“相约北京2022”看华扬联众如何助力北京冬奥组委向世界发出邀约
2021年8月，东京奥运会结束，奥林匹克运动实现“冬夏交替”，再次进入到“北京时间”。同时，这也意味着，向国际社会讲好冬奥故事、传播冬奥声音，为北京冬奥会营造良好国际舆论氛围的重要宣传过渡期也正式开启。
作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方传播代理服务独家供应商和国际公共关系服务商，华扬联众国际公关团队（以下简称“华扬团队”）策划执行“相约北京2022”国际宣传推广活动，其中包含赛时在多个社交平台推出“夏奥遇见冬奥”系列海报，以及在赛后上线“相约北京2022”主题视频广告，欢迎全世界调整时差，告别东京，相聚北京。
与商业客户不同，作为代理商，华扬团队在策划和执行东京奥运会期间的国际公关传播时面临多重挑战：如何破解奥组委的一句话需求，即“在东京奥运会期间宣传北京冬奥会”、东京奥运会能否能如期顺利举办将决定最终的创意方向、如何在疫情使出行受限的挑战下实现国际传播执行活动的落地等、如何在疫情笼罩及国际舆情形势严峻的背景下向国际社会讲好冬奥故事、传播冬奥声音？
经过充分的调研与分析，华扬团队从冬奥会整体传播节奏、推广定位、整体创意、传播策略、媒介投放策略等要点入手，制定了两套传播计划，同时还充分考虑了东京奥运会可能延迟或取消的不确定性。最终，在与客户经过数论沟通讨论之后，华扬团队确定了以向全世界发出邀约、传递“2022年，我们相约北京”的核心信息、境内外整合传播为统领策略，并以提升国际社会对于北京冬奥会期待为目标的传播计划，覆盖整个东京奥运会赛时和赛后阶段，打造相关热门话题、创意海报及短视频，不断强化国际社会对于北京冬奥会的期待。
一． 利用夏奥的长尾热度，为北京冬奥会官方国际传播拉开帷幕
“夏奥遇见冬奥”系列海报
作为新冠疫情爆发以来举办的首场奥运会，东京奥运会的成功举办，生动诠释了“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克精神，同时，也证明了世界依然期待和需要奥运会。随着北京顺利接棒，充分利用东京奥运会到北京冬奥会过渡期，借势赛事期间全球公众对于奥林匹克运动的高度关注和热情高涨，有助于我们在国际舞台上更好地传播冬奥声音，并为赛事的筹备和举办营造良好的舆论氛围。
首先，华扬团队为第一阶段，即7月27日至8月7日赛时期间，设计了一系列以捕捉夏奥项目与冬奥项目的相通之处为核心理念的创意海报，充分体现了即将到来的北京冬奥会与夏季奥运会同样值得期待，并在Twitter、Instagram、Facebook三大平台上的官方社交账号进行了发布。在为“相约北京2022”主题视频推广预热的同时，我们再次向全球的冬季运动员、国际组织及冬季运动爱好者们传递明确信号, 北京冬奥会就在眼前, 我们已经做好迎接冬奥会的准备。
二、 “线上线下”全发力，精准触达国际受众
“相约北京2022”主题宣传海报
第二阶段， 8月8日东京奥运会结束后，“相约北京2022”主题短视频和创意海报同时上线，正式进入“相约北京2022”推广期。作为此次推广的核心物料之一，海报创意源自“夏奥遇上冬奥”的概念，用2008北京奥运会场馆与北京冬奥会场馆元素讲述“双奥之城”故事。同时，华扬团队联动集团日本分公司合作，对东京市内数十个闹市区、热门商业地段等点位进行了调研和考察，经过对人流量、触媒场景以及受众群体等核心要素进行对比，与最终选定东京的机场作为户外投放的最佳场所。此外，团队还克服了由于疫情所带来的重重挑战和困难，成功将该海报在东京成田机场的出发大厅和出境通道进行了线下广告投放。两个广告位置均具备人流量多、曝光量大的传播特点，精准触达为了奥运会齐聚东京的国际组织官员、运动员及世界各国的媒体记者，实现传播效果最大化。
东京成田机场投放户外展示广告
同时，在中英文双语版“相约北京2022”主题宣传短视频中，除了集中展示故宫、长城、大境门、春节等中国传统文化元素之外，北京冬奥组委与华扬团队还成功邀请到姚明、申雪、武大靖、陈建新、杨扬等知名运动员向世界发出“相约北京”的邀请。在视频时长方面，分为1分钟完整版和15秒精华版，适应于海外不同渠道的传播特点，覆盖全球热爱冬季运动的目标受众，精准投放宣传视频。除了通过北京冬奥组委海外社交账号发布主题视频之外，华扬团队还在Youtube平台进行视频广告投放、在北京冬奥会海外社交媒体平台Twitter、Facebook、Youtube、Instagram同步传播“相约北京2022”核心信息，吸引国际社会对北京冬奥会的关注，并获得良好的国际传播效果。
“相约北京2022”主题视频拍摄现场
“相约北京2022”主题视频截图
三、境外传播强互动、广覆盖；境内鼓舞人心,提振士气
传播方面，在整个“相约北京2022”推广期间，主题海报和短视频通过北京冬奥会官方海外社交媒体平台发布，各国际冬季单项体育联合会、各国奥委会、冰雪运动员及冰雪运动爱好者积极参与线上互动。国际奥委会、国际雪车联合会、国际冬季两项联盟、国际雪橇联合会、国际滑冰联盟（花样滑冰频道）、国际滑冰联盟（速滑频道）、美国国家滑雪队、国际滑雪联合会、国际冰球联合会、英国自由式滑雪运动员洛伊德·华莱士等10余个国际组织及知名冰雪运动员账号参与了互动。
数据方面，本次推广活动针对“夏奥遇见冬奥”系列海报、“相约北京2022”主视觉海报以及3支短视频在推特平台进行了广告投放。线上活动推动海外社交媒体互动与粉丝量的双重增长。
“夏奥遇见冬奥”系列海报和“相约北京2022”系列短视频的发布受到了大量海外用户关注，并有力带动了官方社交媒体账号粉丝增长。推广期间粉丝增长总数为6万人，推广带来的粉丝数量为5.5万人。8月11日至8月16日3支短视频的推广共计获得700.676万次观看量。推特推广期间，两个阶段的推广活动共获得4910.1756万次触达量。
同时，此次广告投放还成功吸引东京奥运会考察团的成员、国内媒体记者朋友在机场纷纷驻足留影，并引发包括《人民日报》、《中国日报》等官微在内的党政央媒争相转发，并成功登上热搜榜，使得北京冬奥会在热点不断涌现的东京奥运会期间成为热门话题之一。
虽然此次推广活动的受众对象主要是国际社会，但北京冬奥组委和华扬团队也成功利用其核心传播亮点为北京冬奥会境内宣传营造了积极正面的舆论氛围，充分激发国内民众对北京冬奥会的向往、对奥林匹克运动的热情, 起到了凝聚人心、鼓舞士气的作用。
在东京奥运会落幕后，“北京时间”如约而至。作为此次推广活动的代理商，华扬联众成功协助北京冬奥组委上线“相约北京2022”国际传播活动，向全世界展现主办城市中的冬奥元素，扩大冬奥的影响力，成功吸引全球目光。
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