为双11营造作战氛围，淘宝直播让预售出圈
2021年双11，各大平台主播预售成绩亮眼。其中，李佳琦累计交易额破106亿，成为当之无愧的带货王者；罗永浩、戚薇、华少等人同样实现了数千万的预售额。
直播间的高GMV背后体现的是信任经济当道，而如何才能让消费者实现如此高的信任度？对于淘宝主播而言，则是用专业的态度和团队去赢得信任。
就如人们在这次双11前夕看到的多支备战视频中所呈现的，以专业著称的李佳琦、妙手选品的烈儿宝贝和注重细节的陈洁。他们用自己独特的个性与特点，支撑起百亿信任经济。
同时，淘宝双11营销传播这一次在创意上首开先河，巧妙打造“备战”主题，以海报、纪录片、明星ID等丰富多样的内容组合拳，为双11预售烘托了更多热度，也让淘宝直播的国民级专业直播平台定位更加深入人心。
双11主播备战的台前幕后
人们仍然记得，2021年双11前夕，尽管大战还未正式打响，但有关淘宝主播们台前幕后的筹备素材就已经走入了大众的视野。让本就严阵以待，等待进入双11直播间进行抢购的消费者们，得以一解燃眉之急。
往年双11之前，品牌与平台方会将更多的运营重点放在货品本身上，围绕货品优惠力度、榜单等大做文章，从而达到吸引消费者注意力的效果。但本次淘宝直播如何在铺天盖地的宣传下脱颖而出？如何充分体现差异化？如何做到真正打动消费者。为了解决这些问题，淘宝直播最终决定把宣传重点拉回到直播间与主播身上。“我们想告诉大家，为什么要在直播间下单，它和官方旗舰店的差异是什么，简单来说，就是让大家理解来直播间消费的意义。”
相关负责人表示，“在视频中，人们也可以看到，这是一群专业的主播团队，他们会在双11开始之前就争分夺秒的为消费者找寻选品的最优解，同时配以最优惠的价格。”
最终，正如人们所看到的，多支视频组合，以鲜明的“备战”主题，极大的营造出了作战氛围，从选品、讨论再到直播流程环节的展示，体现出了淘宝直播间的专业性，也十分贴合淘宝直播国民级专业直播平台的定位。
在具体内容创意设计上，淘宝直播也规划好相应的创意点和周期。比如在前期主要围绕主播备战，进行半纪录片式的全程备战记录，并通过备战海报、剧照和纪录片全方位物料，营造双11预售将开启的紧张感，还通过明星喊话ID为预售预热。以明星影响力加持，营造全民坐等双11淘宝直播的紧张氛围。
预售当天，则采用了花式物料传播双11口令红包导流，最终，该双11口令红包Excel实现uv导流120万、头部主播恶搞海报引发众多网友跟进玩梗，以接地气的内容形态，引发网友跟进。
善用渠道特性，实现高效破圈
双11营销的特点之一，就是高爆发、规模大。参与竞争者众多，如何在嘈杂的环境中，以最具性价比的方式取得最高的关注度，这成为不少营销方待解的难题。
据统计，本次双11预售期，三天时间内产出了35条视频、30组图片海报，顺利完成双11备战爆发期传播，最终全网汇聚曝光高达12亿。
机动的组织配合与巧妙的渠道选取功不可没。
在传播期间，针对高密度的物料发布，项目方将内容传播分为了“主播线”、“明星线”、与“官微线”三大内容业务线，在动态机动的调整配合下，实现了最大效果传播。
在项目方的思考中，主播、明星和平台有不同的传播特性，因此也制定出了差异化的传播策略——主播方面要有专业性的体现，而明星则注重舆论加持，平台层面则适宜话题互动推波助澜。
主播层面上就如前述所提及的，通过备战台前幕后的展示呈现专业性。而明星方面，包括张柏芝、金晨、欧阳娜娜、陈学冬、傅菁、辣目洋子、沈月在内的多位明星均在舆论层面予以双11预收热度加持，张柏芝与辣目洋子等人还专门录制了明星喊话ID。
与此同时，2021年双11在开幕上项目方也特意给到各大主播专门统一的开售包装，诸如铜锣等氛围道具的加持，因此将双11营造出了过年小春晚的氛围，这可以看作是淘宝直播对于用户消费的尊重和重视。最终，氛围感话题#这就是过年的氛围么#、#这是双11开席了吗#等均上榜微博热搜。
此外，在渠道选取上，尤其是微博渠道创作者选取，其也找到了更加契合的合作方。使得其话题无论是在权重，还是真实互动层面都取得了更好的效果，最终渠道曝光高达4亿，且有着更高的性价比。
对于项目方而言，在竞争愈发激烈的当下，如何贴合淘宝直播自身的特性，告别拼低价与内卷的状态，打出差异化优势，也成为一个值得探讨的新命题。这一次，淘宝直播双11预售预热交出了一份令人信服的答案，在未来也可为行业提供更多新思路。
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