饿了么时令官，藏在时令里的食俗仪式
2022北京冬奥24节气倒计时刷屏，中国人独有的浪漫表达让世人惊艳，这背后是源于根植在民族心中的永远抹不去的文化印记，即使在互联网快速发展的现在，融合了中国人的日常生活和食俗文化的24节气，依旧是美好而强大的文化共鸣，奔流千年至今生生不息。
而早在去年的冬至时令，饿了么就发起了一场关于中华传统时令的Campaign【饿了么时令官】，结合传统节点和时令，长线孵化饿了么时令场景营销IP，特邀名嘴马东老师担任时令官、《舌尖上的中国》美食顾问董克平老师担任美食顾问指导，打造长线传统文化新说内容。
我们都知道冬至要吃饺子，正月十五要吃汤圆，如果溯源时令文化食俗，定会发现一个巨大的文化宝藏。如何深入人心的将传统民俗文化与现代生活结合，开启传统节点就要上饿了么过的新仪式感，答案就在时令的习俗和典故当中。
从古至今，情感丰富的中国人都曾在时节变换和食物上留下过文笔。查阅大量资料之后，我们选取了最有代表性的三个典故，创意呈现上让时令官马东老师穿越到不同的时代，遇上不同的名家，通过这段奇遇的小故事借古喻今，来映射当代人生活里的痛点，给予年轻人启发和正向的力量。
冬至篇
「人生耐得住寒冬，才看得到花开」
冬至，是一年当中黑夜最漫长的一天，但同时也是转折之日。
遭遇人生低谷的柳宗元就像寒冷又漫长的冬至黑夜，黑夜会在今日之后越来越短，春暖花开也指日可待。一碗暖身又暖心的饺子驱散冬日严寒，即使“独钓寒江雪”也能心怀暖阳等花开。
腊八篇
「生活没有解不了的困局，总有人给你buff加持」
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腊八在古代是庆祝丰收的节日，汇聚八方食材熬制腊八粥，祈福开运。
百姓们在时令官的带领下为衣食不济的岳家军送上福运粥，汇聚八方力量为岳家军加持好运。
元宵篇
「团圆有很多种味道，思念也是一种团圆」
原来正月十五在古代竟然是情人节？
古有欧阳修元宵佳节“月上柳梢头，人约黄昏后”对佳人的深情思念，今有为了理想在外打拼的我们，相约正月十五吃上一碗元宵汤圆的团圆。思念有时候也是一种团圆。
关于民俗文化的营销早已屡见不鲜，形成完整体系的却不可多见，以往的品牌节日营销大多单点作战各自为战，无法形成更加强有力的客群记忆与品牌符号。而饿了么时令官的打法很新颖：它首先专为传统节日与24节气创造了一个IP，以传播文化为内核，每一个节日都进行了创新定制。
【饿了么时令美食顾问】董克平老师、【饿了么时令官】马东老师科普时令文化和传统美味，从节日吃什么，到节日为什么要吃，持续创造消费者的节日仪式感，带用户正确解锁时令美食。不同地区对于时令美食的差异化习俗，无论身处哪座城市，饿了么总有一份对味的时令美味符合你的饮食习惯。
董克平老师带你吃时令
从冬至开始，饿了么时令官活动历经小寒、大寒、腊八、小年、除夕、立春，再到前不久的惊蛰和春分，已经推出了11期内容，除了冬至篇、腊八篇、元宵篇三支沉浸式故事长篇，另外还有八支时令美味科普短片，定制化每个时令的美食故事，延续创意内容形成系列感，持续创造消费者的节日仪式感。
【小寒】朋克养生不奏效，古法食疗才地道
【大寒】干饭人干饭魂，会打牙祭更有神
【小年】Flag立的好，糖瓜年糕少不了
【除夕】除夕夜里汇聚年味，新的一年好运飙飞
【立春】立春吃点绿，补足精神气
【雨水】嘴上尝鲜，心里就甜
【惊蛰】雷鸣春醒惊蛰至，吃口春天好精神
【春分】春色有多鲜？吃进嘴里才知道
除夕篇
春分篇
配合IP视频，饿了么还在站内站外上演了一次全面创新的营销体验。
【场景创新】
顺应用户需求，基于传统时令食俗文化首创时令场景IP，全年各个时令节点持续打造一节一期活动，形成全年连续的营销事件。每一期都挖掘、分享古人代表的时令故事，每一期都有对应的全国各地时令美食地图，延续互动。
