丝宝洁婷品牌重塑及数字媒体整合营销案例

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Project context项目背景：

女性卫生护理市场面临多重威胁

品牌老化威胁

洁婷，丝宝集团旗下女性卫生护理品牌，自1997年创立以来，凭借“健康、轻松、优雅”的品牌个性深受当代中国女性喜爱。但如今，随着90后逐渐成为社会主力军，对于中国跨世纪成熟女性耳熟能详的洁婷在新生代女性的心目中却存在着很厚重的陌生感。因此，洁婷面临品牌老化的危机不容小觑，想要重获年轻人的心，就必须做出改变！

社会质疑声与日俱增

国内市场竞争激烈，白热化的市场竞争滋生众多产品质量负面，引起消费者恐慌，社会对产品安全的质疑声与日俱增。

Market opportunity市场机会：

洁婷成功研发出创新产品，功能卖点优势凸显

2013年底开始，洁婷全线陆续升级为透气型卫生巾，采用行业领先技术，打造面层+内芯结构+底膜，三重特殊透气技术，实现巾身全面透气，打造经期持久透气好轻松、更安全。

Challenge面临挑战：

作为国内品牌同时面临着品牌日趋老化的威胁，我们如何为洁婷注入全新品牌基因，提高与目标人群环境适应性，有策略地诠释全新的品牌生命力，扭转品牌形象？

面临市场大量过（xu）度（jia）宣传引发的社会质疑，我们如何开展差异化传播攻略展示品牌核心功能，提升受众认同感，构建数字媒体营销矩阵，深入交互圈层渗透，拉动产品销售？

Solution解决之道：

品牌层面：

产品升级更细分而夺市场：洁婷全线陆续升级为透气型卫生巾，采用行业领先技术，打造面层+内芯结构+底膜，三重特殊透气技术，实现巾身全面透气，打造经期持久透气好轻松、更安全。

品牌去老虽冒险却获新生：我们摒弃了此前一贯的形象和传播手段，将产品核心技术真正转化为品牌心脏，利用“透气自由”全新打造年轻化品牌基因，注入“轻松、快乐、无拘束”的品牌血液，同时我们结合洁婷全新品牌核心理念将品牌形象化、拟人化，以代表年轻女性的目标人群为基础，打造出“洁小婷”拟人化形象。并赋予其与目标人群相契合的个性和语言，在传播中降低了沟通阻碍，建立了情感，同时也提升了营销内容的趣味性和受众接受度。

内容层面：

我们为洁婷构建了全新内容体系和机制

平台层面：

为满足内容的传播需求，我们为洁婷构建了全景化数字平台营销新体系：

Case案例：

洁婷首尝借势营销，成功化解行业“姨妈巾“危机

一条以《惊天命案：姨妈巾女性健康的隐形杀手》的恐吓新闻悄然掀起网络关注，新闻清晰阐述了传统不透气卫生巾对女性健康存在的潜在危害及真实事件。短短两天的时间这条新闻便覆盖了各大网络媒体、论坛及朋友圈，并且由新闻引发的社会质疑和恐慌事件不断在发酵。但通过我们的观察发现认为，这则新闻虽是行业的一条负面，但新闻评论的内容却是洁婷可借势放大品牌声音的契机。我们知道洁婷通过多年研发，打造出面层+内芯结构+底膜，三重特殊透气技术的透气型卫生巾，实现巾身全面透气，这是行业内现阶段最为领先的技术。因此我们携手洁婷主动出击与此次新闻所引发的事件进行衔接，通过多种互联网手段全面解读产品核心技术予以正面回应，一时间吸引了众多女性用户的关注并获赞。同时，为提升用户对洁婷核心尖端技术的认知，我们联合美丽说（新时代女性全新购物体验平台）为洁婷打造了“美女极客惊闻欲发良心评测“的跑分事件，让正面导向使用户的认同感进一步升温。而大部分消费者往往都是眼见为实才会”罢休“，因此，为了迎合这个千年不变的真理，我们同时发起”洁婷透气卫生巾试用体验“活动，截止活动结束，共参与申领的用户高达10000+，通过首批用户的参与、体验及分享，成功为洁婷透气系列产品正言，而通过这一系列的行为更重要的收获是成功帮助为洁婷获取了一批新用户，此举也为洁婷作为行业领先者身份铺下坚实基石。

