汤臣杰逊XDMODES|重新定义无尺码【品牌超级体系】
2020-2021年间，汤臣杰逊创始人刘威先生，带领品牌体系化研究小组成员对《品牌超级体系方法论1.0》进行为期9个月的反复论证、修改、实验验证，通过实际商战案例，为《品牌超级体系方法论》进行了重磅升级，并于上海、广州、天津、长沙、杭州同步发布《品牌超级体系方法论2.0》。
此次针对D'modes Link进行的品牌升级，就是依据《品牌超级体系方法论2.0》的策略模型来执行。至此，汤臣杰逊陆续落地多轮品牌超级体系项目。汤臣杰逊以“品牌超级体系就是超级策略”的战略咨询为主导，帮助品牌以新一代策略快速占领消费者心智获取头部市场份额。
随着新消费力崛起，追求“事业线”的单一审美过时，女士内衣的款式从复杂到简约，罩杯从厚变薄，内衣广告模特从天使脸孔和魔鬼身材变成寻常素人。
「无钢圈」自2017年爆发、以近五成的市场规模增速，成为当下舒适文胸的主流认知。
反观女士内裤市场，舒适是消费者对贴身衣物（内裤）产品的主流需求，纯棉、透气、抗菌、无痕等传统观念依旧是消费者对好内裤的共识，消费者对舒适内裤的认知停滞了至少十年。品牌认知偏低、产品同质化程度高、价格战竞争激烈。
D'modes Link是黛玛诗旗下贴身织物品牌，传承黛玛诗“精致、优雅”的品牌基因，选世界天然原材，兼容东方丝织之道，提出材料+织造+型裁的“舒感’三维坐标公式，以“EMSP研织密码”舒适体系,为更多优雅不凡女性，带来丝密的贴身关怀。
2021年，汤臣杰逊携手D'modes Link，为品牌打造全新的超级体系策略，助力品牌升级。此次汤臣杰逊为品牌提出了「重新定义舒适感」的策略主张，据此打造品牌超级体系，塑造全新的品牌与消费者沟通的认知和情感模型，以及体系化视觉创意呈现和建立起超级单品的策略模型。
△汤臣杰逊X黛玛诗品牌体系化会议
黛玛诗品牌说 “一件衣服的好坏，布料决定了80%。” “腰节上抬1-2cm，拉长比例。”“所有产品均采用后开拉链，让顾客穿脱方便，避免套头花妆的烦恼。”“独创《天衣无缝》产品从头到尾由一根线织成。”
在D'modes Link，内裤是亲肤一体织造，袜子是兰精莫代尔织造，至柔舒适。因此汤臣杰逊为品牌重新定义品类，内裤和袜子品类的新定义就是「贴身织物」，这个概念对于消费者来说，熟悉而陌生，进而引起关注。
十年之前，不经意秀出肌肉彰显性感与前卫，如今却显得有些刻意和土味。是时候，去掉缝制腰带，告别小腹勒痕，摆脱束缚和局限，尊重身材的多样性，去享受beltless®高弹一体织造内裤带来0腹担的舒适感，无论身材，无论男女。
汤臣杰逊提出「身材多元 自由无码」的新舒适主张，以无码为自由加码，以均一包容不一。多元的世界里，形色的身材间，用自由解锁所有答案。
超级单品「自由码」内裤，如同一把神秘钥匙，解锁自由，无论怎样的身形都可与之完美契合。用不选尺码的舒适，给消费者近乎零体感的自由。
强调舒适，是品牌第一优先级，去对抗贴身衣物不应有的、不舒适的体验，提出贴身织物的舒适新主张，引领行业新风向。然而，当大家都在讲舒适，黛玛诗的利益点「soft舒适」有什么不一样？
聚焦产品，汤臣杰逊发现引起不适体验的是造成腹部勒痕的内裤中的「钢圈」，黛玛诗主张无缝制腰带内裤，采用beltless®高弹一体织造方案，坐下来才不会有小腹勒痕，更强弹性、更兼容不同身材。
据此，汤臣杰逊定义舒适，塑造舒适，赋能舒适，为品牌构建贴身织物该有的体验。就像咖啡丰富风味的魅力远超于一杯平庸的速溶。Soft，理应更多元。
如何做好贴身织物这件事儿？汤臣杰逊提炼的【研织密码】揭开了黛玛诗塑造舒适产品的方法论 ：面料X织艺X型裁3个舒适感强调维度，3套舒适性赋能组合方案。据此提炼出黛玛诗的三大舒适主张，重塑品牌的产品价值。
【研织密码】革新粗劣的织艺，革新不健康的面料，革新不舒适的体感，开启关于舒适感的革命，是黛玛诗「soft舒适」的差异化利益点。
品牌超级符号的打造依据企业基因及匹配的品牌调性再结合之前提炼的策略主张和产品价值，为黛玛诗塑造与之契合的品牌超级符号。
黛玛诗企业兼具国际审美也传承东方美学，坚持品质匠心，这是黛玛诗的企业基因。汤臣杰逊为其塑造出具有“国际东方感”的品牌调性，“国际东方感”是大道至简的、是纯粹的、是国际东方的。
品牌的Logo将直观体现品牌的调性和价值主张，让消费者第一眼就能清晰识别品牌的内涵。汤臣杰逊为D'modes Link打造了一个全新的Logo，带有浓厚的“国际东方感”。
