畅轻：武松今年不打虎，猜一个原因？
在刚刚过去的虎年春节期间，各品牌深陷虎年CNY“春卷”大战。如果说谷爱凌是这个冬天品牌们的宠儿，那么身兼10+联名的《我不是胖虎IP》就是虎年妥妥的虎圈顶流。
畅轻如何在品牌年轻化的战略下，从众多CNY IP营销中突围？话不多说，我们请看案例。
一、2021最后一根救命稻草
畅轻×我不是胖虎IP，萌虎开运装好运登场
随着跨年钟声而来的不仅有新年的祝福，还集中了一年即将引爆的种种问题。年度KPI、部门述职、升职加薪、学年期末考试、研究生升学考试等。比起立flag，年底在重重压力下的年轻人更想要的是抓住2021年的最后一根救命稻草——“玄学”（祈求好运降临）。
因此我们与客户就此次IP营销内核达成一致，一场萌趣十足的玄学好运营销。
二、虎年即将到来
畅轻却喊话武松下岗
IP合作的内核确定了，如何从众多IP营销中突围？项目组成员绞劲脑汁。但凡想的顺的创意，统统PASS掉，因为别人也能想到……就这样卷着卷着，在筋疲力尽下，会议室里一位朋友魔怔般反复念叨着“武松打虎，武松打虎”。另一位朋友听不下去了“别打了，别打了，下岗吧！”
叮！正如《创世纪》中上帝伸出手指像接通电源一样将灵魂传递给亚当，大脑瞬间重启。对啊，畅轻携萌虎为大家带来好运，武松可以不打虎啊！一场以#武松今年不打虎#为核心concept的反常规事件营销在脑中成型。新年刚过畅轻跨时空对话武松，喊话武松今年不打虎！
三、全新升级脱口秀表演形式
贴脸选角演绎武松今年不打虎
脱口秀表演近年来越来越火，在表达欲望越来越强烈的年轻人群中，甚至流传出“每个人都能讲5分钟脱口秀”的豪言壮语。畅轻紧跟年轻群体流行元素，邀请年轻人喜欢的脱口秀组合肉食动物分饰“萌虎”、“武松”演绎新编武松打虎历史典故——《武松今年不打虎》。
区别其他脱口秀表演的单一场景，畅轻此次脱口秀视频神还原历史典故中景阳冈的场景，真正做到场景化演绎，提升用户对于创意内容的感知度。硬广软做，创意内容、形式全面拥抱年轻人喜好。
《武松今年不打虎》视频上线后，在相关社交平台中掀起广泛讨论热潮，与萌虎和武松形象相契合的“萌虎晃晃”和“武松大木”更是给观看者带来了更多惊喜，在看过视频后，不少人在评论区感叹“晃晃本色出演小脑斧也太可爱了吧！”“虽然是广告也看了很多遍！“
四、最大化放大包装瓶好运祝福属性
多方宣传主推声量爆发
为了最大化放大定制包装瓶的好运属性，在短时间内实现品牌声量的全面爆发。在传播层面，畅轻联合品牌代言人范丞丞、星座类达人陶白白，分别在元旦节、新年节点，推出相应传播内容，同时推出IP联名周边【虎虎吉历】，不断强化畅轻「萌虎开运装」好运祝福属性，在社交媒体上再度掀起讨论热潮。
五、品牌年轻化思考
「品牌年轻化」是一个长久的议题，赞意2021年一直致力于帮助畅轻完成品牌年轻化的战略目标。回顾此次畅轻CNY IP营销动作，我们不难发现，品牌年轻化其实是一种全方位贯穿年轻人沟通、趣味取向和认同的行为。我们总结出了以下值得参考的经验：
1、借文化符号融入沟通语境
每一代人都有专属于这个时代的语言体系，不断涌现的文化符号构建着全新的社交语言密码。此次CNY畅轻通过与IP、明星等文化符号的绑定，降低了年轻群体认知品牌整体形象的门槛，拉近了品牌与年轻群体之间的距离。
2、以流行元素击中兴趣喜好
年轻人已经不再只被那些精心雕琢的内容所吸引了，那些紧跟潮流热点、「接地气」的内容反而更容易让他们产生共鸣。品牌应该主动了解年轻人正在讨论和关注什么，比如脱口秀、漫才、星座知识，通过结合他们喜欢的流行元素，再进行内容形式上的升级，去实现更好的品牌触达。
3、从需求出发满足情感表达
品牌与年轻人沟通的本质在于使品牌成为他们情感表达的一部分。为满足年轻人新年「求好运」的旺盛需求，畅轻推出「萌虎开运装」限定包装瓶，把握到了年轻人的本质需求。在品牌年轻化的过程中，品牌更应该去思考品牌之于年轻人的精神价值与意义。
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
