全棉时代双十一：将一朵棉花做到极致
原标题：全棉时代：要健康，挑100%棉
作为“棉柔巾“品类开创者，全棉时代连续11年稳占品类第一。后疫情时代，催动“健康消费”升级，棉柔巾市场进入新一轮红利期，众多品牌争相入局，蚕食现有市场份额。全棉时代头部优势逐渐衰弱，新用户增长渐显颓势。
如何差异化竞争，巩固品牌忠诚度，提升用户复购率? 同时，如何跨品类拓新，将纸巾消费客群转化为新用户？为了满足客户既要，又要，还要的需求，我们决定向消费者发起一场全新沟通。
我们发现，消费者对棉柔巾的关注，不仅是对品质生活的需求，更是对健康的重视。面对化纤混杂的棉柔巾，消费者却难以甄别。如何挑一款健康的棉柔巾，是本次沟通的突破点。我们提出 “要健康，挑100%棉”的概念，放大全棉不含化纤的差异点，单点打透，击穿用户心智，抢占全棉时代=100%纯棉=健康的品牌认知。
以“挑100%棉”为核心，全棉时代与消费者的沟通全面升级
1、视觉升级
全棉时代KV多平台上线，以天然纯净的视觉，演绎全棉时代“将一朵棉花做到极致”，严选棉柔巾品质，为健康而“挑”的品牌理念。
系列海报
2、沟通升级
一条态度TVC《挑什么，才健康？》，传递选棉柔巾就要挑健康的态度主张，直击用户痛点，引发强烈共鸣。同时，打造#双11大家都在挑什么#热搜话题， KOL同步转发带节奏，掀起双11全民“挑“全棉的讨论热潮。
#双11大家都在挑什么#热搜话题。
3、种草升级
集中资源强曝光，聚焦小红书平台，多角度深度种草，强化产品口碑，演绎棉柔巾「一巾多用」场景。最终导流双11电商大促，实现销售转化。
本次传播，全棉时代全网总曝光量达6.8亿，微博互动超过1000万。“要健康，挑100%棉”深入用户心智，越来越多人意识到棉柔巾挑100%棉的必要性，超过90万用户纷纷进店选购。双11大促，达成棉柔巾总销售1656万，销量增长111%，新客占比超过80%。创下了全棉时代销量增长，新客转化，品牌热度三项新高。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - ORANGEC 橘子创意，创意代理商
【背景与目标】
营销背景：
1、伴随消费升级推动品质生活理念的持续加温，棉柔巾品类得以在市场迅速普及。数据显示，从2015到2019年，我国棉柔巾需求量从23.5亿张攀至233.5亿张，近10倍的高速增长表明着市场潜力巨大。作为品类开创者，全棉时代稳占棉柔巾市场40%以上的份额，保有领先优势。
2、然而在后疫情时代中，消费者对卫生、安全和场景功能的新诉求带动市场进入新一轮发展红利期，母婴、个护、卫生等相关行业品牌纷纷入场，以更为多样细分的产品适配消费者需求，使得全棉时代的头部优势被逐渐削弱。
如何巩固并强化全棉时代的市场地位，利用双11全民购物节点，抢占消费者注意力，放大品牌影响力效应达成销量进一步增长，成为本次传播重点课题。
营销目标：
1、巩固用户忠诚度：增强全棉时代棉柔巾系列全线顾客粘性，提升复购率。
2、拓新潜在新用户：吸引竞品用户选择全棉时代品牌，并抓住痛点渗透转化传统消费者，升级尝新棉柔巾产品。
3、双11节点促销，提高市场份额：拳头产品打造差异化，通过有效曝光引爆销售流量，扩充市场份额。
【洞察与策略】
创意核心洞察：
1、品类洞察：
棉柔巾品类使用场景清晰，美妆个护和母婴护理是最核心的场景。对于美妆个护使用，柔软亲肤无刺激是主要需求，而母婴护理，则更重视安全无添加。两大场景需求虽有侧重差异，但统一指向了用户的根本消费动机——重视健康。
2、Ta洞察：
从产品使用场景中，不难定位出棉柔巾消费人群为新锐白领、精致妈妈和年轻Z世代。此人群身上具备着时尚精致、注意生活品质提升的共同特质。
3、双十一节点洞察：
此外，双11经过多年的演化，消费者不仅限于“价廉”，而且将更大的期望放在用心甄选收获“物美”之上。
满足消费者对健康的渴望，顺应消费者品质生活需求，以及细选好物的心态，将成为固化老用户、撬动新用户的关键所在。由此，我们简明有力地提出“要健康，挑100%棉”作为传播的中心概念。
传播策略：
1、“全棉即健康”单点打透，击穿用户心智
