南京万科春日唤醒计划：和春天一起抱抱花
没有花的春天，是不完整的。
于是这个春天，我们为南京万科提案了3朵「抱抱花」。
在开始展开今天的案例之前，请先欣赏3个以“抱抱花”为核心概念的3D氛围视频~
#01
摘掉星星的那刻，春天才真正开始解冻了。
#春日唤醒计划 唤醒春天，抱抱花
#02
积攒了许久的渴望，终于可以纵身趣野一场。
#春日唤醒计划 一起趣野，抱抱花
#03
真想在温暖阳光下，认真拥抱，一起开花。
#春日唤醒计划 抱抱春天，抱抱花
part#01 提案之前
春节后开工没多久，我们接到了来自南京万科brief：为品牌旗下的三个综合商业项目，做一场为期近3个月的春季活动。
发出brief的，是坐落于南京南站旁边的「都荟天地城」，该项目是一座涵盖写字楼、公寓、商业街区的城市综合体，去年刚完成交付，亟需一场吸睛的活动发出声音，为已签约商家引流增效。
同时，南京万科的另外两个项目「CO·life绚集」与「悦动·新门西」，将在同一个活动主题之下，延伸举办匹配自身项目的春季活动。
而我们要做的，便是以「都荟天地城」为核心，策划此次春季主题活动，同时整合「CO·life绚集」与「悦动·新门西」的线下活动，进行线上传播发声。
如果将此次项目比作一场战役，那么策划方案就是“行军图”，创意是“兵马”，而沟通则是必须先行的“粮草”。布防或冲锋，配备什么样的兵马弹药，都基于与客户充分的沟通，以及深入的项目研究。
经过充足的“粮草”储备，我们认为，此次并不是一场快仗，打赢就行。我们期望的是，在“打赢”的前提之下，通过此次活动，达到3个目标：
① 明确性质：不仅仅是项目春季活动，更是南京万科综合商业品牌联动项目的2022品牌起势活动；
② 产生素材：创意为先，迸发出好玩的概念和吸睛的设计，以优质内容形成打卡效应；
③ 形成资产：打造案例，形成活动IP；再长远一些，我们更期望能够通过此次活动，帮助南京万科孵化出南京万科综合商业子品牌。
以上3个目标获得了客户的认同，并且由此达成了“玩法”上的共识：1个活动主题 + 1个核心概念 + 1次整合推广。目标与玩法已经非常明确，接下来便是形成排兵布阵的最佳方案了。
part#02 提案春天
活动主题：春日唤醒计划
核心概念：种草春天
春季活动当然要以“春天”为主题，彼时气温尚寒，春色不显，我们期望通过此次活动，“唤醒”南京的春天，“唤醒”人们对于南京万科综合商业项目的认知，以及商家的信心。
客户亦希望通过 #春日唤醒计划#，为项目沉淀出首批粉丝，于是“种草春天”的概念应运而生。我们根据三个项目的特征，分别策划了一些亮点的“种草”活动，同时设想以「唤醒-种草-拔草」的节奏进行整合传播，向南京全城种草春天、种草南京万科项目综合商业项目。
然而计划赶不上变化，当我们刚进入执行阶段之时，南京受到疫情影响，线下活动无法照常举办，“解封”时间难以预估。
疫情之下，“种草”便显得不合时宜。恰逢我们的核心物料——巨型花朵装置创意会，一个三朵大花“背对背拥抱”的装置造型俘虏了所有人的心，于是「抱抱花」由此诞生，作为此次推广的核心概念及视觉符号。同时，按照既定规划，继续推进线上线下一系列核心物料的设计制作。
● 「抱抱花」草图
● 巨型抱抱花装置 3D效果图
● 活动主KV
* 系列氛围视频已在开篇释放
● 街区氛围美陈 人形立牌
● 文创周边
part#03 开街亮相
在疫情影响、线下活动无法落地的GAP期里，我们在原本规划落地巨型抱抱花的位置之上，搭建了一个巨型盲盒，为城市储存一盒春天，等待可以见面的时刻，开箱盲盒，抱抱花。
● 盲盒独白
同时将大盲盒同比缩小，制作了1000份盲盒，装满文创周边及品牌合作福利，为南京万科业主投递春天。
投递春天刚刚告一段落，我们便收到了终于可以开街的好消息，于是之前积攒在手里的弹药：活动主KV、系列氛围视频，一个接一个打了出去，并收获了高度的好评。而我们为开街活动做的策划及设计，也引发了南京的打卡热潮。
● 现场照片
都荟天地城
● 现场照片
CO·life绚集
