陷入买房焦虑症，谁来拯救你的安居梦？
2016年12月底，在上海世纪大道地铁站，一个绿色大沙漏吸引了诸多行人驻足围观。这个沙漏底部，放置着一栋积木房子，随着时间的流逝，上方的绿色细沙一粒粒漏下，房子也一点一点被淹没……
沙漏所传递的房子被时间逐渐吞噬的紧张，反映的正是当下中国的年轻人对买房和房价恐惧无助的感受。这个沙漏，是众引传播为安居客策划的“72小时拯救安居梦”品牌传播活动的一部分。
买房是刚需，也是很多人心中的万烦之源，对于生活在北上广等一线城市、刚刚毕业出来打拼的年轻人而言更是如此。2016年，飞涨的房价和各种限购政策，加重了他们的灰心和失望，买到一套房子尚且困难，又如何能去选择一套心仪的好房子？
（截图自安居客《大分化时代·2016国民安居报告》）
而眼下正值年底，催婚、催房子也开始进入了一年一度的高潮期。因此，安居客想要借机做一场品牌活动，安抚准房族们被“买房”重创的心，并重申自己的品牌主张：“安心挑好房”，塑造安心可靠、“帮你找好房”的形象。
“72小时拯救安居梦”由此开启。
| 洞察年轻一代的安居梦
“72小时拯救安居梦”活动主题的提出，是众引传播策略创意总监经过一系列洞察之后的结果。根据安居客最新发布的“国民安居报告”，目前，国内的买房人群越趋年轻化，已从35-45岁转向25-35岁，更多年轻适婚的90后开始成为买房的重点人群。因此，年轻人正是本次传播活动要重点关注的人群。
那么这些年轻人对房子真正的需求点到底是什么？
经过调查，众引传播发现，在现在的买房环境下，年轻一代的买房族都非常谨慎，因为这套房子可能是他们人生中的唯一一套房子，他们考虑的因素也更多：交通是否便利、环境是否舒适、是否方便孩子将来上学等等。他们想买的，不是随便哪一套房子，而是一套可以满足他们诸多要求的“好房”。而安居客本身的特性，也正与年轻人的这点需求相契合。作为国内最大的房产信息搜索平台，不同于其他房产服务平台主打的“真房源”，安居客的优势在于可以满足用户更加个性化的要求，通过平台的各种筛选机制，帮助他们找到最想要的那一套房子。
那么这次品牌传播，何不抓住品牌和用户两者的交点，就以安居客拯救年轻准房族们的安居梦为核心呢？“72小时拯救安居梦”，锁定了圣诞节前后的三天——12月23日、24日和25日，落地在上海和北京两个买房难大城，希望通过一场激发年轻人共鸣的活动，让年轻准房族们和安居客更紧密地联系在一起。
| 跟年轻人玩在一起
在三天的时间内，怎么玩点不一样的？怎么吸引年轻人的参与？怎样在其中更好传达品牌的理念？
众引传播给出的答案是：用年轻人的方式。
事实上，线下的大事件与线上话题传播的结合，是众引传播一直以来的拿手好戏。最近几年，他们策划过The North Face与Uber合作的“一键冒险”，用户可以在Uber上呼叫到一键冒险越野专车，穿上The North Face全套装备，直接坐车从城市穿越去户外冒险；策划过荷兰旗牌牛奶的百头美女“奶牛”空降上海，一百个穿着奶女服的美女向过往的上班族派发爱心早餐牛奶……
而这一次，面向年轻人的“拯救安居梦”，他们又玩了点新花样——一个现实版的“侦探”游戏。在这一代年轻人中，有很多都是柯南、福尔摩斯等经典侦探故事的忠实粉丝，这一次，众引传播为他们设计了一场可以自己亲自去参与，同时还是一场“为好房而战”的侦探游戏。他们在北京和上海分别找到一处“好房”，将房子周围的特色、地标等，制作成一条条找房线索，分阶段在安居客的官方微博一一发布，引导用户通过线索提示，破解谜题，并在3天之内找到那套房子，赢取买房梦想基金。
72小时、2套好房、24条线索，20个名额、10万梦想基金，时间上的紧张感，线索的神秘，再加上基金的诱惑，吸引了很多年轻用户的参与。
