汤臣杰逊x八马|百年茶业视觉焕新【品牌超级体系】
2020-2021年间，汤臣杰逊创始人刘威先生，带领品牌体系化研究小组成员对《品牌超级体系方法论1.0》进行为期9个月的反复论证、修改、实验验证，通过实际商战案例，为《品牌超级体系方法论》进行了重磅升级，并于上海、广州、天津、长沙、杭州同步发布《品牌超级体系方法论2.0》。
此次针对八马进行的品牌升级，就是依据《品牌超级体系方法论2.0》的策略模型来执行。
作为中国茶叶连锁领先品牌，八马茶业2015-2021年双11连续7年双11乌龙茶类目第一（数据源自阿里巴巴生意参谋），2021年双11多品类领先。在新电商领域如抖音直播，双11同样表现亮眼，行业领先。
在介绍整个项目之前，我们先来看一张图，感受一下八马的气势，请暂时将手机横屏观看。
01 市场背景-万千好茶有品类无品牌
世界上几乎没有人不知道中国的茶叶。中国作为茶叶的故乡，已形成了西南、华南、江南、江北四大茶区，是唯一生产六大茶系的国家。近年来，我国茶叶产量持续增长。根据国际茶叶委员会统计，2020年中国干茶产量达298万吨，位居全球第一。
在产量之外，中国茶叶在消费者认知中也具有领先的认知优势及天然的心智资源。据《全球战略定位报告——国家心智资源中的万亿机会》显示，有37.2%的消费者认为，相比其他国家，中国茶更具优势。
虽然具备巨大的产业规模及强大的心智资产的同时加持，中国市场上的知名传统茶叶品牌仍然乏善可陈。中国茶企正处于一个极其尴尬的境地：一方面，人们对大红袍、普洱茶、白茶等等如数家珍，但对具体品牌却几乎不甚了解；另一方面，以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮成为了年轻人接触传统茶的新窗口。
以此可见中国是一个茶叶大国，但不是一个茶叶强国，新兴消费品牌不断推陈出新，新式茶饮突围而出，传统茶叶急需变革。
02 品牌策略-八马茶，中国原产地好茶
八马茶业始于1736年，是铁观音始祖。对于一个拥有如此深厚历史沉淀的茶品牌，2021和汤臣杰逊合作之际，我们助力八马茶业更好地开拓互联网零售之路。
然而，如何打破传统卖茶的习惯，把喝茶的感受、传统的文化搬到线上？如何用年轻人喜欢的方式将传统的东西与这代年轻人适配？是我们需要思考的问题。
-品牌问题诊断
回归八马茶店铺本身，通过后台用户数据的反馈，我们发现消费者所关心的八马茶的问题可以归为两类：一类是诸如优惠券、礼品、日常价等性价比问题；另一类是茶的品类、等级、年份、产地、包装、保存等产品问题。
但从八马茶之前的店铺架构上看，并没有把八马的品牌形象展现出来，还是停留在「茶是一种饮品」上，这让消费者看不到八马应有的厚重的品牌力，所以才会在意品牌性价比的问题。
而另一方面，店铺仅仅是把品牌想要推的爆款和热销款推荐给用户，但没有告诉用户该如何选择，加重了用户的选择成本。消费者看不到八马茶本身的产品力，所以才会在以上列举的产品问题上纠结，非常不利于销售转化。
-品牌策略方向
八马其实有一个很有力的品牌资产，就是品牌的Slogan“认准这匹马，好茶喝八马”。短短十个字，既传播了品牌名字，又将“马”与“茶”一个品牌元素和一个产品元素巧妙结合起来，让消费者想到茶自然联想到八马。
但是，在和汤臣杰逊合作之前，八马的这句谚语式的Slogan并没有与相应的品牌形象相匹配，换言之，八马品牌没有建立与Slogan相契合的具象的品牌形象。让消费者难以对品牌产生积极的联想。
