天猫3.8节《纸短情长》：好好生活，自会发光
又是一年3.8节，天猫如约来信，全片五分钟，建议带耳机沉浸食用。
纸短情长
视频文案
亲爱的
日前寄出的包裹收到了么
期待你的回音
也让我知晓，你最近过得可还好
「送给阿婆的手卷琴」
你说最近家里有些烦心事儿
生活有很多不能解释的事
日子啊，有时也慢得可怕
还望此琴时刻提醒你，忘不了的事
「永远相信奥特曼」
说来有些可爱
你仰慕的这位英雄
我特地打听托人带了回来
据说也是和你一样，相信光的人
奥特曼已经留在儿时的时空
可他的光却久久停留在你的身上
而且你知道吗
光 能照亮暗处
真好
「露营」
之前为你寄出的露营装备
看来你已收到
后听闻你那里发生些小意外
常令我担忧啊
你在想些什么呢
真羡慕啊
我愿你早日走出这间屋子吧
可以肆意与天空海浪亲近
与你爱的人亲近
「云彩收集者」
就剩下你啦，礼物收到了么
随书附赠的云彩，你看见了么
云彩虽迟迟没有来到
但别忘了抬头看的好习惯
你看，比起收藏所有的云啊
我更希望你找到属于自己的那片云彩
/
亲爱的
我祝你，活得自在，爱得难忘
永远一起奔赴
亲爱的
我祝你，心想事成
永远爱着你们的天猫，亲笔
生活未必光芒万丈
但所幸我们从未停止发光
每一个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望
天猫有幸陪伴，每一个好好生活的你我们始终相信
好好生活，自会发光
天猫 3.8节
【制造焦虑不如抚平焦虑】
其实今年天猫38节，我们先内部做了小调查，结果发现，大部分女生除了过节放假和打折，其实对三八节无感。很多为女性身份容貌身材年龄等正名的广告，反而加重提醒女生们的焦虑。
可以说38节可以说是每年最难做的议题，洞察连年轮耕很难有新意，且女性议题又在舆情当下十分敏感。利用热点对立话题最可能产生讨论度，但我们也许可以用更善良和真诚的方式，做一支能真正打动和安慰到女生的广告。
【不去刻意寻找女性有力量的生活，而是发现女性生活里的力量】
相比于往年38节的女性议题，我们总容易关注那些所谓“女性的榜样力量”和“高光时刻”，但相比抽象的“她们”，我们更爱具象的“她”。女生们真实的生活，才是最动人的。它们恰好就藏在天猫一个个看似普通的买家秀里。
所谓好好生活 自会发光，即是在那些琐碎庸常的日子里，始终坚定着那份小小的秩序。一步一步，慢慢前行。相信生活总会慢慢好起来。四个买家秀的故事，四位普通女生的生活，娓娓道来：
二妹面对阿茨海默症的阿婆，无意间用一架手卷琴，重新唤醒了那段忘不了的记忆。
从年幼便喜欢奥特曼的四妹，把这份相信一直埋在心里，即使无法拯救世界，也仍然用微弱的光照亮别人。
期待与男友相聚户外的三妹被隔离，决定在酒店支起帐篷点燃卡斯炉，来场特殊的露营，而男友则赶来用一份烟花与她隔空相伴。
日常繁忙的大姐，因为连绵的阴雨天没能采集到《云彩收集者手册》中的云彩，但始终抬头看，相信总有一片云彩在等待着她。
诚如片中所言，每一个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望。而天猫在全片中，则有了一个更温情的角色——陪伴者。
【这是一只猫的告白信】
“陪伴是最长情的告白。”从最早天猫三八节「活出你的女子力」到「爱由我喜欢」再到如今的「好好生活 自会发光」，我们似乎能清晰的看出一种时代脉络，天猫品牌也从最初的“引领倡导”转向了“长情陪伴”。
天猫也再一次构建了“电商平台的情感价值”，这种平台，商品与用户之间的关系，并非谁依附于谁，而是彼此默契，相互见证，一起陪伴。整个片子的结构，也是从发出包裹开始“写信”，到片尾买家秀陆续“回信”的一种彼此回应。
【卖家秀的是商品，买家秀的才是生活】
相比于一些生活平台，天猫里的买家秀反而更直面大家的真实生活，或者一张拥挤却满是爱物的办公桌，或者是一间普通的房间里，拆开快递的崭新期待。它常常有很粗的颗粒，没有滤镜甚至没有构图。随手拍的一张产品照使用照，却能窥探见最真实动人的日常生活。
“香氛收到了希望能用得久一点。”
“物美价廉，女儿很喜欢。”
而买家秀的文字评价，则更值得玩味。三两句话，却见字如面，纸短情长。那是对生活最真诚平实的评价，像极了以往的一封封家书。对生活的情谊，都隐藏在字里行间。
【每一个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望】
当批量的商品落在生活里，那些理性的功能才有了感性的意义。变成了每一幕好好生活的小小注脚。
不会连音的手卷琴，让她和阿婆有了难忘的四手连弹。停留在儿时的奥特曼，依旧在如今闪闪发着光。因隔离未使用的卡式炉，期待着和天空与爱人肆意亲近的日子。可以打卡的《云彩收集者手册》，时刻提醒你记得抬头看，可以打卡的并不只有工作。所以才如片尾所言“让让日子闪闪发光的，并不只是那些商品，更是每一个好好生活的你。”
【那些计划外的小插曲，才串起了生活的主旋律】
片中的女生们面临着这样那样的小状况，执行中的我们也充满着各种小插曲。其实《云彩收集者手册》原本是一个明朗的故事，但厦门拍摄日连续五天阴雨，才改成了后来你所见到的版本。——这本书的秘密不是收集所有云彩，而是记得时常抬头看。
