小红书520：在不爱的理由里看见爱
春末夏初，五月二十日，又到了谈爱的季节。
从古至今，从文学到广告，从定义到颠覆，谈爱的方式无非两种：劝人去爱，或者劝人不爱。无论哪一种，都少了新意，且不太负责任。
对，我们相信广告作为一种大众传播，需要为自己说的话负起责任。
当精致的利己主义价值观，侵蚀了感情的领域，爱一个人变得前所未有的艰难，而我们又不能保证去爱就会有好结局，凭什么要求他们忘记伤痛，勇敢去爱呢？
所以，今年520，我们不想劝所有人勇敢，只想告诉你，在这么一个充斥着爱情毒鸡汤和失望情绪的时代，依然有人在小红书上勇敢爱着。
爱很勇敢，是因为不爱有理由
很多失望都源于刻意美化，爱情是，广告也是。
叙事神话总在鼓励我们，你要去的未来总会一路顺遂。可越是如此饱含期待，越会映衬出现实的不尽人意，透支珍贵的信任。相比之下，尊重爱的复杂性，真诚呈现对立，不失为一种更能取信于人的办法。
在小红书这支视频里，我们以真诚作为方法，外放了不同采访对象反爱情的声音：“接受一个人的全部真的挺难的”“谁爱得多谁就输了”“没有人会陪你一辈子”……失望、刺耳，却也是人性中客观存在的疑虑，曾不同程度地出现在每个人心里。有人遵从疑虑，选择了不爱，不失聪明，有人对抗疑虑，选择去爱，更显得勇敢。
而我们既尊重聪明，也尊重勇敢，就像这句贯穿视频始终的主题：“不爱的人有理由，敢爱的人没遗憾”。
不预设立场，也无需说理，相信看到的人，自然就会感受到。
在不爱里，造一座岛屿
不爱有理由，所以爱才格外动人。因此，我们不但不反对它，还要展现有人过着相反的生活，这就是小红书用户的故事：剃了寸头站在男友身边的@大黑犬、主动求婚的@IAM297、和丈夫共跳一支舞的@廖智、相爱一辈子的老人……
为了复刻现实中不爱和爱的对峙关系，我们决定在画面上创新一下，让爱在四面楚歌中岿然不动，随着一句句VO出现，渐渐被不爱的理由包围，像汪洋里一片岛屿，海浪越凶，越显得岛屿安稳。
与此同时，VO和画面也以相同的逻辑互为对立。比如，不爱的理由是“没有人会陪你一辈子”，对应爷爷奶奶彼此搀扶的画面，而“两个人的仪式感真的好麻烦”，则对应女生和未婚夫交换戒指。
最后的效果大家都挺满意，大概就是：不为爱美言一句，可任意一帧画面，都透出一股“虽千万人吾往矣”的勇气。
你看人群中的犀牛，多美
在孟京辉导演的戏剧《恋爱的犀牛》里，恋爱中的马路曾被朋友评价：
过分夸大了一个女人和另一个女人之间的差别，在人人都懂得明智选择的今天，算是人群中的犀牛，实属异类。
在敢爱层面，小红书520无疑和《犀牛》达成了精神契合，不如来一场浪漫的合作吧。于是，我们就有了饰演明明和马路的齐溪、刘畅作为主创特别献声。
希望在疫情的冷色背景下，大家依然敢于释放一颗敢爱的心，做一只人群中的犀牛，把对爱的渴望，表白成犀牛角上一支热烈的红花。
多样的内容，在真诚的小红书
坦诚不爱的理由，呈现剃寸头的女孩、主动求婚的女孩、失去双腿的舞者，还有许许多多独一无二的爱情故事……有人或许会发现，这次项目有一个很明显的价值倾向，就是真诚。实际上，这不是我们故意筛选出的结果，而是源于小红书平台自身的属性。
“真实自有万钧之力”，作为一个优质内容平台，小红书在很长一段时间内，都极大鼓励用户记录真实的生活面貌，以真诚为标准来生产UGC内容，这才建立起了如今普罗大众的、丰富多元的内容生态。
通过这次传播，我们希望被看见的，正是这样一个属于所有人的小红书，它相信美好不只有一个面向，更相信直面复杂性的内容，一定能给更多人以直面生活的勇气。
品牌：小红书
代理商：木瓜创意
制作公司：Cinemafia
导演：Chill
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
当代年轻人对亲密关系怀有期待，却很难主动表达爱，需要基于这一现狀，外放站内的情感故事表达品牌态度．提高一线城市年轻人对小红书的好感度。同时。520也是各大品牌集中发声的重要节点，需要用独特的方式打出区隔，促进用户投稿。
【洞察与策略】
一个事实是，爱确实会让人受伤，不爱的人是有理由的，而我们又无法保证;去爱就会有好结局。所以直接劝人去爱，既不有效，世不负责任。
【创意阐述】
不爱的人有理由，敢爱的人有勇气。因为再生的说服，也不如让用户亲自感受到爱的勇气，所以我们不劝所有人勇敢，而是既展现不愛的理由，也展示有人依然在勇敢，把判新的权利交还给观看者自己。形式上，我们让不爱的理由把敢爱的人层层包围，且和画面互为对立，不爱的理由越合理，越凸显出爱的勇气。
【结果与影响】
整体social曝光：1.26亿；行业媒体转发盘点：30家；新片场观看量13万；微博小红书0519环比增长283%。
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