汤臣杰逊X海狸先生|让世界吃到海洋蛋白质【品牌超级体系】
2020-2021年间，汤臣杰逊创始人刘威先生，带领品牌体系化研究小组成员对《品牌超级体系方法论1.0》进行为期9个月的反复论证、修改、实验验证，通过实际商战案例，为《品牌超级体系方法论》进行了重磅升级，并于上海、广州、天津、长沙、杭州同步发布《品牌超级体系方法论2.0》。
此次针对海狸先生进行的品牌升级，就是依据《品牌超级体系方法论2.0》的策略模型来执行。
海狸先生是国内较早进入海味零食赛道的品牌，如今已经发展成为该行业的黑马选手。据统计，海狸先生在去年双十一期间销售额突破1085万，同比增长150%，连续两年登顶海味零食TOP1。
海狸先生高增长的背后，离不开其产品力、品牌力和营销力。随着年轻一代成为消费时代的主力军，消费需求也随之更迭，零食不再是无营养的垃圾，它逐渐向低卡、健康、营养的趋向演变。
如何帮助海狸先生建立“海洋蛋白质零食”的消费者认知，汤臣杰逊深入调研，对海狸先生的品牌定位、视觉策略等进行全方位的升级。
为了帮助海狸先生建立“海狸先生=海洋蛋白质零食”的消费认知，让品类与品牌产生强关联，抢占海洋蛋白质这个细分领域，我们对海狸先生用户进行了深度调研。
发现老用户对产品的认知主要是口感好、无负担，而新用户则更关注其海洋蛋白质属性。大部分消费者并没有接收到海狸先生“海洋蛋白质零食”的定位。
因此，我们从产品层面和品牌层面出发。产品层面，从消费者角度深挖海洋蛋白质的优势，用消费者更在意、更易懂的语言描述海洋蛋白，即“超低脂优质蛋白”，满足消费新需求。
在品牌层面，我们构建了海狸先生独特的场景语言，通过“HILAY岛屿”的认知模型，即HI——亲切打招呼、LAY——躺下，轻松自在、岛屿——轻负担场景氛围，深化产品与海洋的联想。
以低脂高蛋白和HILAY岛屿模型协助消费者对海狸先生建立独有的品牌意识，逐渐培养消费者的忠诚度。
在调研中，我们了解到用户对海狸先生的产品包装并没有特别的感知，但对海狸先生的IP海狸印象深刻。在碎片化传播的时代，产品凭借文字信息传递往往容易被忽略，品牌IP正好弥补这一弊端。
品牌IP能够在碎片化传播中实现稳定的价值传播，建立情感共识，加深品牌记忆。因此，我们对海狸先生的IP进行形象升级，并运用到视觉传播和包装上。
我们对海狸先生IP进行升级改造，整体造型更加简洁、立体化，具象化的形象减轻包装低龄化的感觉，让产品展现的第一视觉印象契合广泛的年轻消费者。
我们将IP与产品进行深度绑定，包装主视觉由IP海狸、鳕鱼小圆片和鳕鱼肉片构成。用户在想起萌趣可爱的海狸时，就会联系起海洋蛋白零食。
品牌主色调以蓝色为主，简约清新，让人联想到海味零食轻负担的感受。
在产品泛滥的当下，凭借单一产品很难占据品类，实现品牌突围。用超级符号重复输出，能够协助品牌形成统一的符号记忆，构建品牌壁垒。 产品创新迭代快，数字符号却是永恒的。打造出差异化产品也需要把差异化认知明确地传递给消费者。
为了突出海狸产品高蛋白的利益点，我们利用数值化符号对高蛋白的信息进行强调，并延展到各个产品系列。
同时，用“鲜、爽、香”等简单的字眼代替复杂的口味描述，直接将产品口感告知用户，快速帮助用户做出产品口味判断和选择。
3种味道，引爆味蕾。蓝色的原味，灰色的黑椒味和黄色的芝士味，用不同色彩代表不同口味，吸引消费者视觉注意，传递多元的口感。
在年轻消费者的眼中，补充蛋白质的产品种类繁多。如何成为消费者补充蛋白质的选择，不仅要好吃健康，还要具有强互动趣味，满足消费者爱玩的心理。
据统计，87%的消费者认为“好吃且好玩”的卖点非常符合他们的需求，约9成的人会因为“新奇的体验”而尝试新物品，因此，我们赋予单调的零食趣味化，将食用海狸先生打造成一种有趣好玩的生活方式。
我们提出了“鳕鱼MIX攻略”，结合产品属性和情绪属性，用万物皆可高蛋白质的方式，拓宽食用场景，从早餐场景到下午茶场景到休闲场景等等，解锁更多玩法。
这样的趣味性很强的品牌行为可以为社交属性赋能，引导消费者形成记忆，占领心智。
汤臣杰逊与海狸先生的此次合作，帮助海狸先生解决消费者品牌认知不清晰的问题，成功地占品类、卡认知。通过用超级诱饵的三维视角（即品牌心智、视觉符号和内容破圈），打造海狸先生的品牌差异化，建立海洋高蛋白质形象。
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