Move Free×荒野行动：让爸妈成为行动MVP
我们在做的
是一场有益国人的营销
当拿到brief时，一组调研数据让团队小伙伴坚定了这个信念！品牌报告显示：中国约2亿人面临关节健康相关问题，其中60岁以上人群中，关节炎比率超过50%”！意味着每个人身边都存在关节健康隐患的人。
21世纪了
还有大部分人不知道关节养护不能单靠补钙（包括在座的各位）
面对日渐老化的手脚，许多人也开始意识到要及时止损，但吃了认知不足的亏，只知道一昧地补钙or贴膏药临时救急，并不能解决关节老化问题。
哪里有关节健康问题
哪里就有MoveFree
针对关节健康退化的重点人群——45岁以上中老年使用群体，品牌推出了高钙氨糖作为活动主推品，提出骨节同补的定制解决方案.....
难得产品卖点很清晰，当我们要对着“骨节同补”入手做消费教育时，客户的一句话让营销的根本问题发生了逆转——“使用者和购买者之间存在断层”，产品的目标服用人群为45岁以上中老年，平台的核心购买人群&本次活动target购买人群为26-35岁年轻用户。
真正挑战浮出水面：
如何影响直接购买者了解和给爸妈购买产品
年轻人不爱听说教；对没兴趣的信息直接过滤，品牌连触达机会都大幅度降低；和呼吁相比，需要真正撬动TA的主动购买欲.......因此，我们需要做到出其不意的同时建立感同身受。
选择投其所好的沟通策略
破格联手荒野行动
与其尝试让他们尝试理解爸妈的世界，倒不如将爸妈的关节问题代入到他们最喜欢的游戏世界，制造认知通感，让年轻人“秒懂”关节健康的重要性。同时我们找到和品牌需要传递的“行动力”有高契合度的国民手游——荒野行动，打造#让爸妈成为行动MVP#的营销主张，对3.5亿年轻玩家发起强烈攻势。
打造内容：破壁游戏与现实
TVC故事反转制造感同身受
我们提炼出关键词“行动”，作为游戏玩家/爸妈/产品三者间的连接核心。并且找到儿女的游戏世界中和爸妈的现实生活高度吻合的行动困难场景：
游戏中玩家遇到“舔空投难”vs现实生活中妈妈遇到“够东西难”；
游戏中玩家遇到“攻楼难”vs现实生活中爸爸遇到“上楼难”；
通过这种世界观重叠类比手段构成带反转的故事节奏，代入式地向儿女们提出爸妈关节健康问题的警示。
布局媒体：TVC全渠道温情上映
#让爸妈成为行动MVP#成5亿国民心愿
Move Free益节和荒野行动IP共同布局官方媒介，多主流社交渠道联动，形成官方黄金自媒体矩阵强势宣发TVC，官宣当天实现曝光最大化。
同时，为进一步话题扩散，助力营销内容辐射出圈触达更多非玩家消费人群，精选多维度KOL，从生活/娱乐/段子手/情感号/社会话题类多角度拆解品牌主张#让爸妈成为行动MVP#，制造更全面、深度的话题，引发全民热议，更多用户卷入讨论并自主转发做出扩散呼吁。
爆发当天，Move Free益节x荒野行动联动大片上线抖音信息流，配合多个主流社交媒体开屏推广，精准定位主力消费人群，同步设定跳转京东路线，帮助Move Free益节京东店铺迎来最高流量峰值，全力助推销售爆发。
制造惊喜：
联名款补给箱礼包空降超品爆发日
配合活动爆品冲刺销量
此次活动，品牌为年轻玩家也准备了京东超级品牌日独家限量礼献，结合当下主流的盲盒开箱手段，联动荒野行动打造一款能开启随机福利的补给箱礼盒，内含可供爸妈日常使用的品牌定制帆布袋+多梯度高价值感的限量游戏皮肤/装备，高度契合游戏设定中补给箱物资价值的不确定性玩法，成功调动年轻玩家对欧气开包的期待值，参与指定活动享受惊喜空投到家，帮助转化用户下单热情。
本次营销圆满收官～很荣幸和Move Free益节京东超级品牌日一起实现了超预期的销售成绩，以及成为品类top1的目标。但更多的是很开心可以帮助更多人意识到中老年人骨关节的正确养护方式。
再次希望大家都身体健康，行动力永保18岁～
数英奖参赛项目说明 - SAN’S 梵也，创意代理商
【背景与目标】