畅轻作为伊利旗下低温酸奶领军品牌，在品牌年轻化的战略目标下，希望借2021跨年虎年到来之际，通过一次包装营销继续加强品牌年轻化营销动作进程，与年轻人玩在一起。
【洞察与策略】
(一)IP洞察
1、虎年即将到来，与虎IP合作，容易引发用户关注、讨论；
2、《我不是胖虎》IP的TA人群与品牌一致，皆为18-35岁年轻群体，女性为主；
3、《我不是胖虎》IP中的胖虎形象，一反老虎凶猛百兽之王的认知，可爱软萌的IP形象，更易击中目标用户群体的心。
(二)消费者洞察
1、年轻消费群体在年底似乎格外“敏感”，来自学业、工作等方面的压力繁重；
2、在年底重重压力下的年轻人更想要的是抓住2021年的最后一根救命稻草——玄学（祈求好运降临）；
3、年轻消费和愿意通过有仪式感的产品寄予新年美好希望，同时还可以满足社交网络时代年轻人对颜值、趣味和话题感的需求。
(三)创意洞察
1、新典故：年轻一代是不断变化、充满好奇的一代，一套反套路、反常规的营销事件牢牢抓住年轻人的关注点，从《水浒传》中家喻户晓的武松打虎的故事入手，反其道而行之，以武松不打虎的新典故充分调动用户好奇心，进而道出胖虎身寄好运的寓意，提高营销声量和加深品牌年轻化形象。
2、新形式：紧跟年轻风向喜爱的新内容形式，以当下大火的脱口秀漫才形式为原型，联合与角色十分贴脸的肉食动物表现升级，场景化演绎新编武松打虎，传递产品信息，有趣的内容、真实的场景、用心的演员选择，进一步提升年轻人对品牌的形象感知。
【创意阐述】
(一)畅轻联合我不是胖虎IP打造【萌虎开运装】限定包装瓶好运上市
分别赋予7款经典产品不同好运属性，将胖虎萌趣耍宝的形象融合产品包装上，在定制包装上增加互动提示— “摸摸胖虎”，将“2D”的定制包装升级成“3D”，为包装赋予社交互动属性。有颜（设计精美）有料（洞察深刻）有社交（包装互动）三位一体的定制包装，奠定了好玩、好晒、好喜欢的用户体验。
(二)萌虎开运 万事畅轻，多样传播透传品牌好运主题
1、预热期：新包装上市，线上线下全方位联动，深度触达消费者
线上：新包装主视觉、精准筛选对应祝福蓝V品牌联动、萌趣表情包、代言人范丞丞卡点好运祝福视频，多方联合传递新包装上市信息。
线下：联动重客系统，构建沉浸式对话空间，立体渗透年轻代社交圈层。
2、爆发期：经典故事新编演绎，反常规事件抢关注，传递产品核心属性
Step1：以“致武松的一封信”跨时空对话历史人物武松开启整个事件营销，反其道而行之传出噱头话题#武松今年不打虎#引发用户关注讨论。
Step2：升级年轻人喜欢脱口秀漫才表演形式，打造畅轻新年脱口秀，神还原景阳冈历史场景，贴脸选角邀请漫才组合肉食动物分饰武松、胖虎，快速回应话题，告知用户为什么今年武松不打虎，收获好评。
Step3：立足产品好运属性，外围联合知名星座类博主陶白白，结合星座知识和新年洞察种草新包装，内容生动趣味引发网友围观讨论。
3、长尾期：畅轻虎虎吉历好运出街，助力你的全年好运flag
新年到来，打造畅轻虎虎吉历定制周边，为用户带来全年好运加成，与普通月历不同，虎虎吉日历，用户可进行DIY玩法，寓意美好又实用，让产品好运属性更加深植于用户心中。
【结果与影响】
1、双话题阅读超1.6亿，打响虎年营销第一战
#萌虎开运 万事畅轻#传播话题累计1.1亿+阅读量，4.3万+讨论量；#武松今年不打虎#话题累计5676万+阅读量，2.4万讨论量；引发网友广泛关注讨论。
2、策划武松不打虎事件营销
官微发布致武松的信，并发布3张海报为肉食动物视频预热，累计转评赞超1.4万人次，引发网友期待。
3、肉食动物创意演绎萌虎开运视频
畅轻×肉食动物新年好运脱口秀视频累计播放量达130万，粉丝评价反馈正向积极，品牌当日微指数达到近3月内最高峰，获得极大曝光。
4、星座大V陶白白创作视频种草萌虎装新品，视频达到342万+播放量，转评赞累计超3.7万+人次，关于畅轻与好运的讨论热潮高涨。
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