所以，我们决定新的品牌策略方向以这句Slogan为起点，借用八马的文化构建品牌力，通过强调原产地好茶构建产品力。让消费者从视觉上直观地联想到“八马茶，原产地好茶”的独特品牌形象。
03 创意表达-茶马驿站 八骏寻茶
八马茶作为一个百年制茶品牌，一直给到用户的感受就是一个有沉淀，有历史文化的品牌，但目前沟通上的视觉并没有很好体现出来。八马茶目前最关键的是在线上同样做好品牌资产的沉淀。
所以大的基调应该是新式国潮风格，重在把八马茶背后的茶文化重新激活，让八马茶坐稳中国茶代表的宝座。
-八马文化寻根
塑造品牌本质上就是塑造消费者的心智认知，消费者长期生活在一个文化母体环境中，对母体中的事物具有天然的记忆和感知。
八马可以借助「文化IP能量包」之力，将已有的文化IP嫁接到品牌身上，从而成为这个文化IP的第一人，抢占用户心智，将文化母体中的公共资源化为品牌所私有。
首先，八马在《拾遗记》中关于周穆王的八骏描述有所记载。而马与茶的关联，让人自然想到茶马驿站。茶马驿站源于茶马古道，是我国历史上内地和边疆地区进行茶马贸易所形成的古代交通路线。
就是通过这一个个驿站，一个个通关的关卡，连成了中国茶文化的不断发展。每一个驿站，都留下了马帮的脚印，都让老百姓感受到了茶的乐趣体验正是因为这些驿站，构成了八名茶的世界地图。
从品牌的Slogan「认准这匹马，好茶喝八马」出发；强化八马是东方茶文化使者的概念，寻茶的脚步遍布全国各地每个驿站，相当于消费者体验茶的不同阶段，同时每个驿站都能突出八马茶的优点。
-品牌沟通矩阵
基于以上八马文化寻根背景，我们将绘制的八骏图作为整个创意的沟通底色，以此彰显八马茶的文化渊源，让消费者感知到八马厚重的制茶文化和中国茶原产地的联想。
在沟通矩阵的布局上，我们希望强化消费者的购物体验和场景沉浸感，因此根据消费者体验茶的不同环节分设为不同的驿站。
第一站/叹茶站（品茶）
叹茶站突出选品，寓意八马好茶，上乘之选。将叹茶站作为第一站本意上是强调消费者自己品茶的重要性，只有消费者先品，对品牌认可后，才有兴趣去了解后面的驿站。
叹茶站是茶马驿站的起点，也是八马茶的起点。叹茶站重点表达出茶马驿站的文化氛围，繁荣兴盛流传至今。
第二站/玉螭站（泡茶）
玉螭是马的美称，玉螭站突出工艺，精雕细刻，功夫出好茶。玉螭站作为第二站，传达了八马品牌的精湛工艺，让消费者在叹茶之后了解到一杯好茶的冲泡讲究的是功夫。
玉螭站重点表达八马的泡茶水准精雕细琢。结合八马茶提出的好茶4大标准：安全、对口、正宗、稳定，在泡茶的过程中，让天下人享受茶的健康与快乐。
第三站/赤兔站（采茶）
赤兔站突出原产地直达，源产好茶，八百里加急。赤兔站作为第三站，让古代的赤兔快马化身茶的使者，既让消费者联想到茶的原产地，又感知到八马品牌的产地直达。
赤兔站重点表达好茶从各个地方的原产地送到驿站，寓意好茶八百里加急，直达用户。
第四站/飞黄站（送茶）
飞黄站突出尊贵，喝杯好茶，飞黄腾达。飞黄站作为最后一个驿站，本意是让消费者在体验了前三个驿站得到满足感之后，将这份满足感传送给其他消费者，以此作为八马驿站体验的最后一个节点。
飞黄站表达了八马的尊贵身份，八马茶，国礼代表，送礼尊品。因为八马原意为古代帝王出行，八匹马拉行。八马代表身份高贵，血统纯正。同时，八马经过284年的技术传承，成为国家级非物质文化技术品牌。
