妇女节营销千千万，欧恩贝这支品牌片是如何快速刷屏的？

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女性议题，是整个时代和社会的命题。每年妇女节，品牌们都会加入到为女性发声的行列，集中表达自己的价值主张。这期间每个品牌能说的都有很多，但对于女性价值要表达什么，用什么方式表达，以及如何把握表达的尺度，却很考验品牌的智慧。

我们注意到，在铺天盖地的妇女节营销中，作为专业孕婴童奶粉品牌，今年打造的「女神“恩”次方」主题，以独特的角度和光亮引起了很多人的关注与共鸣，可谓给我们提供了一个通过妇女节讲好品牌故事的范本。

关于所有母亲角色，

全新视角引共鸣

当下我们正在进入了一个新旧女性价值交替的时代，因此几乎所有品牌都在倡导和歌颂新时代女性的力量。但在年复一年的主题叙事之后，难免会陷入同质化的窠臼，而今年妇女节，奶粉品牌欧恩贝推出的这支呼吁关爱两代身为妈妈的女神的短片《女神的恩次方》，却提出了一个不一样的女性视角：
——身负“妈妈”角色的她们，生活中面临着无数的琐碎，全职妈妈的身份深受外界声音的影响；祖辈带娃成为了一种常态的社会现实，可当女神到了晚年再一次承担起妈妈的责任时，爱意却被无端的误解纷扰，谁来关心她们的内心情感？

聚焦这一社会现象，欧恩贝在故事的讲述上，也做了一次突破性、更深度的尝试，以类似采访的形式，客观地陈述了长辈带娃分歧、全职妈妈带娃及因为工作异地无法带娃的三种家庭故事。由此不难看出品牌在传播上的策略——更真实，也更有公共性。她们讲述的这些事，其实也正是发生在千千万万个家庭生活中的事，极容易令每一个观众都产生代入感和共鸣，牢牢地抓住了人们的眼球。

与此同时，《女神的恩次方》更深入展现了身为“妈妈”角色的她们，为孩子构建起的N次方的爱，以真情之意化解家人、社会对她们的误解，打出两代妈妈，都是最美的女神的品牌主张，倡导社会关注所有的“妈妈”。

对于女性价值要表达什么，以及如何来表达，欧恩贝并没有盲目地跟随大流，都有着品牌的自身的思考。它基于对普遍社会现象的深入观察，在关注新时代年轻妈妈的同时，更站在了一个更高的高度上，广泛关注每一位妈妈和妈妈的“女神”，以新的视角致敬每一位身为母亲的“女神”，这不仅很好地丰富了母婴专业奶粉品牌的形象，还在延展了女性议题的探讨空间，在女性营销中找到了新的议题。

从用户出发，感性诉求对接理性诉求

在社交媒体时代，品牌广告承载的功能不再只是传递品牌或产品信息，还要表达更进一步的品牌态度和主张，通过更深层次的内容和探讨，满足消费者精神层面的需求，来提升品牌的价值。正因如此，妇女节大多数品牌都在描绘女性的生存处境，表达对女性多元身份的尊重态度，肯定女性的价值与力量，希望为女性争取到一个更加开放包容的文化环境。但随着大量涌入的信息浪潮，品牌更应该细细思考，如何来把握表达的尺度？尤其是对于某些品牌来说，其表达的价值其实有时候根本与品牌毫无关联，甚至与自身的调性并不相符，如果只是为了迎合女性，那么借此延伸的价值表达与之前品牌留在消费者心智中的价值观相背离，则品牌营销不仅很难成功，反而还会伤及品牌原有的价值。而欧恩贝此次的营销表达，整体上给人的感觉毫无违和感，甚至深入人心得到了大众普遍的赞誉，其原因或许还是因为它站在用户的角度出发，将用户的感性诉求与理性诉求相对接。

一方面，它在“女神的恩次方”的主题下，以普遍社会存在的妈妈带娃问题为情绪触发点，致敬每一位身为母亲的女神，表达了对所有妈妈女性角色的理解和尊重，体现出了品牌的温度与厚度。而更重要的是，另一方面，基于对两代人带娃的分歧的洞察，欧恩贝在同时更传递出了自身作为专业母婴奶粉品品牌，能够好地帮助所有妈妈实现照顾好孩子的成长，从而帮助每个育儿家庭解决分歧和矛盾。

欧恩贝站在将用户情感、真实需求和自身品牌统一的角度出发，既结合品牌特质给予用户精神支持，让品牌的发声更具说服力，更容易被理解和认可，还跳出女性议题既有的框架，进一步打破了圈层限制。

打造线下互动，

用互动体验打通用户认知

值得一提的是，与多数品牌打造的妇女节营销不同的是，除了通过线上品牌短片营造话题传播之外，紧跟线上热点联动线下渠道，在西安、长沙等11个城市的门店同时开启线下活动，邀请两代女神“今天带妈不带娃”来门店做花艺DIY，和妈妈/婆婆拍照留念，除了带动品牌实现了强有力的线下动销外，在活动中能更多关心到妈妈/婆婆的生活细节，从而达到相互体谅，消除隔阂的情感升华。

在我们看来，欧恩贝在线下门店打造的互动玩法，从妈妈们忙碌的工作与生活，已经很久没有跟家人拍合影这种感性角度出发，强有力的直击消费者内心形成共鸣，是此次营销不可分离的重要部分，其意义不仅在于借助妇女节营销为线下门店赋能，而是一次针对精准用户，并与线上传播相互补充的玩法，反向强化了受众对品牌传播主题的认知。

首先，欧恩贝的主要用户群体正是二三线城市的“妈妈”群体。而自开放二胎以来，二三线城市二孩妈妈远高于一线城市。由祖辈一起带娃成了很多二三线家庭的标配，或者自己全职在家带二孩，她们无疑面临着更多的压力与误解，更容易感知品牌传播的主题。
另外，互动性，这是新媒体时代对任何一场Event或者大型的Campaign提出的具体要求。在整个过程中，受众必须要有“体验”，形成表达，产生交流，才能更加清晰的完成对活动、品牌的认知。承接短片的内容，在线下门店打造的免费花艺教学、DIY鲜花相框，邀请两代妈妈同框的玩法，不仅形式与其他品牌的女神节活动大不相同，很容易吸引目标用户群体参与进来，在这一个过程中，也让用户亲身去感知品牌的存在，去靠近品牌，去体验品牌，这样才能更加让她们与品牌表达的价值共情，与此次营销事件共通。

看见女性，为女性发声是当下营销界的一大趋势风向。但要去碰撞目标群体的痛点，进而引发她们与品牌共情并不是一件容易的事。在各种关于女性的营销主题中，欧恩贝并没有简单的蹭妇女节的热点，而是提炼出了独特的价值主张，将品牌特性与女性精神需求洞察的完美链接，既搭上了女性议题的营销快车，又针对受众进行精准的内容输出，可谓为我们做了一次很好地示范。