汤臣杰逊采用了衬线字体，使标识更精致，同时带有明显的品类印记。Logo带有轻微的衬线，柔和的线条和曲线，展示了东方古典和现代主义交汇的地方。
通过处理经典衬线字体的曲线，并添加额外类似于飘逸的马尾的元素，为标识带来一点现代主义，使标识更精致，更具识别性。
而品牌产品价值的重塑也需要一个超级符号来传达，针对【研织密码】的舒适标准和主张，结合黛玛诗的织造工艺，汤臣杰逊从视觉层、文化层、产品层提炼出“#”的超级符号。
视觉层突出贴身织物感知，“#”表经纬、线条、交织；文化层希望让消费者感知到织造舒适，“#”表定义、主张、标签；产品层强调研织密码，“#”表编码、坐标、技术。
针对D'modes Link，我们建议采用超级单品策略，初期聚焦「内裤」一个品类，从“无缝制腰带”自由码内裤出发，落实产品策略。
「自由码」内裤，如同一把神秘钥匙，解锁自由，无论怎样的身形都可与之完美契合。用不选尺码的舒适，给消费者近乎零体感的自由。舒适主张「身材多元 自由无码」，以无码为自由加码，以均一包容不一。多元的世界里，形色的身材间，用自由解锁所有答案。
「自由码」系列依据无尺码的理念打造，延续品牌的「soft 舒适」主张，汤臣杰逊再从面料、自然的维度构建了「臻丝丝路」系列和「亲肌植养」系列，至此D'modes Link的产品策略正式落地。
「臻丝丝路」系列是黛玛诗高端系列，面料采用100%桑蚕丝，产品设计结合“丝绸之路”，输出国际东方文化底蕴。
「亲肌植养」系列是主题系列，主打国际自然面料，体现品牌国际视野，不同面料对皮肤有不同的滋养功效。
【研织密码】解锁了贴身织物的舒适新主张 ，引领行业新风向。在这一产品价值新主张之下，汤臣杰逊此次为黛玛诗打造的自由码系列内裤是品牌升级发布初期的超级单品，同时作为吸引消费者兴趣的一个超级诱饵。
自由码采用一体织艺，重塑无痕内裤领导地位，主张穿着0负担，自在洒脱的精神。将现实中女性的身材类型通过一体织艺实现无码即自由，解锁自由，解锁女性的身材焦虑，提出全新价值主张「身材多元 自由无码」。
在包装创意策略上，汤臣杰逊结合【研织密码】的价值线索，以“无码为自由加码，以均一包容不一”的创意思路，将现实中圆形、梨形、长方形等女性不一的身材类型，通过实线条绘制出来，最终在包装上呈现出“All body in one size”的视觉感官。
整体包装调性衬托品牌调性的同时，呈现出大道至简、无印无痕、极简纯粹的风格感知，让消费者体验到自由、自在、自然，用身体感知自由的层次，而这被释放的自由却是黛玛诗诗意化的科技与织艺打造的。
创意无非是旧的元素新的组合。汤臣杰逊在为黛玛诗构思整体的创意视觉的过程中，需要融合品牌本身的元素和能够体现策略主张的符号元素，进行新的组合，增强品牌的记忆点和识别性。
为了构建【东方文化】沉浸式体验，体现产品“研织密码”的东方底蕴。汤臣杰逊此次在创意视觉中重点使用了“马”这个纯粹，原始的中式元素，摒弃繁杂。
一来“马”既是刚强不羁的力量象征，又有可以被驯化驾驭的温柔一面，能够很好地体现出品牌「empowersoft温柔的力量」这一情感价值；二来品牌名字“黛玛诗”里面也有一匹“马”，容易形成形象关联，产生品牌记忆点；第三是品牌的超级符号也带有“马”的元素应用。
而模特以肤色白皙、发色纯粹、发质如绸缎一般细腻温柔为形象特点，与中式氛围感碰撞出“国际东方”时尚美感。
这组创意视觉被应用于黛玛诗与消费者的深度沟通，契合品牌的三大产品系列，Link你的舒适主张。
而对于超级单品「自由码」内裤系列，我们仍然用“马”作为第一视觉吸引元素，让消费者深度体验“身材多元 自由无码”的内衣世界，解锁穿衣自由。
「自由码」内裤系列自然突出“自由”理念——无尺码即自由。#织艺#解锁身材自由，#面料#解锁体感自由，#剪裁#解锁美感自由。
再强调产品细节，为好感加分，并用#品牌故事#开启穿衣自由。
最后，汤臣杰逊认为品牌资产并不止于品牌名字和Logo，品牌资产的重心应该放置在产品矩阵的打造上，因为消费者最终都是通过使用产品对品牌形成认知和记忆。
此次汤臣杰逊为黛玛诗构建的超级产品矩阵，突出了「自由码」系列这个超级单品，从前期的策略主张到重塑产品价值再到超级矩阵的构建，整个策略理念一以贯之，始终契合，从而确保消费者识别和记忆的一致性。
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