养生类大品牌，如何开创美妆新赛道 by 燕之屋 + W = 燕宝诗

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始于1997，燕之屋24年专注高品质燕窝，燕之屋凭借雄厚实力，成为中国燕窝的「品质名片」，站稳行业头部位置。

以划时代的突破性创举和创新工艺，书写著燕窝行业的历史。从皇家贵胄的御膳珍馐到千家万户的滋补圣品，燕之屋的每一步创新，都开创了燕窝行业新的格局。

作为行业头部品牌，燕之屋一直高度重视研发创新工作，积极适应时代趋势，不断洞察用户需求，以科研赋能传统，探索燕窝新价值。从行业数据上看，燕之屋在C-BPI（中国品牌力指数）中，自2020-2022，连续三年蝉联燕窝品类榜首。消费者的信赖和选择，更加印证了燕之屋品牌当之无愧的「行业第一的地位」。

但燕之屋的野心远不止于此，继年初W与燕窝行业领军品牌燕之屋就「赵丽颖电商官宣项目」合作——

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W野狗再度收到燕之屋品牌方邀约，携手——

共同梳理品牌策略以及共建品牌视觉系统，帮助燕之屋从0-1进行二度创业，孵化全新美妆道路。

在“新成分、新品类、新品牌、新内容、新渠道”的创新突破下，W如何携手大品牌打出专属赛道，在竞争激烈的美妆行业中实现突围？

主打“燕窝肽”活性成分以及“冻干技术”的护肤新品牌，如何在近乎精细垂直化的赛道上打出专属佔位，W野狗们先对目前市场进行全盘扫描——

內部分析

不难发现，消费者对于期望护肤程序正在做减法，为迎合个性化需求，市面上美护产品趋向极简、功效更垂直、外观更精美。

内部分析

另外，W野狗们发现目前市场上产品的有效添加物其实大同小异，同时也进一步验证了，真正能够与其他品牌拉开差距的是「核心成分」以及「品牌背书」。

然而即便产品力是一个品牌的基石，但如何从0到1构建一个新消费品牌，也还是横亘在每个品牌操盘手面前的难题。

而如何判断一家品牌营销公司的真正实力，看看它在面对新人群时是如何为品牌方开闢新赛道实现价值转型；看看它在市场接近饱和阶段如何佔据消费者的购买心智。再次感谢本次项目好客户燕之屋，让W野狗们对于“从0到1”的品牌创塑实力得到进一步验证。

那作为以策略为核心的操盘者W,具体如何协助品牌方进行“从0到1”的品牌构建呢？

PART 1

以「燕」养颜，「燕」之有物

成为东方新贵女性的甄爱之选

以往我们在谈定位绕不开产品差异化、绕不开品类定位、绕不开心智认知，主要作用是为了区分竞争者。但时代变了，在粉丝经济的驱动下，品牌更重要的是做好自己，从细分市场和细分类目切入，换句话说，就是找到自己的核心消费者。

而品牌定位则是「你想要的目标消费者心中拥有什么概念性位置」，用市面上更为通俗的语言表达则叫做「占领用户心智-你希望消费者在考虑你的品牌时想到的是什么好处。」

品牌定位：燕窝肽护肤专家

为了帮助燕之屋美妆子品牌燕宝诗找到品牌定位，W野狗们主要从以下三个维度着手：

➤ For Who 为了谁⇒目标用户

➤ For What 提供什么⇒你的产品/服务

➤ For Why 为什么⇒独特的价值主张

For Who

以「燕窝」为核心的初始点

予东方女性肌肤可以吃的燕窝

本次项目，W野狗们率先对于25-35的新贵女性进行深度的市场调研，了解到：在中国，每3个人中就有1个人被皮肤敏感问题所困扰，高达72%的中国人处于皮肤亚健康状态。而同步25岁之后，消费者的肌肤代谢，在变慢；细胞衰老的速度，在变快；免疫屏障，在变弱。那W如何携手东方品牌解决东方女性肌肤问题？

W野狗们以爆款面膜进行一次消费者沟通，清晰了解到不同年龄段对于美护的细分需求，W野狗得出以下10点具备品牌意义的重要驱动因素：

同步把目标受众根据不同需求划分为四大类：「再生态」、「轻活态」、「真实态」以及「极简态」。

For What

燕窝肽+冻乾技术

构建产品竞争壁垒随著消费者对护肤品需求的增加、皮肤问题越来越受到重视，护肤行业中高端线也细分出多种“专一”赛道。有主打科学护肤的医美级、皮肤学级护肤；也有面向“成分党”，以科普宣传为主的强功效类产品。

