美的冰箱母亲节：如果妈妈是一部可以改写的影片？
原标题：美的净味冰箱母亲节：我们心中关于妈妈最真切的心愿
客户Brief：在母亲节节点，打造一支创意视频，植入“美的净味冰箱1级健康净化保鲜冰箱”的卖点，要体现产品卖点、又要品牌有态度、还要有话题传播度......坦白地说，面对这样的需求，我们内心是抗拒的。
在母亲节满屏都在歌颂母爱这天，如何以优质内容为营销杠杆，兼顾产品卖点并体现洞察？如何在同质化的创意中找到不一样的切入点？这是我们和品牌一直在思考和寻找的。
我们发现，每到母亲节，铺天盖地全是关于歌颂母亲牺牲精神的广告，大抵如下：
“妈妈总是把最好的留给孩子”
“每次吃饭，妈妈的饭桌前总是那几盘隔夜的剩菜剩饭”
“无论自己多不舒服，永远都先关心孩子”
“……”
每次看到这类型的影片，我们总是会很感动，但作为子女的我们也反问自己，真的希望妈妈如此牺牲自己吗？
我们的答案：不！！！
母爱不应该是一味牺牲，我们只是简单的希望妈妈健康快乐，我们也发现，一个能够帮助妈妈净化食材的健康冰箱，恰恰符合我们苦口婆心劝妈妈健康饮食的心愿。
于是我们决定，站在子女们的角度，去思考怎么做一支不一样的母亲节广告？一定不是歌颂妈妈们多么伟大无私；一定不是从不理解到理解，360度态度大转变的抓马剧情；也一定不是盛赞妈妈们什么都别做的极限操作......
因为这一切都不真实，最真实的一定是：无论我们如何苦口婆心，母爱的付出是种本能，是客观存在的，妈妈们不会停止对孩子们的爱，也不会停止对自己的忽略，但这并不代表孩子们看不到妈妈的付出......
如果妈妈是一部可以改写的影片？
所以在与客户多次沟通后，我们决定以“儿子”的视角展开，广告开篇用妈妈与儿子的日常小事作为切入点，多个生活场景还原我们大多数人印象中的妈妈，在观众以为我们要继续呈现妈妈为子女默默付出的时候，镜头一转，儿子对着镜头表达他最真切的心愿：“希望妈妈在爱我们的同时，别忘记爱自己”。
广告后半段，我们不再呈现妈妈的牺牲，而是着重刻画改写后的快乐“新妈妈”，冰箱成为了连接孩子与妈妈的情感纽带，通过试菜、敷面膜、放烟花等情节见证母子的温情瞬间。
美的净味冰箱从细节处挖掘，洞察深刻，通过妈妈和儿子之间的各种有爱互动，唤起大多数人的共情，恰到好处，温馨又动人，一幕幕熟悉的生活场景告诉我们：妈妈的人生影片，只能上演一次，无法改写，如果母爱一定要有牺牲，我们希望不牺牲健康。
Maybe是因为前期磨合了N版创意，执行非常非常非常非常顺利，Aco一稿定剪，Bco调色后，顺利交片。在这里也要感谢客户的信任，以及导演和项目组同事的全力以赴,通力作！能够呈现这样一支真诚温馨的，献给妈妈的影片，我们所有人都与有荣焉。
上线后也获得好评如潮
最后，感谢每一个耐心看到这里的你。
世间没有如果，只有后果和结果，希望在一切都来得及之前，我们可以和妈妈更加相亲相爱（偶尔“相杀”也会有的，dddd）
创作人员名单
导演：潇宇
监制：刘佳
创意：尹思洁
项目经理/统筹：陈婷
制片：秦乙冰
执行制片：王中东
分镜师：邱峻桀
摄影：齐伟
灯光：阿波
美术：Ayumi
道具：小小波
服装：菜菜
化妆：曾丽
录音：飞扬
经纪：士皓
剪辑：邓杰元
调色：广州隽色坊
DIT：雷智龙
场记：简单
数英奖参赛项目说明 - 图派整合传播，创意代理商
【背景与目标】
背景：1、产品介绍：美的净味冰箱，19分钟急速净味，99%除菌除病毒除乙烯。目前是唯一取得”一级净化健康保鲜标准“认证的产品系列。2、产品困境：a、净化功能并没有成为用户选购冰箱的首选条件：后疫情时代，用户对冰箱净化功能有需求，但并没有成为其选购冰箱的决定因素。冰箱内的细菌、病毒危害需要进行不断科普，让用户认识到净化功能的重要性。b、美的净味冰箱难以占位用户“健康冰箱”心智：19年美的上市该系列产品后，大量同质化产品上市，消费者难以区分净化技术效果。美的净味冰箱，希望占位用户“健康冰箱”心智。
目标：1、销售目标：为5月10日即将开始预售的618大促活动蓄水，引流店铺，至少达成净味系列6000W的销售目标。2、品牌目标：覆盖至少5000w目标人群，提升25-35岁目标人群对于美的净味冰箱“健康”标签的认知，让用户形成买健康冰箱就买美的净味系列的理念。
【洞察与策略】
洞察：一般歌颂母亲的广告：“母亲总是自己吃得不好，把最好的留给孩子”，“无论自己生多重的病，永远都先关心孩子的情况……”。但是，我们真的希望母亲这样牺牲吗？我们感动母亲的付出，但更需要她健康；如果母爱一定要有牺牲，我们希望不牺牲健康。
营销策略：借势母亲节，结合妈妈们的冰箱使用场景，向目标人群科普冰箱细菌问题，占位“健康冰箱”心智。
【创意阐述】
1、开篇：通过母亲生活中的共同习惯演绎，引起观众共鸣。产品结合：用日常母亲的不健康饮食习惯，如总吃坏了一半的水果，爱吃隔夜菜等，唤起用户对母亲健康的担忧。
2、中间：孩子的视角，对妈妈的人生影片进行改写，设置悬念，吸引观众继续观看。产品结合：妈妈在美的净味冰箱里装满泡菜，没有异味；放冰箱里一天的剩菜没有坏等细节，突出冰箱净味除菌的卖点。
3、高潮：强调妈妈的人生只有一次，无法改写，进一步引起观众对妈妈健康的关注。产品结合：通过反转后幸福的母亲生活，让观众看到健康生活对妈妈的重要性，从而呼吁观众关心、关注妈妈们的不健康习惯，为妈妈换一台更健康的美的净味冰箱。
【结果与影响】
美的冰箱净味系列销售：1、目标销售额6000w，实际达成8212w；1.6w+用户购买产品。2、销售额同比提升59%，22年618大促期间销售额8212万，21年618大促期间销售额5180万。3、占比提升2.8%，22年618大促期间占比11.4%，21年618大促期间占比8.6%。
品牌效果：1、抖音+微信朋友圈总触达人群8450w，播放率83.13%，互动58.2w。2、抖音完播率319.28%，大量用户反复观看视频。3、精选评论。
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