喜鹊X卢正浩 | 改头换面！春天第一茶！(上)
项目背景：青白东方茶铺是卢正浩西湖龙井的子品牌，线上售卖多年，卢正浩团队看中喜鹊对品牌的理解的深度，本次升级覆盖品牌全案及六条主要产品线，本期主要展示品牌解决方案。
现状：只知卢正浩，不知青白
青白东方茶铺成立于2013年，8年以来，有个很尴尬的事实是，大多数路人只知卢正浩，不知青白。
更多的消费者把它理解成“卢正浩货架上，我买得起的那款”，喜鹊在调研中发现，青白的品牌方案导致其模样太过模糊，是其长期有销量、无印象的问题根源。
茶专家与茶行家
目前国内知名的茶品牌，可以分为两大类——茶专家品牌和茶行家品牌。
一类做的更专，切准某一品类深耕多年，有了自己独到、精深的专业见解，以张一元为例，提到茉莉花茶，你就会想到张一元。
一类做的更广，品牌角色如同茶铺，对所有茶都懂行、知情，如中茶、天福茗茶，你在店里可以买到和茶相关的茶食、茶具、茶品等等各种周边。
*数据来自品牌网茶叶店行业2021十佳品牌排行榜
喜鹊第一步：拆出两个品牌角色
面对卢正浩庞杂的产品体系，喜鹊 发现了混乱的根源：走进卢正浩的销售页面，高度相似、对比度低的包装形象，选茶难度飙升，变成了找不同的游戏。
你能分得清页面里
哪一款是高端龙井，哪一款是青白吗
项目切入后，喜鹊 做的第一件事就是将卢正浩高端产品线和青白东方茶铺的六大茶类从形象上做剥离，让茶专家回归茶专家，茶行家做好茶行家。未来两套产品矩阵清晰形成合力，辐射整体茶行业。
将两个品牌做彻底的剥离
定位形成显著的区别
有效满足不同消费者需求
喜鹊关键定位
做茶品牌→做茶平台品牌
喜鹊定向（一）
对手转换：和专业选购平台竞争
如果沿用旧的思路，和传统茶品牌竞争，只会得到旧的结果，既然决定了要做一个可以让消费者简单选茶的茶铺，喜鹊 建议应该创新性的将对手转换为“网易严选”、“小米有品”等购物平台，我们所宣传的点不仅仅是宣告好茶，赛道应由好茶转向对好茶叶店的塑造，好茶铺里面师傅专业、茶品好喝、售后周到……
喜鹊建议
应该创新性地将对手转换为购物平台
以此为战略目标，动作自然就会有所转换，塑造一个专业选茶平台的感觉，让消费者对青白东方茶铺形成一个整体印象“这里不用动脑子，很简单就能选到品质好的茶”。如果青白消失了，会有消费者为此而感觉市场有重大缺失。
宣传视角转换后的效果演示
【做茶品牌】
我的红茶好，我的绿茶好，我的白茶好
……
消费者感受
????……这家是个卖茶的
【做茶平台品牌】
在我这买的茶，同等价位的出挑口感
在我这买的茶，107家茶山只选1家
在我这买的茶，都是国家级评茶师品评
在我这买的茶都远高于国际农残标准
在我这买茶只用顺丰包邮
在我这买茶30天内包退换
消费者感受
????这里买茶有保证，很安心
*总结：说不清平台优势，茶品的介绍等于无效
喜鹊定向（二）
主推市场转换：200元左右罐装为主
喜鹊 判断线上购茶的市场很大，更趋于年轻化，过去青白东方茶铺的销售量虽然一路走高，但是无论是来自直播还是店铺，消费者都是先信服了卢正浩的故事，才产生了购买。
而实际线上的蛋糕很大，知道卢正浩故事的人只占领了很小的一部分，未来我们不仅要把产品卖给知道卢正浩的人，更要想办法让那些知道天福、知道中茶的消费者，依然有理由选择青白东方茶铺。
现在线上购茶最大的主力军，最喜欢买的是什么茶呢？青白有没有这样的SKU去和他们打一打呢？
为此 喜鹊 调查了线上的几大“茶行家”品牌，尽管这几家的销售价位整体区间跨越10-50000元，各种SKU形态都有，但销量前三的产品整体价格基本都在200元以下，形态多为铁罐或者颗粒/少量便携装。
这说明在线上购茶的主力军基本以自饮/尝鲜为主，在意便携和存储方便。
过去青白东方茶铺的SKU产品线混乱，相似度高，消费者购买预期高，但是过程中要边看边学边分辨，最终未必能选购最中意的那款。
全新的产品体系让购买流程更简单、舒适，只有四个价格配置，消费者可以先根据自己的预算需要，选自己想要的规格，再选六大茶类。整体产品的体验逻辑——无论是内容物的配置，抑或是工艺选材，颜色配比，都完全根据情谊的轻重有所配置。
喜鹊定向（三）
目标人群转换：追求正宗、本味、纯粹的人
“你喝了我选的茶，才知道什么是好茶”
和卢正浩的掌门人聊过天，才能领会一代茶人的绝对自信和霸气。
这背后展现出了青白东方茶铺目前的优势硬指标：懂茶，茶好，六大茶类为主，货真价实
按照我们的优势，可以预见到我们未来的消费人群：追求正宗、追求本味、追求纯粹，而自己不具备辨别茶能力的人。
品牌就是对整个产品的准确表达，所以未来青白东方茶铺的形象就是正宗、本味、纯粹的整体感。
喜鹊定向（四）
品牌精神重新定义：不只是个“诚实态度”
青白东方茶铺的名称源自“清白”二字，主要表达一种诚实的态度，“清清白白做好茶”，整体的表达更为主观，与消费者的利益关系不大。
既然已经有了一定影响力，品牌资产自然不会改变，喜鹊 认为可以把“青白”二字重新解读，注入更多内容。
齐树伟在LOGO设计中引入了“茶铺”的概念，赋予“茶铺”以“信任感”，明确了青白帮助更多“茶小白”简单选茶的企业理念。
强化“茶铺”，就等于向市场宣布我们的正宗。不断在各个细节将自己打造成“正宗、正经的东方茶铺”，建立消费者对品牌的信心，感到在青白“买了称心，喝着放心”。
喜鹊定向（五）
LOGO视觉重点转换：强调茶铺的概念
过去的品牌形象以扇形和隶书的“青白”为主，英文的翻译也是直接翻译，人们其实很难通过品牌名称联想到“茶”，更难通过青白理解到这个品牌的核心竞争力是什么，整体表达不够聚焦。
整体定位转换后，喜鹊分析，品牌形象上应该凸显出“茶铺”的优势。
新版的品牌形象强化了茶铺和茶的体验
新LOGO设计融合了茶的元素和茶铺的“牌匾”元素
细节遵循了黄金分割比例
喜鹊定向（六）
品牌标语转换：消费者的利益，直接讲
选茶的流程太过繁琐，就会引起茶叶新手的巨大不适，然而如今几大茶庄的自饮茶都很繁杂，在百元价位上，主打“简单选”的价值，相当于直接对消费者明确了“青白东方茶铺”的意义。
青白东方茶铺
品牌形象
客户：杭州正浩茶业
项目：青白东方茶铺系列全案
总策划·出品：齐树伟
内容策略：齐树国 JQQ
助理设计师：叶秋
视觉呈现：欧德旺
项目管理：鑫鑫
实习生：王文扬 李芮昕 张可欣
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