京东超市宝贝趴：热依扎带你看，现在的妈都怎么带娃
在2022年初祈愿少拍点孩子的我们，在开年的第一个项目中一口气拍了7个孩子。
拍了这么多孩子，这却并不是一只说孩子的TVC，毕竟这一次京东超市宝贝趴的任务是沟通京东母婴的品牌心智，让宝妈们的育儿更轻松！
是呀，都2022了，妈妈们早就不一样了！随着新世代女性追求自我价值、悦己意识的觉醒、当了妈的育儿观也有了新变化，并且已经成为了主流趋势：要爱孩子，但不能失去自己，要坚持自己的人生和理想，学会爱自己，孩子才也能学会如何爱这个世界。
就像热依扎，作为一个爱娃炫娃的新手妈妈，她也有同样的育儿观念。
所以这次campaign的主题有了——【爱宝贝 更爱你】
TVC明星人选也有了——热依扎
新世代爱自己的妈妈们带娃的同时，想保持二人世界生活的小浪漫、兼顾职场闪亮发光、继续自己的爱好和理想……少不了更爱你的京东超市母婴大牌好物的帮忙，让你在那些典型的育儿场景生活中获得一份真正的轻松。
其实不只是这些大牌好物可以让育儿生活可以更轻松，京东母婴还有三大服务，可以让宝妈们在遭遇育儿带娃的烦心时刻也能变得轻松一些！
至于烦心时刻，比如：有没有宝妈囤过很多尿裤，结果孩子长太快，剩余的尿裤穿不了就浪费闲置了？
有没有宝妈因为吸奶器、辅食机这些小电器坏了而烦心？毕竟买个新的不值当，但送修期间又没得用。
对于这些事情的烦心，都不如这件事更让宝妈忧心和上心：奶粉的真伪和品质信息！
其实针对于这些痛点，京东母婴推出的【尿裤尺码随心换】【喂养电器以换代修】【奶粉品质溯源】三大服务可以很好的化解妈妈们的痛点，而我们又把这些服务做了生动的解读。
后来，我们还把这三大服务搬到了三里屯，吸引了非常多的宝妈带着宝贝和本地红人来打卡体验。
最后带着我们为京东超市宝贝趴设计的专属JOY和绘制的阳光明媚的春日场景KV，对所有宝妈说，京东超市宝贝趴，爱宝贝，更爱你！京东母婴，让育儿更轻松！
数英奖参赛项目说明 - Just Social 干脆互动 ，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
宝贝趴是京东超市品牌下母婴品类全年最重要最大型的一次市场营销活动，至2022年已经举办至第七届。京东母婴希望通过此项目传递“让育儿更轻松”的理念，在母婴消费行为新趋势与核心场景下，建立和消费者的情感链接，不断抢占目标消费者的平台心智。并结合市场渠道、联动品牌资源，共同构建全方位立体化的内容营销矩阵，提升母婴品类货品sku的销售转化。
市场环境及竞争现状：2012-2020中国母婴市场规模不断增长，综合购物类电商平台、垂类母婴电商、内容社区平台不断争抢市场份额，各自发力。
目标：
市场营销层面：洞察新世代妈妈及泛母婴人群育儿趋势，打造母婴夜奶、出行、玩乐、沐浴、吃饭、孕妈六大心智场景，并通过social内容或大事件制造讨论提升曝光链接用户情感，提升宝贝趴IP认知度并延续；同时透传平台奶粉品质溯源、尿裤尺码随心换、喂养电器以换代修三大服务利益点，传递京东母婴“让育儿更轻松”价值主张。
业务增长层面：重点关注国产尿裤国产奶粉等母婴尖刀品类，并对其进行卖点创意包装，打通线上线下内容及事件包装，通过引流玩法升级实现流量转化，助力销售转化；并通过此次节点营销长远助力存量市场争夺、消费升级新增量、新场域销售布局以及站内外跨品类渗透四大核心方向进行精细化布局。
【洞察与策略】
洞察：