品牌报告显示：中国约2亿人面临关节健康相关问题，其中60岁以上人群中，关节炎比率超过50%”，骨关节老化是我国中老年人普遍存在的问题。针对关节健康退化的重点人群——45岁以上中老年使用群体，作为进口专业关节健康品牌Move Free益节推出了高钙氨糖作为活动主推新品，提出骨节同补的定制解决方案。然而“使用者和购买者之间存在断层”，产品的目标使用人群为45岁以上中老年，平台的核心购买人群&本次活动target购买人群为26-35岁年轻用户，年轻人对爸妈的骨关节健康养护意识有所缺失。
面对不爱听说教的年轻用户，利用最高效的媒介资源以及破格的创意社交内容，影响直接购买者了解和给爸妈购买产品，从而完成对年轻人的骨关节健康认知教育，从根本上提升国民的行动力健康，实现市场与消费者之间的双赢。
【洞察与策略】
我们这次另辟蹊径，选择了“投其所好”的沟通策略，把关节问题代入到目标人群最喜欢的游戏世界，制造认知通感，让年轻人“秒懂”关节健康的重要性。同时我们找到和品牌需要传递的“行动力”有高契合度的国民手游《荒野行动》，打造#让爸妈成为行动MVP#的营销主张，对3.5亿年轻玩家发起强烈攻势。
【创意阐述】
打造内容：破壁游戏与现实，TVC故事反转制造感同身受，通过世界观重叠类比手段构成带反转的故事节奏，代入式地向儿女们提出爸妈关节健康问题的警示；
布局媒体：TVC全渠道温情上映，#让爸妈成为行动MVP#成国民心愿；
制造惊喜：联名款补给箱礼包空降超品爆发日，配合活动爆品冲刺销量。
【结果与影响】
通过联动《荒野行动》的创意跨界策略，我们打破了“购买者和使用者出现断层”的行业困局。精准聚焦年轻购买圈层，以最直白有效的沟通方式实现了中老年骨关节养护的重视和认知教育，深挖更具煽动性的购买动机；Move Free益节和《荒野行动》IP共同布局媒介，总曝光超4.5亿；#让爸妈成为行动MVP#创意短片播放量达1600万+；微博话题#让爸妈成为行动MVP#阅读量达1亿，讨论量达3.3万；爆发日当天销售GMV同比增长847%；主推新品益节高钙氨糖当天销量超3万瓶。
年轻人不爱听说，对没兴趣的信息直接过滤，品牌连触达机会都大幅度降低，和呼吁相比，需要真正撬动TA的主动购买欲。因此，我们需要做到出其不意的同时建立感同身受。与其尝试让TA去理解爸妈的世界，倒不如将爸妈的关节问题代入到他们喜欢及关注的游戏中，破壁游戏与现实，制造感同身受，以此帮助更多人、包括年轻人意识到中老年人骨关节的正确养护方式。
项目信息
营销机构
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-跨界营销类
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联动《荒野行动》打破了“购买者和使用者出现断层”的行业困局。精准聚焦年轻购买圈层，整个campaign策略明晰，执行到位，信息传递简单直接，是个不错的案例！ -
娱乐性很强的营销，角色关联，让决策者更有共鸣性，而且营销链路完整，包括补给箱的载体。 -
对于购买目标受众和使用者的洞察很好，跨界点好
营销单元-体验营销类
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从营销的角度：整体是不错的案例，有一定的影响力， 从社会的角度：游戏有什么值得宣传的， -
联动《荒野行动》打破了“购买者和使用者出现断层”的行业困局。精准聚焦年轻购买圈层，整个campaign策略明晰，执行到位，信息传递简单直接，是个不错的案例！
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游戏和快消的品牌联动，跳脱于形式层面。换了一个新角度，让我们从通关的难，感同身受到父母的难
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