Redmi×京东超级品牌日：狠超想象的K50专列，硬核跨界发车！
原研哉曾经提出“Ex-formation”的概念，他说：把已知的东西变得未知，激起我们对生活真实性的新鲜感。
借K50系列新品首发的契机，Redmi与“京东超级品牌日”做了一次不一样的尝试。
事情开始于一辆也叫K50的列车，巧的是这趟绿皮车从齐齐哈尔开往杭州，全程41个小时，而K50系列主打的便是强大性能和超长续航。
于是我们给哈尔滨铁路局打了个电话：
歪，听说你们有一辆车也叫K50？
这不巧了嘛，K50遇上K50了...
联合“哈尔滨铁路局”，一辆#狠超想象的K50专列#就这样跨界发车了。
01
预热：稍等，先在梦里发个车
在「发车」前，我们与京东S级IP#新品情报局#进行了一次深度内容共建，为这趟跨界车来一场声势浩大的预热。
该IP主打为在新品发布前，以视频形式为用户获取独家新品信息。可以说这是个“半命题作文”，难点在于如何在一个固定框架下，将常规的情报故事讲出新意。
“审题”之后，我们决定把故事宇宙搭建在与产品同名的K50次列车上，而制作团队恰好找到一个现成列车实景，在局促的执行时间内这无疑是最优解。一个情报故事于是就此展开......
等等，就这样开始未免平庸。为给故事增加更多戏剧张力，在故事大框架下，我们又嵌套进一个“盗梦”设定。特工不仅是特工，更是一个业务能力满分的盗梦高手，一个梦哪够，得是梦中梦才够烧脑，够过瘾。
当导演在电话中接到这个视频创意后，创作激情简直溢出电话，当下即给出几个非常精彩的镜头构思。我们感到这将是一次一拍即合的合作。
（部分分镜脚本）
省略中间几万字描述的创意推敲、执行细节、熬夜打磨......正片如期上线，接下来请欣赏演员老师们的表演。
为给故事制造更多悬念，正片上线前，悬念海报正式发布。复古风色调呼应故事的年代感，利用重要道具拼凑成的火车头，更是细节拉满。
三分物料，七分传播。在传播层面，预热阶段也进行了多圈层布局。在垂直数码圈层，我们在知乎打造“情报局K50专题问答页”，邀请多位知乎数码大V详细解析K50系列主推卖点，将新品热度打透垂直圈。
微博端着力破圈，在@Bigger研究所、@全球互联网大神、@大学生吐槽bot等71位泛数码圈博主的带动下，广泛用户加入自传播，并在热搜的加持下，最终表现出不俗的传播效果：TVC播放总量3994W+ ，总话题阅读量1.5亿+，总互动量86W+。
与京东平台的深度内容共建，不仅为新品在爆发期铺垫了声势，也让新品K50系列的主打卖点快速占领了用户心智。
02
高潮：走，上火车蹦个迪
K50手机 和 K50次列车在一起，能做个什么事呢？我们回到创意的原点，思考手机和火车的关系。
坐过绿皮车的人应该都知道被手机电量支配的恐惧：一上车就不得不死死摁住玩手机的欲望，尽量保证电池能“绿着下车”。
我们抓住长途火车上的续航痛点，在K50次列车上发起一场“不充电编曲挑战”：
以沿途风景为灵感，用K50 Pro编曲，历经41小时全程不充电，创作出一曲又燃又燥的K50铁路摇滚。手机强大的续航能力由此在用户心智上稳稳站位。
挑战开始前，一张海报官宣2K跨界合作，列车上的续航挑战在此拉开序幕。
官宣合作后，天玑9000、OIS 光学防抖和5000mAh大电量三大卖点依次接受挑战，铁路摇滚创作之旅在此顿开篇章。
除此之外，基于此次跨界的特殊性（K50手机和K字头列车强强联合），我们在传播上也进行了一次特殊的布局。
一方面，我们借用此次跨界营销配合京东打入下沉市场，在K50次列车上做了为期3个月的全车广告投放，让“京东超级品牌日”IP在视觉上有强露出。
另一方面，除了垂直数码圈层的传播，我们还联合了各大官媒央媒以及地方媒体进行破圈传播，让各个圈层的C端用户记住K50 Pro的主推卖点——超长续航的2K屏。
03
延续：火车停靠商场，聪明的人才准下车
铁路摇滚之后，我们与京东超级品牌日新零售层面深度合作，把#狠超想象的K50专列#延续到线下，在重庆京东电器超级体验店打造了一个“穿越时空的K50次列车”，冲上了重庆热搜第一位。
虽然团队成员都是密室逃不脱的人，但不妨碍我们打造了一辆K50解谜专列（史上最轻松解谜列车）。
解谜专列营业前，一张“假新闻”悬念海报率先开始预热。
整个专列复刻K50次列车的外观，将内部改造成四大解迷空间，玩家通过四道关卡，获取K50相关线索，破解谜题完成任务，通过刮刮卡抽取惊喜礼品。
此次线下快闪活动在传播上以新闻性话题#重庆绿皮火车有多硬核#为切口，之后以产品相关话题#狠超想象的K50专列#承接热搜，最终话题总阅读量达到4331万。
一些执行后话：
项目结束，回头看执行过程简直“惨绝人寰”。
多图警告
制作团队买了整整60张硬座火车票，包下半个车厢存放几百斤拍摄器材。
买到的硬卧车票铺位分散，每天拍摄都在按照一张制片表格走遍全车挨个找人。
发车前争分夺秒拍摄月台但灯光设备也丝毫不马虎。
有些道具带不上车，灯光师变身道具组，现场垃圾袋DIY灯罩。
美术老师为了改已经改了八百遍的KV稿子在火车上通宵做图并激情抱怨：能坐的地方不能插电脑，能插电脑的地方没地儿坐...
美术老师熬了一个大夜然后白天车站激情自拍。
btw 拍摄全程严格执行列车防疫要求。
总之，最后项目能顺利结束，全赖大家对工作高度负责的打工觉悟和无论什么环境都能苦中作乐的生活态度。
此次南下不易，感谢各位友邻。
绿皮车很好，别再带着项目坐了。
创作人员名单：
Creative 小米创意：PP酱、璐璐酱、沐沐酱、小康、小颖、蛋挞、元志刚
Art 小米美术：克里斯大仙儿、佳阳Salim、杨巨富
窥梦列车 制片方：
Director 导演：任小牛
executive supervisor 监制：佳伟
不充电铁路摇滚创作挑战 制片方：
Director 导演：邓家全
executive supervisor 监制：赵原
production manager 制片主理人：王婧文
项目信息
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