天猫「有点东西」打爆趋势品类，内容种草进入深水区
进入2022年，随着新消费品牌的全面爆发带来的市场冲击和格局重塑，在颠覆传统的消费观兴起的同时，如何升级营销模式，每个营销人都面临着三个问题：
行业：随着移动互联网渗透率到一个高点，以及社交媒体的渗透率不断提升，传统媒体的效果进一步削弱，KOL（网红）经济蓬勃发展，营销思路何去何从？
品牌：当消费者兴趣点越发分裂，不少细分消费趋势兴起，内容营销进入深水区。如何帮品牌抓住趋势，找到适配的消费者，进行深化高效的沟通转化？
用户：伴随着消费者对传播内容的口味提高，及营销日常化过载化引起的消费者疲倦无感，如何引起消费者兴趣，并建立消费趋势？
全新频道，有点东西
正因于此，作为中国用户生活方式聚合地和商业营销的前沿阵地，天猫洞悉消费新趋势，打造了全新的种草频道——「有点东西」，定位服务中国消费市场的新趋势、新赛道的孵化，用新的营销思路建立贯通消费者和商家的桥梁。致力破解内容营销内卷，用数据+内容融合改变营销未来式。
天猫「有点东西」将用多年沉淀的大数据优势，打通全域内容种草到电商拔草的转化链路，通过多元优质的内容重点，呈现新潮流风向、新生活场景、新热点体验、新科技风口……利用强大的搜索推荐算法能力，智选供给端，孵化并联合内容创作者，为中国的新趋势品类与品牌创造不可估量的增长空间。
「有点东西」：“未来的，在这里”——这个全新的栏目，意寓未来的美好消费体验在这里、未来的新潮物品在这里、未来的生活方式在这里、未来的新营销方式在这里。
营销打法，有点东西
依附于天猫的大数据，「有点东西」发现年轻人越来越为自身明确的细分兴趣或生活方式买单，因此，频道捕捉全球前沿趋势，内容种草思路以明确的细分品类喜好作为“趋势词”，每周一周三权威发布，在手机淘宝搜索「有点东西」即可抵达入口。
2月底，「有点东西」以市场最热的元宇宙概念推出了首个趋势词“数字藏品”后，一个月来发布了一系列引领未来消费风向标的趋势词：“山系生活”、“当潮国色”、“高质量养宠”、“白开水妆”、“健身自律症”等等……一一戳中公众情绪嗨点，并命中其消费痛点。
通过这些高度凝练的趋势词，「有点东西」一方面用创意内容吸引消费者对此产生兴趣，高效推进全域种草；另一方面帮助合作的品牌第一时间精准触达目标消费者，通过兴趣话题建立用户关联锁定消费意愿，进而促成品销合一的转化。
同时，运用独到的内容种草能力，「有点东西」将这些趋势词的吸睛指数和声量系数，在各个主流社交平台持续放大，引发抖音、B站、小红书各处高人气种草达人热情围观，成为各个垂类社群同期的热议话题，相关话题短短几天内总曝光总量即超过亿。
创意内容，有点东西
每个趋势词的背后，是一个消费市场。每个消费市场的背后，都需要精准定制的创意内容来撬动。我们基于消费者对趋势词的理解，以及整个市场的话题热度，为天猫「有点东西」打造了一系列迥异堪称万花筒风格的短片。
1、趋势词：数字藏品
2月末，“数字藏品”作为天猫「有点东西」发布的首个趋势词，紧扣“元宇宙”潮流最热话题，我们以复制星人“解锁元宇宙”为思路，创作了一部“元宇宙”主题的硬核科幻短片。
当期，天猫联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新，推出江小白战士、准者未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、DEFINEX与艺术家池磊合作的画作、阿迪达斯尼偶等数字藏品，以“限量买赠”形式点燃用户参与的兴趣。多款数字藏品的活动商品，上线即被秒空。「有点东西」数字藏品的出现让品牌能够在这个复制品“泛滥”数字时代，为每个用户“创造”稀缺和专属的产品体验。
2、趋势词：山系生活
山系生活，是2022年十大生活趋势之一，也是天猫「有点东西」发布的另一趋势词。我们基于山系达人生活情景和内心的向往，为都市打工人设计了“无限循环”的剧情结构悬，号召人们打破日复一日的循环，换个路线，去户外发现生活的另一面。
这部致敬当时热播剧《开端》的创意短片，号召都市打工人放松心情，放下职场包袱，用“山系生活”打破循环，放大对户外生活的憧憬和期待，有效增进了山系商品的种草沟通效率。
3、趋势词：高质量养宠
宠物，已成为了人们的精神寄托，“撸猫”、“吸狗”成为人们生活的一种风潮。毛孩子也是孩子，它们已经成为了人类的家人，为了提升它们的生活品质，人们越来越舍得为主子们花钱。基于趋势词“高质量养宠”，我们为「有点东西」打造首档属于喵汪的恋爱综艺短片。
这个世界太疯狂，猫给狗哥当新娘。它们相爱的共同点，是主子们都用爱与智能科技，打造的对高品质生活习惯的依赖。我们用戏剧性手法，展现毛孩子们对精致生活的需求。
4、趋势词：当潮国色