时令美食地图并没有停留在社交话题上，而是基于平台业务能力，联合全国各地商户，让每个城市的人都能快速get各地美食。
【服务创新】
聚焦传统习俗新过法打造差异化体验策略，比如腊八联合少林寺、玉佛寺，将寺庙线下施粥的传统民俗活动升级为线上赠粥模式，创新节俗互动。
【供给创新】
基于用户传统新吃需求，元宵节联合下午茶商户品牌打造“汤圆奶茶”特殊供给，创新汤圆吃法，引发年轻群体的节日仪式感诉求。
【玩法创新】
腊八节联合少林寺共同推出定制福气屏保H5祈福活动，亲笔写福字，生成“少林寺福气屏保”；
元宵节在站内推出灯会答题H5，云逛灯会答题解锁更多时令冷知识。传递互联网时代下的时令习俗新寓意；
另外饿了么从冬至期开始，就布局了社交媒体跨界互动，联合各大国民品牌与平台商家，一起做大时令习俗文化传播，一起引爆社交网络话题，带动全民话题讨论。
饿了么时令官IP借势传统时令民俗文化，却又不是基于节日表面的常规推广，深挖时令背后的中国传统文化，为每一个传统节日营造特殊仪式感，形成节气上饿了么的客群记忆，和饿了么的品牌符号。当吃饭这件事有了仪式，食物就有了更深远的意义。酸甜苦辣咸沁润到生活的点滴中，就能给特殊的某天增添更多味道的记忆。
数英奖参赛项目说明 - LPI ，创意代理商
【背景与目标】
从古至今几千年的中华美食文化可谓博大精深。先贤孔夫子曾说过“不时不食”，意指吃东西要“应时令、按季节，一招一式不可乱”的美食真理。
遵循着这条真理，饿了么发起了一场关于中华传统时令的Campaign【饿了么时令官】，结合传统节点和时令，长线孵化饿了么时令场景营销IP，特邀名嘴马东老师担任时令官、《舌尖上的中国》美食顾问董克平老师担任美食顾问指导，打造长线传统文化新说内容。
【洞察与策略】
我们都知道冬至要吃饺子，正月十五要吃汤圆，如果溯源时令文化食俗，定会发现一个巨大的文化宝藏。如何深入人心的将传统民俗文化与现代生活结合，开启传统节点就要上饿了么过的新仪式感，答案就在时令的习俗和典故当中。
【创意阐述】
从古至今，情感丰富的中国人都曾在时节变换和食物上留下过文笔。查阅大量资料之后，我们选取了最有代表性的三个典故（见冬至篇、腊八篇、元宵篇），创意呈现上让时令官马东老师穿越到不同的时代，遇上不同的名家，通过这段奇遇的小故事借古喻今，来映射当代人生活里的痛点，给予年轻人启发和正向的力量。
【结果与影响】
从冬至开始，饿了么时令官活动历经小寒、大寒、腊八、小年、除夕、立春、惊蛰、春分，还有前不久的夏时令营销，已经推出了十余期内容。从节日吃什么，到节日为什么要吃，持续创造消费者的节日仪式感，带用户正确解锁时令美食。
关于民俗文化的营销早已屡见不鲜，形成完整体系的却不可多见，以往的品牌节日营销大多单点作战各自为战，无法形成更加强有力的客群记忆与品牌符号。而饿了么专为传统节日与24节气创造了一个IP，以传播文化为内核，将每一个传统节日都进行了创新定制，形成节气上饿了么的客群记忆，和饿了么的品牌符号。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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结合历史故事引出时令美食，完整度很高 -
将历史文化中对时令的描述加持与美食，用典故讲述时令食物的故事，在每一个时令节点引发时令性的关注，隐隐地解决了点餐的困扰，也悄悄地建立了时令点餐的仪式感，持续打造出一个美食平台的自有IP。 -
蛮有趣的结合中国传统文化时令+明星（马东）的一次营销，饿了么今年做的节点营销都不错。
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