此外还包括但不限于，奥特曼女孩根本载不动小怪兽只能身份互换...山上的帐篷有自己的想法跟风一起私奔到海上了。这些“小状况”总是伴随着我们，但回头想想，这不就是我们想要表达的么？我们是一点点把生活的散乱细碎弯腰捡拾起来，才发现它们竟闪闪发着光。
【我们还为女生准备了一场颁奖礼】
好好生活自会发光，每一种认真的生活，都值得被嘉奖。
好好生活颁奖礼
【最后的最后，写给每一个还在认真看案例的你】
我很少在一个项目结束后，还会很长久地停留在作品的情绪中。记得《夏目友人帐》在某季结尾处写到“我希望每个人都幸福”。会觉得很普通吧，但最后听来，却觉得无比真挚。这个片子结尾写道“我祝你活得自在，爱得难忘。我祝你，心想事成。”希望每个人的生活都能心想事成吧，不管男生女生，无论日子或明或暗，只要好好生活，总会发出自己的光来。
数英奖案例展示
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品牌：天猫
代理商：磨物
制作公司：聚点影视
品牌片导演：刘亚当
促销片导演：周宁
数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
天猫38节是天猫最重要的4大S级促销节点之一（年货节、38节、618、双11），核心沟通人群为90后、95后女性，同时辐射其他女性。
38节点是各大电商争夺女性市场和品牌好感度的最重要战场，也是电商平台拉动消费和大盘增长的绝佳机会，但同时也是“舆论翻车”的高发期。
此次战役，天猫希望从品牌层面，基于正确的价值观与目标用户进行品牌沟通。
目标：
1、品牌温度:持续引发女性消费群体在情感上的共鸣、价值观上的认同，进一步提升品牌好感度。
2、竞争应对:有效区隔竞品，增强在女性消费群体中「天猫是生活方式和消费趋势的引领者」的品牌心智。
3、年轻化沟通:对泛90后年轻女性针对性的沟通，抢占品牌心智与市场增量。
4、影响力:形成一次全社会规模化讨论的、有影响力的品牌沟通战役，但务必传递正能量。
【洞察与策略】
时常是，不管是早期展现女性刻板印象的广告，还是如今塑造各种女性偶像的广告，都或多或少给女性渲染了更多的焦虑。
今年天猫38节，我们先内部做了小调查，结果发现，大部分女生除了过节放假和打折，其实对三八节无感。很多为女性身份容貌身材年龄等正名的广告，反而加重提醒女生们的焦虑。
【卖家秀的是商品，买家秀的才是生活】
提到买家秀，大众潜意识里都是些搞笑画面。但深入了解却会发现，天猫里的买家秀相较于其他内容平台，反而更直面大家的真实生活。或者是一张拥挤却满是爱物的办公桌，或者是一间普通的房间里，拆开快递的崭新期待。它常常有很粗的颗粒，没有滤镜甚至没有构图。随手拍的一张产品照使用照，却能窥探见最真实动人的日常生活。
【每个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望】
“香氛收到了希望能用得久一点”、“物美价廉，希望女儿会喜欢”……三两句话，却见字如面，纸短情长，藏着对生活渺小却真诚的愿望。
【好好生活 自会发光】
所谓好好生活 自会发光，即是在那些琐碎庸常的日子里，始终坚定着那份小小的秩序。一步一步，慢慢前行。相信生活总会慢慢好起来。
【创意阐述】
相比于往年38节的女性议题，我们总容易关注那些所谓“女性的榜样力量”和“高光时刻”，但相比抽象的“她们”，我们更爱具象的“她”。女生们真实的生活，才是最动人的。
它们恰好就藏在天猫一个个看似普通的买家秀里。
所谓好好生活 自会发光，即是在那些琐碎庸常的日子里，始终坚定着那份小小的秩序。一步一步，慢慢前行。相信生活总会慢慢好起来。
四个买家秀的故事，四位普通女生的生活，娓娓道来。
在确认以一封纸短情长的信的形式后，我们将拍摄地定在了厦门这个既有烟火气又有都市感的城市。四幕故事分别聚焦女性视角中与「亲人」、「恋人」、「爱人」、「陌生人」的日常生活。
运用电影叙事语言让整片剧情更具可看性和戏剧张力，将「好好生活自会发光」最终落成了四幕日常又真诚的女性发光故事。
【结果与影响】
天猫官方微博发布联合各大商品品牌同时发声，传递【好好生活 自会发光】的策略，联合二毛、广告文案、文案发烧友、广告情报局、广告头条等媒体同时传播发声。
1. 全平台播放量1.45亿+
2.B站单视频播放量98万+，创下2022年以来官方视频播放量新纪录；视频累计获赞1.8万+，弹幕1100+，深度情感表达吸引平台用户自发参与互动
3.B站头部视频博主Youtube中文字幕组扩散《纸短情长》品牌TVC，精准触达165万+粉丝。
4. 极大的提升了天猫之于广发女性受众的美誉度和好感度。
5. 帮助并完成了天猫从“理想生活引领倡导者”转向“好好生活陪伴者”的角色转变。
6. 帮助品牌找到了更合适的「情绪营销」新方式，帮助品牌更加知性人格化。
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