随着时下国潮复兴，民族传统美学大热。汉服、汉饰、古画仿妆等生活方式，让年轻人趋之若鹜。而千百年来，中国传统的经典色系是古今时尚的风向标。趋势词“当潮国色”以时尚片风，聚焦千年潮流风向标故宫的藏品，发布属于我们的年度流行色号。
这次主推的是“盈粉”、“青绿”和“天青”三大趋势当潮国色。不论是北宋王希孟《千里江山图》中的“青绿”，还是宋代汝瓷中的“天青”都是当下潮流中的“流量密码”。我们邀请青年舞蹈演员以国风造型拟人化呈现“当潮国色”，在传达中国传统文化意蕴同时，打通品牌同款色系商品的销售链接。
有门作为天猫「有点东西」的长期合作伙伴，后续趋势词的创意内容，还在不断烧脑生产中。
结语
天猫拥有深厚电商实力，是孵化中国消费市场的重要沃土，仍在持续为消费趋势注入强劲动能。而天猫「有点东西」正在探索一条链接品类与品牌的新道路，构筑一条品牌、消费者、内容创作者三位一体的消费趋势新赛道。不论是最前卫的生活态度，还是最玩酷的创意内容；不论是最新潮的好物体验，还是一切关于未来的潮流消费趋势，都在这里集结。
有门有幸参与其中，虽然在时间、预算、疫情的多重考验下，执行上难免有许多不足和缺憾，但我们始终保持最前沿的营销敏感度，为客户带来解决方案的初心不改，为客户开疆拓土的雄心不变。
创作企业名单
品牌方：天猫
创意代理商：有門
制作公司：至幻蘑菇、盘马弯弓
创作人员名单
监制：雷哲仁
导演：籣晓伟
副导演：武豪、袁素洁
执行导演：冯小涛
制片：贝妮、酥酥
摄影：李翔、张坤、张磊
灯光：郑仁河、丁传宏
美术：鹿头
剪辑：胡志伟、胡星宇、雷哲仁、武豪
感谢疫情期间共患难的客户，感谢至幻蘑菇及蘭晓伟导演跨年倾力支持！
数英奖参赛项目说明 - 至幻蘑菇，制作公司
【背景与目标】
进入2022年，随着新消费品牌的全面爆发带来的市场冲击和格局重塑，在颠覆传统的消费观兴起的同时，如何升级营销模式，每个营销人都面临着行业、品牌以及用户方面的问题。
【洞察与策略】
作为中国用户生活方式聚合地和商业营销的前沿阵地，天猫洞悉消费新趋势，打造了全新的种草频道——「有点东西」，定位服务中国消费市场的新趋势、新赛道的孵化，用新的营销思路建立贯通消费者和商家的桥梁。致力破解内容营销内卷，用数据+内容融合改变营销未来式。
天猫「有点东西」将用多年沉淀的大数据优势，打通全域内容种草到电商拔草的转化链路，通过多元优质的内容重点，呈现新潮流风向、新生活场景、新热点体验、新科技风口……利用强大的搜索推荐算法能力，智选供给端，孵化并联合内容创作者，为中国的新趋势品类与品牌创造不可估量的增长空间。
依附于天猫的大数据，「有点东西」发现年轻人越来越为自身明确的细分兴趣或生活方式买单，因此，频道捕捉全球前沿趋势，内容种草思路以明确的细分品类喜好作为“趋势词”，每周一周三权威发布，在手机淘宝搜索「有点东西」即可抵达入口。
「有点东西」以市场最热的元宇宙概念推出了首个趋势词“数字藏品”后，一个月来发布了一系列引领未来消费风向标的趋势词：“山系生活”、“当潮国色”、“高质量养宠”、“白开水妆”、“健身自律症”等等……一一戳中公众情绪嗨点，并命中其消费痛点。
【创意阐述】
1、趋势词：数字藏品
“数字藏品”作为天猫「有点东西」发布的首个趋势词，紧扣“元宇宙”潮流最热话题，我们以复制星人“解锁元宇宙”为思路，创作了一部“元宇宙”主题的硬核科幻短片。
2、趋势词：山系生活
山系生活，是2022年十大生活趋势之一，也是天猫「有点东西」发布的另一趋势词。我们基于山系达人生活情景和内心的向往，为都市打工人设计了“无限循环”的剧情结构悬，号召人们打破日复一日的循环，换个路线，去户外发现生活的另一面。
3、趋势词：高质量养宠
宠物，已成为了人们的精神寄托，“撸猫”、“吸狗”成为人们生活的一种风潮。毛孩子也是孩子，它们已经成为了人类的家人，为了提升它们的生活品质，人们越来越舍得为主子们花钱。基于趋势词“高质量养宠”，我们为「有点东西」打造首档属于喵汪的恋爱综艺短片。
4、趋势词：当潮国色
随着时下国潮复兴，民族传统美学大热。汉服、汉饰、古画仿妆等生活方式，让年轻人趋之若鹜。而千百年来，中国传统的经典色系是古今时尚的风向标。趋势词“当潮国色”以时尚片风，聚焦千年潮流风向标故宫的藏品，发布属于我们的年度流行色号。
【结果与影响】
天猫「有点东西」正在探索一条链接品类与品牌的新道路，构筑一条品牌、消费者、内容创作者三位一体的消费趋势新赛道。不论是最前卫的生活态度，还是最玩酷的创意内容；不论是最新潮的好物体验，还是一切关于未来的潮流消费趋势，都在这里集结。
此次营销也是依靠天猫「有点东西」多元且优质的内容，发布后微博话题阅读量达到4亿次，项目也陆续成为各设计及营销类网站首页。
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