看战马如何撬动600亿功能饮料市场

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产品为王的时代，一个超级大单品的出现可以成就一个品牌传奇。然而，某些企业倾尽所有资源单点聚焦投入，却因没有形成战略性思维，最终仅是打造出一时的网红爆款，随之就被时代的浪潮遗弃，难以给企业带来持续性的增长。如何打造真正的超级大单品？功能饮料新势力战马给到我们答案，从推出上市到如今，短短三年内实现30亿销售目标，成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”。

作为陪伴与见证战马从0到1实现突破性增长的战略营销咨询顾问，卓朴将与大家详细拆解战马的“黄金本能”，从何获得品牌增长驱动力？“黄金本能营销战略”四步法如何成功应用，从而创造品牌奇迹？

一、黄金本能即企业根本性优势基因，也是战马品牌驱动力

通过研究发现：随着国民健康需求的升级，国内功能饮料市场欣欣向荣，几乎所有的饮料巨头都在布局功能饮料产品线，但各类功能型饮料差异化不明显，大多基于品类属性宣传功能，呈现高度同质化现象。无论是通路还是消费者都在热烈盼切新的超级单品出现。

另一方面，年轻消费群体正在崛起，显然已成为功能饮料的消费主力，但市场却存在空白，预示着巨大发展机遇即将来临，这个时期，美国年轻人喜爱的魔爪也传来进军国内市场的消息。围绕行业洞察，卓朴将目标锁定在：“专属年轻消费者的能量饮料品牌”。

从战马自身来看，隶属于功能性饮料巨头华彬集团，其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置。而红牛更占据颇多优势资源：深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。作为针对年轻人专属的能量饮料，挖掘其黄金本能：强大产品配方研发能力对于战马这一新品牌进入市场则尤为重要。

黄金本能就是企业的根本性优势基因。

二、年轻人需求洞察：迫切需要更快速补充能量

战马消费群定位在18-30岁年轻一族。在消费者调研中一个有趣发现佐证了年轻消费者的个性化消费特征：喜爱极限运动的年轻人经常会购买欧洲进口红牛，喝普通红牛反而会显得不入圈。因为在他们的认知中“欧红牛”能量释放的速度更快，而且能量补充强度更大。这说明年轻消费者对功能性饮料的核心诉求在于：当他们在打电竞或者熬夜玩的时候，有一款饮料能更快满足他们释放能量的需要。也就是说，消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一时刺激，也不是一时来劲后更累、更苦、更困，而是即时的能量补充所带来的主动积极状态。

于是战马黄金本能强大的配方研发优势更得以施展，经过多次尝试锁定核心配方，率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的释放速度，更满足消费者对于能量快速补充的更高需求。黄金本能与消费需求相结合，就是品牌的权威价值，战马权威价值：更快释放能量，积极主动挑战。

三、战马黄金本能如何讲价值概念转化成可见的价值载体？

此刻，战马品牌诉求已然清晰：充满能量，主动积极面对挑战，为年轻人无所畏惧的挑战精神代言！根据“战马强大配方使能量马上释放”的策略指导方向，卓朴创作其极致个性的品牌形象，满足年轻人的个性需求。

战马命名：从战马的黄金本能出发，其强大配方技术使产品特征非常显性。“战马”名称里即暗示着产品的特征、利益等属性，更使其功效一目了然，为产品的传播大大提升效率。

“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它代表着年轻人热血偾张的无限力量，传递年轻人驾驭胜利的无畏能量。无形中更正向驱动了年轻人敢于积极挑战时能量的爆发。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。为了进一步将战马黄金本能通过包装进行传递，醒目的战马名称+黄金符号、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激着消费者的购买欲望。能量线纵横交错的勾勒出战马生动造型，辅助传递出战马能量无限释放的功能利益信息，更充分满了消费者时尚个性化的需求。

瓶罐装

红罐装

四、战马能量爆棚，用潮玩态度跨界营销，成功引爆出圈

随着战马品牌价值的强势构建，开始进入品牌整合营销推广阶段。第一阶段，为了使消费者快速体验产品并感知其功能诉求，依靠产品自身的差异化快速突破市场。

第二阶段，精准定位种子人去，赞助LPL电竞游戏，以点带面主抓消费者情感诉求，与年轻消费群体形成情感共鸣。

第三阶段，战马整合营销活动全面展开，围绕年轻消费群体的媒体接触习惯及竞争品牌投放研究，战马制定了“电视＋网络＋公关”三维组合，线上线下打通的整合传播策略，高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域联动持续内容输出，制造舆论话题，这让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

战马能量饮料，三年销售突破30亿元，成就能量饮料新传奇

2016年年底，“战马”登陆江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销，引发市场极大反响；至2019年，战马三年销售额突破三十亿元，俨然成为能量饮料黑马。

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