● 更多美图
● 刷屏小红书
全南京人都在这里打卡春天
作为南京万科综合商业品牌联动项目的2022年起势活动，春日唤醒计划将持续近3个月之久，需要线上线下并行，阶段性地发出新的声音，使活动始终保鲜。
● 互动征集
#春的心愿皆成诗
△ 线上征集海报
△ 品牌联动拼贴诗海报
● 跨界联名
光合岛集 x 大众书局
#开花的书 书籍盲盒
△ 活动海报
△ 书籍盲盒实物
△ 现场图片
● 沉浸体验
春的哆来咪烛光音乐会
露台音乐会
五一小长假，10+场活动将持续落地线下，即使春天即将离去，#春日唤醒计划# 将继续为南京这座城市，以及城市里的人们，唤醒一切关于春天的美好与希望。
THE END 写在最后
#春日唤醒计划# 还没有最终结束，但我们想要分享出来的、能够分享出来的，已经太多太多。经此一役，我们GET了一项八宝招投标项目的新成就：没有庞大的PPT方案，只有一个很长的思维导图；没有复杂的推导过程，只有一些好玩又好记的创意概念。
或许对于活动本身而言，#春日唤醒计划# 唤醒的是春天和春天里的美好；但对于我们而言，唤醒的则是一个玩转同类型项目传播策划的新思路：推导不必冗长，逻辑无需紧密，概念突出、视觉亮眼、活动打透，才是正经事。
当然，最让我们感到开心的是，对于客户而言，#春日唤醒计划# 唤醒的更是南京万科全新子品牌的萌芽——光合岛集Oxy Lab。至此，「光合岛集」不单单只是我们为都荟天地城广场所取的名字，更将作为一个“发酵创意生活方式的实验平台”，与更多的品牌一起，探索更有意思的城市生活方式。
相比于写一个不错的方案、办一场有意思的活动，与客户一起孵化一个品牌IP，且其将长期运营为一个品牌案例，是这个春天，我们最大的收获。
最后，感谢 #春日唤醒计划# 项目组所有小伙伴的努力，以及精彩出品！另附两张最最最前期的招募海报。
创作人员名单
项目负责人：Mao
策划总监：安超
视觉创意总监：Yuhan
三维指导：吕晨鑫
文案策划：Mao、王典
平面设计：Yuhan、云康、花田
插画师：白吉馍、肉坑儿
三维模型：杨硕、除草
视频动效：张哲
数英奖参赛项目说明 - DIGITAL BABEL 西安八宝，创意代理商
【背景与目标】
南京万科综合商业项目「都荟天地城」，是一座位于南京南站旁的城市综合体，业态涵盖写字楼、公寓、商业街区，2021年底部分地块完成交付，亟需一场吸睛的活动发出声音，为已签约商家引流增效。
在与客户进行了充分的沟通和风暴之后，我们对于本次都荟天地城的入市传播，做出了如下思考：
1、明确性质：南京万科商办项目众多，对于即将准备入市的都荟天地城来说，独自发声很可能出力不讨好，不如内部联动，提高层级，将单项目的春季营销活动，转化为南京万科综合商业品牌联动项目的2022品牌起势活动，合力入市推广，放大传播效果。
2、产生素材：创意为先，迸发出好玩的概念和吸睛的设计，从而形成核心传播符号，避免散乱；
3、形成资产：打造案例，形成活动IP；再长远一些，我们更期望能够通过此次活动，帮助南京万科孵化出南京万科综合商业子品牌，注重后续运营与长尾效应。
【洞察与策略】
在最初的策划方案里，#春日唤醒计划#唤醒的是真正的春天。我们的洞察是每个城市都有自己四季变幻的节奏，最早入春的地方最容易让人产生向往，话题传播自立春之前开启，以“南京局部地区首先进入春天”为核心，进行创意及整体传播节奏的策划，为城市“种草春天”。
无奈受到疫情影响，活动不得不延期举办，彼时若再提“首先进入春天”不合时宜，于是我们紧急调整了策略，在此应对方案里，#春日唤醒计划#唤醒的是春天里的美好以及人们对美好的向往。洞察到疫情影响之下人们错过春天的遗憾心理，在城市封控期间加设「春日盲盒」的话题动作，待活动之日开启盲盒之后，再进行接下来一系列“抱抱春天”的创意动作。
【创意阐述】
在#春日唤醒计划#之中，我们以原创设计形象「抱抱花」为核心视觉符号，传递春天的温情与活力。抱抱花整体造型为三朵相互拥抱的花朵，三朵花颜色各异，黄色明亮、橘色温暖、绿色生机。我们期望通过「抱抱花」可以传达一些积极面对生活的正能量：无论世界如何，都不要忘记抱抱自己、抱抱生活、抱抱热爱的一切人事物，真切地活在当下，拥抱每一个现在，不惧所有未来。