04 产品矩阵-八马六大茶类十大茗茶
八马茶业的产品覆盖六大茶类十大茗茶，遵循八马“安全、对口、正宗、稳定”的好茶四大标准和“名家之作、非遗技艺、黄金产区”三大选品标准。
「乌龙茶类」，拥有铁观音及武夷岩茶（大红袍、肉桂、水仙）等产品，属青茶，为半发酵茶，国家级非遗铁观音技艺代表性传承人的差异化价值点，并有赛珍珠高端乌龙茶的品牌形象；「绿茶类」，为不发酵茶，主要产品为龙井、西湖龙井茶、安吉白茶等，选品标准高，均属名家之作，其中赛珍珠产品，一直是高端中国茶代表；
「红茶类」，拥有金骏眉、正山小种、滇红等产品，属于全发酵茶，产品选品标准高，亦为名家之作；「普洱茶」，拥有普洱茶最核心、最稀缺的冰岛、班章古茶树资源，普洱为后发酵茶，主要产品为普洱生普、普洱熟茶，掌握核心茶叶资源；「白茶类」，为微发酵茶，主要产品为白豪银针、白牡丹、寿眉等福鼎白茶。
八马电商主推产品将六大茶类代表性产品归结为国潮百福系列、千里江山系列和新私享系列三大系列。
-国潮百福系列Tomson & Jason Brand Research Center
国潮百福系列，特级品质好茶、专利罐形设计、制茶大师监制。
潮，当代流行趋势，为自己代言，福，自然万物的馈赠，不可辜负。窗，传统中国建筑中装饰及实用功能的展现，八马为中国传统文化的传承者，以窗、福符号为基点，传播及保护传统文化。让“百福国潮”茶成为当年青消费群体的流行现象，一种个性、自信的表达。
国潮百福，特级好茶。八大因子审评，守护特级好茶。金字塔尖的特级，大师根据茶叶外形(条索（嫩度），色泽，净度，整碎度)，内质(香气、汤色、滋味、叶底)，八个纬度综合评定所得，严谨有序，不可多点。
恪守原产地直供才正宗。一方水土养一方人，一方水土产一方物。茶承天地之灵气，接山水之精华。由于山水气候的不同，地域及传统工艺不同，原产地、原种树、好工艺才能生产正宗好茶。
国潮茶礼，潮我喝茶，有罐形。“高颜值”有罐形，不苟同、不寻常。一手掌握，温润细腻。我喝茶，为自己代言，因为喝茶也可以很潮。
-千里江山系列Tomson & Jason Brand Research Center
千里江山系列，特级品质好茶、千里江山一杯茶、国瓷茶罐包装。
《千里江山图》，中国十大传世名画之一。代表青绿山水发展的里程，而且，集北宋以来水墨山水之大成。虽属写意之作，但不乏工美佳作。
《千里江山图》用一幅整绢画成，无作者款印，有乾隆题诗，后隔水有宋朝蔡京的跋一，尾纸有元朝李溥先的题一。《千里江山图》现藏在故宫博物院作品以长卷形式，与《清明上河图》并称为故宫双绝。
古今历代名茶，均与皇帝有关为多。以《千里江山》为灵感，装着祖国山河，茶为文化及传统，装着是风韵与诗词。一叶成茗天下知，千里江山锦绣，风华尽收杯中。
-新私享系列
新私享系列，爆款系列全新升级、国风唐马设计、便捷独立小泡。
姿态各异的盛唐唐马栩栩如生、浑厚大气，身强体健，于茶山天地间驰骋，给人以中式古典沉敛、而又厚积薄发的奋进感。
05 深度沟通-品牌视觉全新升级
我们将八马旗舰店打造成让消费者深度体验茶的不同阶段，对应以上四个八马驿站，整体视觉呈现出新国潮的风格，一派骏马奔腾的景象，给予消费者别样的感官刺激。
进入八马旗舰店，只见八骏马腾云驾到，恰似一场穿越千年茶马驿站的溯源之旅，最终定格在驿站的第一站叹茶站。