护肤赛道已然成为目前最“卷”的赛道之一。而与此同时，头部品牌占据主导地位，新消费品牌层出不穷，消费需求已经从1.0时代：“概念”为主到2.0时代：“成分”至上到现在3.0时代“功能”壁垒。那在3.0时代，一片混战的护肤品市场品牌还能打好手中的牌？

W携手燕之屋给出答案——

基于对目前美护行业科研式的深度研究以及对目前冻干面膜进行8大维度（产品名称、套装规格、套装价格、单品规格、单价、核心成分、主打功效、产品外观、包装外观）进行分析。W最终携手品牌决定依托母品牌燕之屋的集团信用背书，主打核心「燕窝肽」成分占据新型燕窝面膜赛道，运用「冻干技术」形成抗敏锁活的竞争壁垒。

For Why

燕窝新生肽肌肤新生态

市场需求变化导致消费者对品牌的诉求也越来越多，然而「丰富」的时代已经终结，一个品牌如果说自己「什么都有」，就相当于承认自己「什么都没有」，因为「丰富」已经不再是消费者最渴望的东西，品牌需要找到自身的品牌核心价值主张。

而W野狗也为品牌找到了品牌核心即产品核心：「燕窝肽」，真正做到细胞强修护，平衡微生态，实现抗氧化、抗老、修护屏障、细胞再生，进而维持皮肤的生态平衡。

那如果把「燕窝肽」比拟作品牌的「战士」，那么其核心的「冻干技术」便是产品的「武器」。通过最好的技术，将最天然无添加的燕窝成分发挥到极致，为不同年龄层、不同消费需求的消费者献上诚意之作。

PART 2

沉淀燕之屋母品牌匠心精神打造燕窝护肤专家视觉形象

什麽是品牌留给消费者的第一印象？在「轻品牌」打造的过程中，我们强调的是「轻」，专注的是数字化使用的场景。因此，W野狗们聚焦那些离消费者最近，离市场最近，最必不可少的环节，LOGO/产品包装建议/社交媒体风格/网站风格。

LOGO部分，最终决定以解构燕窝肽分子式，结合母品牌「YAN」,重构具备强有力的产品标识LOGO，展现品牌先锋力量。

LOGO设计

而在此之前，W野狗们也做了多次LOGO方向性的尝试，如：

Option 1 溯源向专业鲜养肌肤，母品牌为背书

视觉阐述｜中国传统文化历史中，燕窝一直作为宫廷御用珍贵的滋补圣品，深受贵族青睐。以此为源点，在结构上，结合宫廷器物，提取其形，融合燕之屋的女神标、燕窝肌理及金丝燕形态，加入现代表现手法；在色彩上，结合宫廷古色+春日的鲜活撞色，整套呈现古为今用，东西巧妙结合的创意概念。

option2 肌本向专属鲜活方式，人群生活方式

视觉简述｜你的肌肤本来就鲜活，让护肤这件事简单一点，回归纯粹的源头。形态上，提取女神标的面孔为基底线条，呈现肌肤之美的状态，并在眼部巧妙地融合燕的形态；色彩上，提取肌肤自然状态的纯色，辅以新贵女性喜爱的艺术生活方式的抽象画色，凸显莫兰迪暖色调的整体视觉风格。既能构建呈现高级的极简美学，又可清晰表达护肤用品的品牌识别。

Option 3 三生燕向锁鲜技术+焕鲜细胞+冻干黑科技

视觉阐述：｜“一生二，二生三，三生万物”——《道德经》

前有古人深刻的智慧哲学，后有当代人探索宇宙起源的航天科技，对本真的不断追寻。冻乾技术代表的航天科技，结合燕之屋不断创新的品牌格局，将燕之形结合“三生万物”的哲学概念，再融合环保可再循环的概念，呈现出一套独特的审美观。三生燕，相互环绕，生生不息，象徵细胞再生修复，体现产品的高科技价值感和独有的东方哲学观。

而在中文字体设计上，我们遵循视觉语言，保留LOG图形对于饰角以及波点的应用。採用适中的笔画以及紧凑稳固的字体结构，更加适合各媒体途径的应用。

另外，色系的选择符合YAN PALACE燕宝诗目标群体日常偏好色系，用极具暖心的视觉色彩营造舒心的购物体验。

社交媒体场景预设

由表及里还给肌肤纯粹的状态

这种平衡外与内循环的新生态

正如每个人都需要创造一份独属于自我的私人空间

对内生成归属和安全的环境

吸引我们不断的出发和回归

对于是否可以遵循内心意志出发和归来

是对自我生活自由度的一种衡量

从品牌定位梳理，到品牌视觉形象搭建，本次项目都充分展现了W「从0到1的品牌构建」的实力，以及W九舱业务布局以及完美执行。

通过本次项目共创充分突显W在为大品牌实现品牌二创以及价值转型的实力。同时也验证了W在美妆品类项目中的丰富经验。