以“要健康，挑100%棉”的品牌倡导，在消费者心中建立“全棉时代棉柔巾=100%棉=健康”的品牌认知，让“全棉”与“品质生活”的概念强绑定，深植于用户心智。
2、集中放大产品差异化属性价值
将100%全棉原料的独特产品卖点不断强化输出，与竞品形成差异化。突出安全健康的价值属性与细分产品系列，同时满足消费者的健康追求与场景使用需求。
3、以“挑选”交织点，共情连接品牌与消费者
通过详实、生动地呈现原料筛选、生产品控的证言，有力树立品牌形象。品牌的严选态度，与消费者好物甄选的行为，两者在“挑选”达成情感立场的一致，进而增强用户对品牌信赖与认可。
【创意阐述】
1、主视觉与态度TVC官方重磅上线
官方自媒体重磅上线“挑”系列态度TVC，在双11节点物料轰炸下，抢先一步吸引消费者第一眼球，直观表达“要健康，挑100%棉”的核心观点，在消费者心智中充分强化“全棉时代棉柔巾=100%棉=健康”的认知。
2、集中资源，“挑什么，才健康”话题扩大对话TA
以双话题#要健康，挑100%棉##双11大家都在挑什么#扩散传播预热造势，引发圈层广泛讨论，KOL同步转发带起话题节奏，引发互动狂潮，节点前夕强化用户印象。在预售大促氛围下，为消费者提供科学的选购引导，指向“挑出健康的100%棉”，助力星品棉柔巾破圈，直通电商转化。
3、平台深度种草，营造“全民挑全棉时代”氛围
（1）强化产品口碑，优化关键词内容
结合“柔软、健康、敏感肌可用”等关键词，引导用户挑全棉时代，一张棉柔巾都涵盖；从“防细菌、更卫生、更健康、更方便”出发，引导全棉时代棉柔巾可以完美替代纸巾毛巾。
（2）场景化种草，强化棉柔巾“一巾多用”
从“卸妆、擦脸、护肤、擦干”等场景展示棉柔巾安全健康更省心，让敏感肌人群使用也不担心，从“宝宝擦嘴、擦脸、擦手脚、擦屁屁”等育儿场景，展示全棉柔软更健康，可食用级别家长更放心。
（3）硬广强资源大曝光，引导“双11就挑全棉时代”，结合大促机制导流转化
抖音开屏、UDAD信息流、小红书火焰话题#棉柔巾挑全棉时代#上线，集中资源增强曝光，结合大促机制导流电商促转化。
【结果与影响】
营销效果：
1、本次传播实际总曝光量达7亿+，总互动量1000万+，电商销售导流天猫UV达90W+，成功创造一次高声量高互动的品效合一品牌曝光。
2、全棉时代双11新浪微博#双11大家都在挑什么##要健康挑100%棉#热搜话题创造单天破4.3亿阅读量，位居当日话题第一，属双11期行业TOP级热搜；优质内容结合硬广资源，成功带动双11话题声量，助涨官方微博TVC视频图文阅读近2000万，视频播放量破千万；种草平台传播话术内容紧抓TA痛点、预埋多个TA常搜索关键词，在执行传播中，打造了十分亮眼的传播效果，其中小红书KOL爆文率高达75%。
3、在天猫大牌日及双十一两大关键节点，通过有效引流与资源利用，达成电商总曝光量2900万+，硬广点击总量80万+，UV总量66万+。协助店铺销售达成1656.6万，销售增长111%，新客占比80%，人群增长和品牌词热度增长创新高。
4.在整体传播内容中，核心传达了“棉柔巾要挑100%棉”这个核心的消费引导，建立品牌的差异化，强化品牌认知“全棉=100%棉=健康，棉柔巾首选全棉时代”，成功将“棉柔巾选全棉时代”深植用户心智。
项目亮点：
1、沟通升级
结合消费者追求健康的利益点与品牌独特基因，呼应国民大促节点消费者“挑”的态度，全棉时代双11强势打出“要健康，挑100%棉”口号主题，与用户进行直白高效沟通。
2、视觉升级
柔和有力的总视觉输出，将生产过程嵌入纯净广袤的棉田之中，呈现100%棉棉柔巾的生产过程，表达全棉时代棉柔巾对天然原料、生产环境、出品监控等的各种“挑”，呈现品牌“将一朵棉花做到极致”的理念。
“挑”态度TVC捕捉多元用户问答宣言，精准呈现不同消费者具体的需求差异，以及全棉时代为消费者健康生活所做的精挑细选，表现品牌“为你而挑”的服务态度。
3、传播升级
官方自媒体上线“挑”系列主视觉及态度TVC点燃话题，配合外部平台抓取用户痛点，预埋关键词，集中深度种草，强化产品口碑，以硬广资源集中双11带货爆发期，加强大促氛围导流电商促转化。
评论
评论
推荐评论
全部评论（6条）