叹茶站首先亮出品牌的Slogan「认准这匹马，好茶喝八马」，配合叹茶站主视觉效果引出「八马有礼，福利驾到」引导销售转化，再呈现品牌的茗茶产品让消费者选择。
玉螭站打造爆款专区，结合国潮的风格呈现「国潮茶 百福罐」，将产品国潮化，吸引年轻消费群体的注意。
赤兔站打造产地专区，安徽、东湖、武夷、西湖等茶业名产地好茶悉数奉上，配合广告语「今日头茶，茗茶敢称鲜」突出产地直达，茶品新鲜。
飞黄站打造茶礼专区，万里飘香气，尊贵茶礼到。视觉突出茶品的礼盒包装，彰显八马尊贵质感。
06 国潮联名-丰富品牌文化内涵
汤臣杰逊此次为八马茶业打造的「茶马驿站八骏寻茶」创意视觉，是一场国潮化的千年文化的寻根之旅，而这与八马茶业一直以来的国潮联名策略一脉相承。
八马茶业善于借势国潮文创大IP丰富品牌自身的文化内涵，同时扩大品牌影响力。
-八马茶业x国家宝藏Tomson & Jason Brand Research Center
“对话岁月，万语千言，历史这本书，我们一起慢慢翻；一眼千年，光阴似箭，守护的故事里，已过沧海桑田。”新春之际，八马茶业携手国家宝藏IP，推出“六福临门系列”IP联名款茶礼。这是近5000年历史的中国茶，与2000多年历史的中国敦煌，发生的一场完美碰撞。
画面九色鹿在崇山茶园之间昂首驻足，鹿身飘带飘扬，姿态优美生动；骏马洁白矫健，身姿潇洒轩昂，似与神鹿互动私语，鲜活场景跃然而出。画面整体延续敦煌壁画风格，层理丰富立体，生动富有文化气息。一盒茶，带你穿越时空，感受丝路文化在袅袅茶香中重新苏醒。
六福临门茶礼，内有「铁观音」乌龙茶、「大红袍」岩茶、「金骏眉」红茶，以福“鹿”为灵感设计的三款福罐，载以三款经典好茶，寓意福禄相伴，祥瑞满满。不仅满足了多样化不单一的送礼需求，更传达着人们新年以茶礼传寄美好祝福的愿景。
-八马茶业x中国航天
8月27日，八马茶业在深圳举行了“心十年·再出发——八马电商十周年庆暨中国航天·太空创想新品发布会”，在回顾八马电商成立十年以来取得瞩目成绩的同时，也正式推出了中国航天·太空创想联名新品。
八马茶业中国航天·太空创想联名礼盒，以太空、航天为灵感，打造时尚、高级、梦幻的航天定制茶礼盒，飞马、茶与星空，创造属于茶与飞天的浪漫。
此次共推出四大品类八款联名产品，分别为“铁观音”“金骏眉”“普洱茶”和“福鼎白茶”，以最具八马品质和精神的产品致敬中国航天精神。
-八马茶业xTALES神话言
牛转乾坤·五行开运贵人杯是由八马茶业携手TALES神话言联袂推出的牛年贺岁佳礼。
TALES神话言是来自台湾的文创品牌，自2013年起就与台北故宫博物院双品牌合作推动国宝新姿，让故宫经典走进日常生活。
一套5款茶杯，方便与三五知己分享好茶，谈天说地。牛转乾坤·五行开运贵人杯，以出彩的国风绘画设计结合经典的实用造型，为牛年增添非一般的新意！
五款茶杯五种颜色，对应五行中的金木水火土。寓意家运、正财运、偏财运、人缘运、事业健康运五行五运，事事顺遂。
最后，八马品牌本身具有非常深厚的历史文化积淀，汤臣杰逊为八马所做的便是将品牌的历史嫁接到茶马古道的文化母体当中，并通过品牌新视觉让消费者深度体验八马的文化价值和产品的特质，将传统的变成现代的，助力品牌马到成功！
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