母婴TA代际更迭，女性自我价值觉醒-悦己心智觉醒，育儿观也发生变化：深度学习母婴知识科学育儿、孕期注重健身美容及产后恢复、关注宝贝成长同时热爱生活、兼顾职场工作等等新世代妈妈建立新女性形象的行为引领主流。
洞察及主题：爱宝贝更爱你
与过去无私母爱、无条件宠溺奉献的育儿观不同，现在的妈妈爱宝贝爱孩子，但不能失去自己，更要爱自己，坚持自己的人生。成为孩子的榜样，孩子也能学会如何这个世界。
策略：
心智线：邀请和洞察观念契合的明星宝妈热依扎出镜TVC「爱宝贝更爱你」在态度发声中展现京东母婴让育儿更轻松的品牌主张，结合母婴六大场景对宝妈的新育儿生活进行态度展现，向大众传递京东超市宝贝趴「爱宝贝更爱你」心智，并进行线上social、电梯、电视渠道等投放传播。
服务线：在北京三里屯线下举办了一场三大服务线下快闪店，线上联动微博平台发起挑战打卡进行倒流，在抖音平台进行浅中深度策略透传三大服务。
促销线：为提升实际销售转化与联合品牌商家好感度，我们配合站内促销活动进行多形式全渠道创意物料制作。
【创意阐述】
1、热依扎【爱宝贝更爱你】心智TVC
洞察新世代宝妈爱宝贝同时也兼顾自我工作、生活的育儿新观念，结合母婴六大场景对宝妈的新育儿生活态度和行为一一进行展现，并邀请和洞察观念契合的明星孕妈热依扎出镜TVC「爱宝贝更爱你」。
通过在场景植入京东超市母婴产品对用户进行种草，在态度发声中展现京东母婴让育儿更轻松的品牌主张，向大众传递京东超市宝贝趴「爱宝贝更爱你」心智。将TVC进行线上social及渠道投放传播。
2、三里屯快闪店线下事件
根据京东母婴三大服务痛点洞察进行内容创意策划，并落地三里屯通盈中心搭建线下快闪店进行展示。
奶粉品质溯源：宝妈最关心奶粉品质及产地运输检疫等环节，溯源码如同放大镜，一扫全都了解更放心。
尿裤尺码随心换： 宝贝成长如同植物成长，植物需要换盆，为宝贝囤的尿裤尺码不合适也可以换。
喂养电器以换代修：母婴电器维修时间长没有替代品使用，上门以换代修，不影响宝贝日常喂养生活。
【结果与影响】
结果：
1、市场营销层面
有效的创意内容洞察与精准的媒介策略结合，强势助力campaign传播与曝光，线上线下全量曝光达47.2亿，微博平台总互动量95W+，抖音平台总互动334W+，有效提升宝贝趴IP相关活动及平台三大服务认知度。
2、业务增长层面
有效助力业务货品销售，宝贝趴期间，各品类销量均翻倍增长，增长幅度45%-190%不等，KA品牌销量也获得大幅增长。获得合作经销商好评，对平台合作信任度增加。
尖刀品类及品牌销量增长：国产奶粉销量同比增长65%，飞鹤同比增长80%；国产尿裤同比增长190%，Babycare尿裤同比增长320%。
影响：
1、明星艺人加持心智渗透：TVC明星选择方面，对于长效心智及IP的认知，坚持使用与品牌观念形象契合的艺人是最正确的选择。借助艺人自身形象标签的，有效地对品牌产生联想与联系。在传播方面艺人自身标签抢占话题流量，更好地传递出京东超市宝贝趴“爱宝贝更爱你”的理念。同时也对TVC中产品及利益点植入带来更多曝光，反哺业务销售。
2、事件营销破圈式传播：三里屯事件营销在传播侧有效打通线上线下渠道及传播资源，互为引流，与微博平台的合作收益较好，为线下带来实际曝光，同时线下红人打卡也提升事件的线上曝光度，建立社交属性，提升内容互动性，建立对三大服务利益点的认知，达到营销破圈目标。
3、合力共赢，销量翻倍：联动KA及新锐品牌经销商共同助力宝贝趴传播，有效提升站内品类及主推SKU销售额提升。
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