整体活动分为以下几个阶段：
预热（封控期间）：孤独盲盒，储存春天。于都荟天地城广场落地巨型「春日盲盒」装置，线上制造话题；同时设计制作周边产品，结合三个项目的商业福利，制作“一盒春天”礼品盲盒，为南京万科业主送去春天的问候。
开街亮相：线上发布「抱抱花」系列3D氛围感短视频，分别以唤醒-趣野-抱抱为视频主题，释放抱抱花形象，营造终于可以见面拥抱春天的温暖氛围。线下巨型「春日盲盒」开箱，「抱抱花」艺术装置亮相，配合人形立牌、春日斑马线等其他氛围包装，以及春日展览、品牌快闪店等线下活动，将都荟天地城打造成为南京最春天的打卡地。
活动期间：在#春日唤醒计划#持续的近3个月期间，为保持活动热度及新鲜感，我们连续策划互动征集活动“春的心愿皆成诗”、跨界联名活动“开花的书”春日书籍盲盒、街区体验活动“烛光音乐会”“露台音乐会”等，整合街区在活动期间举办的露营、市集、展览、快闪店等常规活动，以小红书为传播主阵地，引发打卡热潮。
同时，亦在CO·life绚集、悦动·新门西落地符合轻量化的展览、装置等内容，线上统一进行传播输出。
【结果与影响】
此次#春日唤醒计划#，最大的收获是为客户成功孵化了一个全新的子品牌——光合岛集Oxy Lab，使其从一个我们为都荟天地城广场所取的名字，萌芽为一个“发酵创意生活方式的实验平台”。
而通过此次活动，我们亦收获了不少来自其他品牌的橄榄枝，感谢南京万科推荐。让我们想不到的是，关于#春日唤醒计划#的复盘文章，在数英发表之后，收藏量近500，并入选了2022上半年度最具人气项目TOP50，谢谢大家的喜爱。
随着#春日唤醒计划#的落地，我们与客户再次合作了#盛夏光合计划#。利用#春日唤醒计划#积累的资源和流量，从园区商业空间的规划、IP活动的打造、体验式商业场景的呈现，到光合岛集品牌与项目整体的传播与运营，进行了更加深入、紧密的合作。很高兴我们能够与都荟天地城、与光合岛集一起，携手探索商业地产项目传播的新模式、新场景、新方向。
在营销落位方面，不仅为光合岛集制造了前所未有的青年文化消费场景，更是打通了品牌活动与销售活动，为都荟天地城创造了10天1亿的销售业绩。
项目信息
营销机构
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-印刷类
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tvc用非常治愈的色系跟轻快的音乐配搭，跟在春天里一样让人感到很轻松自在，而线下的视觉设计跟物料都非常具有艺术性，作为打卡点，传播率、互动性极高，配合春日展览、品牌快闪店等活动，一气呵成，火爆是必然的。 -
看起来心情好好～看起来心情好好！这不就是平面设计需要带给人的力量吗。将一场本来会走向无聊的商业活动变成了一次消费者愿意传播的内容。是无负担，无刻意做创意的感受～后段的联名和跟其他品牌的再创作又一次丰富了活动的体验～ -
谐音梗玩出了新高度。
创意单元-互动组-互动场景类
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创意的核心载体——抱抱花很好，在疫情时代下，抱抱给予温暖，那么活动的载体已经有了，但后续传播维度略显不足，尤其在内容力上，没有将万科「都荟天地城」的受众群体分别是写字楼、公寓、商业街区的客户进行STDP精准营销，在海报和文案上应该根据这3个核心群体的受众进行共鸣场景文案的渲染。其次还应连接和辐射其他两个大版块的品牌表达，这样就会更棒了，所以整体案子执行得稳扎稳打。 -
视觉效果较好 -
作为一个商业地产的项目跳出了原来的框框，整体表达有新意，互动性也不错。
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