而事件之后，洁婷利用微博、微信平台趁势推出#姨妈巾的100种造法#的悬赏最大脑洞活动，利用年轻用户的创新思维为品牌不断注入新鲜血液。最终，活动不仅博得了更多用户的关注，同时通过活动的有奖环节，为品牌带来更多了的实际消费群体。

联手《万万》打造《洁婷晓得啦》病毒视频，葛布助力演绎逗比故事

幽默恶搞似乎是大多病毒视频的取胜关键，而大多病毒视频为什么都必经恶搞之路？究其本质都是因为越有趣，才能越吸引人的目光，而有趣的分枝除了逗趣亦可以有奇趣，情趣，乐趣等等。

三个逗比小趣事儿，创造品牌记忆点

联手网络最火剧《万万没想到》导演及制作团队，从洁婷品牌去老化的核心需求出发，量身打造了《洁婷晓得啦》病毒视频。由《万万》女主角葛布学姐鼎力出演，演绎一场关于“透气“姨妈巾的三个逗比故事，故事情节曲折丰富，笑点百出，同时在幽默中不失产品核心功能点”透气“完美露出，一举戳中目标人群，建立品牌与年轻群体的情感共鸣，创造品牌记忆点。

社交平台+视频平台联动传播，圈层渗透年轻群体

根据目标受众年轻化的特点，结合视频内容，选择国内主流视频媒体优酷和腾讯视频作为主要承载平台，同时利用社交平台微博、微信作为话题集中扩散阵营。

巧用移花接木，创造品牌关联

第一阶段首先上线病毒视频预告片，并通过社交媒体进行话题预热，以葛布为主要话题点，引发网友猜想此剧是否是《万万没想到》的番外篇，试图通过与《万万没想到》产生关联效应，吸引受众眼球。

第二阶段，陆续上线《洁婷晓得啦》三个故事视频进行全面告示，同时通过定向筛选覆盖年轻群体较高且影响力广泛的KOL进行全面扩散，一时间《洁婷晓得啦》引爆社交媒体，引起众多网友关注与调侃，并由社交媒体渗透到一些女性垂直网站及BBS，大幅度提升了洁婷品牌知名度，同时也让广大用户对洁婷“透气”卫生巾有了更深刻的认知。

执行效果：

病毒视频《奇葩土豪追美女有钱就是任性》篇上线优酷及腾讯视频短短一天时间，优酷总播放量：53.3W 评论量502 腾讯总播放量： 1.8W。

病毒视频《极品宅女智斗男同杀手》篇上线优酷及腾讯视频短短一天时间，优酷总播放量：1，104，815 评论量212 腾讯总播放量： 5.6W。

由病毒视频的传播效应引发爱美网、太平洋女性、百度贴吧、新浪时尚先锋、瑞丽女性、网易女人、西祠胡同的论坛单帖《新技能GET:教你在家自测姨妈巾的透气性》阅读点击率均在4000+，成功实现平台联动传播及圈层渗透。

无移动，不营销，看洁婷如何把移动互联网成为其市场营销标配

想要赢得年轻消费群体，就要与他们建立一切联系。随着手机等移动设备爆发式增长，用户在碎片化时间的网络行为高涨，我们不得不借助移动互联网所带来的巨大影响力和营销力。

而对于洁婷来说，这无疑是“品牌去老化”的核心营销战略中的重要组成部分。利用年轻群体碎片化时间的网络习惯，并通过定向精准锁定目标人群，借助主流及影响广泛的女性、娱乐APP进行深度合作，从广告展示——使用申领——交互体验三个层次不断渗透平台用户，直接建立品牌与目标受众间的沟通。