而诸多的找房线索，除了索引的作用，更包含着年轻人对好房的种种设想，让用户在参与游戏的过程中，非常自然地就接受安居客的品牌理念。比如上海的找房线索是这样的：
看到这张均价走势图，我突然觉得自己很富有。
朋友都出国旅游了，我去万国建筑群拍照假装在国外吧。
出了地铁就是上海十大商业中心之一，还有我买不到的东西？
而北京的找房线索是这样的：
现在的女朋友，就是在家门口的4A级游乐园认识的。
我从来不说吃土，因为脚下寸土寸金。
每次晒家门口的照片，总被当成某著名景点。
直播是2016年最被年轻人关注的创新传播形式，12月24日，众引传播也与映客的热门女主播合作，全程直播透过线索解开谜题找到“好房”，收获了上万人的关注，安居客也被植入其中，通过条件筛选帮助主播很快地找到了目的地。
而在活动的前期预热阶段，众引传播还直击年轻人买房的几大痛点：房价飞涨、真房无数，好房难找、个性化需求难满足，选择了当下深受年轻人喜爱的卡通动图，设计了三套传播海报。
在“拯救安居梦”这样一场看似简单的游戏设定背后，也包含着执行团队不曾为外人道的用心，比如，为了找到一套符合年轻人期待的“好房”作为此次“安居梦”的最终目的地，他们经过了整整一周的亲自踩点，以看房人的身份多次现场勘察，最后才终于找到了那两套位置优越、价格合理而且周围风景极佳的好房。
| 地铁营销加码
当然，这次“72小时拯救安居梦”活动的重头戏还有在地铁站里放置的绿色沙漏。
线下活动是引流线上，提升参与度的好选择。人流量大、贴近目标人群、足够的创意好玩或者足够的冲击力，是线下活动成功不可缺少的几大要素。通常，活动都会选择商场作为主要的宣传场地，但众引传播发现，地铁站同样具备不可比拟的优势。
地铁是都市年轻人的普遍出行方式，他们可能没时间逛商场，但无论是上下班还是赶约会，乘坐地铁都是大多数年轻人必要的日常选择。因此，为了更好地实现传播效果，这次活动特别选择了上海地铁人流最为集中的二号线中心站世纪大道站，用创意装置的形式吸引路过的年轻人。
当所有商家、品牌的宣传点都集中在圣诞热闹艳丽的主题上的时候，众引传播设计的沙漏，反而别出心裁地抓住了行人的目光。不仅是用沙漏激发人们的好奇心，更是用沙漏的倒计时，制造紧张感，催促人们在有限的时间里参与找房活动。在沙漏的设计上，还小小地“心机”了一下，特地将“100，000梦想基金”放在顶端，一下子就抓住了人们的眼球。
迎合节日气氛，众引传播 也特别在现场安排了两个圣诞老人，吸引了更多人的围观和互动，为找房活动，引流了众多参与。据了解，因为围观沙漏的人群太多，甚至一度造成了世纪大道地铁站的短暂拥堵。
“72小时拯救安居梦”的活动，从创意萌芽到执行落地，总用时不过一个月，但事实证明，传播效果超出预期。根据统计数据，活动在微信、微博以及直播这些线上平台的总曝光量超过2300万，为安居客的双微平台增粉不少。同时，众多用户都积极参与活动互动，产生了许多UGC的讨论内容和自发的传播，90%的人都非常认同“安居梦”的主题，愿意在线下围观或者直接参与找房，“72小时拯救安居梦”这个话题甚至一度登上了微博房产家居榜的首位。
这次活动，实现了线上、线下和安居客APP的完整传播闭环，也为安居客积累了更多粉丝和新用户，再次证明了众引传播的营销能力。
在合适的时间，找到合适的地点，找到合适的人，说合适的话，是广告行业为人熟知的传播原则，也正是众引传播在近年来的诸多传播案例中一直坚持践行的：不断提升消费者洞察能力，在分析洞察的基础上，选择最合适的传播媒体或者传播渠道，挑选最合适的创意。
用他们的话来说，不为创意而创意，创意永远是为传播效果服务的。
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