MaxMara新年集五虎，“爱老虎油”背后的品牌营销
春节是所有品牌做营销的命题作文，在今年春节，我们团队帮助MaxMara，探寻符合市场需求的创新基因，结合品牌自身调性与DNA，量身打造了一次基于虎年语境下的春节营销。
2022年虎年春节之际，我们为时尚奢侈品客户MaxMara在微信上推出“爱老虎油”小程序游戏，借中国春节传统文化的情感链接点，帮助品牌在特定节日语境下，与本土消费者进行有趣有效的沟通，同时将品牌Resort 22系列进行传播与推广。
“爱老虎油”的微信小程序游戏机制，主要结合了老虎机的抽卡形式和集五虎的互动玩法。通过老虎机来抽取虎卡，成功集成5张不同虎卡，即可合成赢得获得抽奖机会。可以通过分享好友交换指定虎卡，兼具游戏性、互动性以及传播性，得以在激励用户持续上线体验的同时吸引新用户加入游戏。活动期间，总访问量突破600万，吸引近200万微信用户参与互动。通过该小程序，品牌官方微信公众号增粉高达8万余人。
讲述专属MaxMara的“虎年故事”
头脑风暴从关于“老虎”的故事开始，创意的碰撞中，我们联想到村上春树的一句话“喜欢我喜欢到什么程度？整个世界森林里的老虎全都融化成黄油”，当喜欢一个人到了极致的程度，这种浓烈的爱意足以将狂野的、强硬的、不解人情的老虎瞬间融化成柔软甘甜的黄油。这一故事，将老虎的凶猛野性，用讲述爱的方式柔和化、诗意化，恰巧与MaxMara品牌浪漫的调性相吻合。也让我们联想到品牌的受众：即使现代女性强大、独立、勇敢，但爱永远是她们最内心深处的柔软，最原始的温柔乡。于是“爱老虎油”谐音“I love you”这一主题即刻敲定。
然而在这一大主题下，我们不但需要输出极具品牌特色的 “虎年故事”，还同时需要将Resort 22系列巧妙融入该故事的讲述中。于是在书写“爱老虎油”故事的时候，我们以MaxMara专属的老虎IP Tiger Tigrotto作为主要角色，以它在各地的游历为故事背景，巧妙输出了“度假”系列的信息，而这也与品牌受众春节出游的生活方式特性相吻合。
“超级互动”与“品牌语言”的无缝衔接
在设计整个机制的时候，如何利用创意的互动形式，在虎年春节语境下，输出品牌的专属“语言”以及核心沟通信息，是我们工作的重点。首先互动玩法上，我们主要是邀请用户操作“老虎机”抽取随机卡片，进行卡片的收集和合成，利用品牌礼品和限量红包封面的双重激励以及用户抽奖的“赌一赌”心理，激活用户的参与情绪；同时采取分享好友求卡换卡的社交裂变机制，以触发UGC的方式形成二次传播的场域。
在游戏的设计中，我们没有重点堆砌传统中国风的元素来强调新春氛围，而是利用老虎机的老虎元素、游戏奖品中的限量红包，用更加轻松、有趣、年轻化的方式软链接中国新年，触及更为年轻且个性的中国消费者。同时，限量红包奖品的加入也为品牌延伸了触点，帮助MaxMara打造的“虎年故事”进一步传播。
为了讲好MaxMara新春充满度假气息的虎年故事，我们在卡片设计上采取了“Tiger Tigrotto”游历世界各地的插画，生成各具特色的轻松虎、浪漫虎、幸运虎、美丽虎和神秘虎。
每张虎卡背后，我们还分别植入了MaxMara Resort 22系列的Lookbook，将旅行场景和品牌度假系列服饰紧密关联，进一步加深消费者对于MaxMara新品系列的印象。
线上、线下多触点的营销整合
在本次与MaxMara的合作中，我们pec团队基于8年数字营销领域的品牌服务经验，从客户的需求出发，结合创意、市场以及数字平台特性，量身定制了全方位的整合营销方案。从小程序创意、文案落实到游戏界面设计，包括后续执行与数据跟进，我们进行了全方位的服务。后续的推广中，我们还配合进行了线上的微信朋友圈广告投放，并在线下以OOH的形式进行活动的视觉内容输出。
最后，我们也希望在此对MaxMara中国团队表示由衷的感谢，感谢在本次合作中对于我们的信赖与支持。
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