经验是有价值的；经验不同于理论，经验是鲜活的；经验不同于创作，经验是基于体验的。
所以，最重要的那句话是：
后面的逻辑就好懂很多：以场景指出内容，用排比句加深印象，拍手转场的视觉形式带来感官愉悦。场景的选择折射倾向性与风格，结合谷爱凌和刘昊然自身的生活兴趣，带出更加真实直观的生活经验。
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再聊点幕后吧~
这个看似简单的TVC其实超级难拍……谷爱凌当时在旧金山，导演和制片不得不隔着屏幕指导美国的团队进行拍摄。
△教谷爱凌拍手动作的导演△
四个实景拍摄不仅是转场难，画面之间还要严丝合缝
但谷爱凌真的超级好，又聪明又敬业，表现力超好，基本都是一条过，为我们节省了很多时间。
△告知谷爱凌台词的star△
最后的外景在山上，因为手机信号太差，制作团队各种联系不上，我们急得像买不到冰墩墩的日本记者。（建设美国5G刻不容缓！）
眼看太阳马上落山，着急抢天光的star一顿嘶吼输出才艰难地完成了这场拍摄。
△以二把刀英语和现场沟通的star△
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最后
感谢陪我们连续通宵拍摄的客户
感谢禹峰林导演及其团队
感谢SGA制作公司所有上海北京的伙伴们
还有个小花絮
后期现场有过这样一段对话：
“要不要把谷爱凌的头衔字体放大点？我担心观众不认识她。”
“不用，冬奥那会儿肯定满世界都是她。”
果不其然。
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