凭借餐具巧妙破圈，饿了么绿色营销做对了哪些事？
6月5日，是每年的世界环境日，这一天，绿色、环保、低碳的话题被大家关注热议，这一天，也是品牌表明“环保践行者”身份、彰显社会价值的最佳节点。但是，环保价值主张的锋芒再耀眼，也照不亮没新意、同质化严重的宣传。在一片“绿油油”的概念宣传里，品牌如何才能“绿”的别出新意？
这一次，热衷于生态环境保护的饿了么联合中华环保联合会、中国包装联合会共同发起“筷乐星球”公益项目，活动首站在厦门上线。本次项目中，饿了么结合自身平台特性，定制可循环餐具，通过好玩有趣的活动，号召用户一起加入保护环境的队伍。从前端到后端，从线上到线下，饿了么不仅让环保的理念深入大众心智，也表达出品牌致力于保护环境的决心。
“筷乐星球”餐具
撬动用户环保积极性
环保不是一句口号，它与每个人的生活息息相关。随着“保护环境”成为大家的共识，如何将环保行动与品牌结合？饿了么别出心裁的推出“筷乐星球”可循环餐具，号召大家使用绿色餐具，探索美味宇宙。
以饿了么IP饿小宝为主要元素设计的可循环餐具，包含筷子、勺子与吸管。萌动的饿小宝形象加持，实用的餐具套装，结合个人碳积分值进行的活动设计，将平台的消费场景与人们的环保实践绑定，不仅做到了“有效环保”，也为品牌环保理念的演绎、环保价值的彰显，找到了更亲近的表达方式。
除此以外，饿了么在6月5日当天，同步推出了“筷乐星球”环保餐具出道TVC，针对打工人的干饭场景，以环保Slogan贯穿全篇，短片轻量级、趣味化表达，不仅能够加深用户印象，也能让品牌自然地介入环保议题，传递品牌价值。
根据活动数据显示，饿了么与品牌方首期合作投放了2万套定制餐具，上线仅三天，部分品牌门店已兑换完毕。预计到今年底，饿了么“筷乐星球”公益项目将持续推动，吸引更多的用户可以一起参与到环保行动中来。
IP联名引爆
让环保理念落地引导实践
优秀的内容创意固然重要，传播才是营销的重中之重。饿了么携手热门影视IP《传家》共同为环保行动发声。传统的IP跨界屡见不鲜，如何才能推陈出新？饿了么给出了标准答案，通过邀请《传家》三姐妹秦岚、吴谨言、张楠成为“筷乐星球”守护大使，在世界环境日为地球读诗，为品牌的环保宣发找到不一样的切入点。
“读诗”这种宣发方式，以一种轻松的方式将环保议题具象化、日常化，建立起环保与普通大众的关系，深化绿色生活方式的情感认同。三位女星的温柔的语调，兼具传播穿透力与情感渗透力，让品牌与年轻群体共鸣，并在价值共振中实现品牌认知的感性进阶。
层层强化记忆点
聚合声量打造事件传播
IP流量引入后，饿了么乘势世界环境日的热点，找准品牌与环保的价值契合点，选择多品牌联动形成大众共识。
微博端，联动阿里经济体及各品牌、协会共同发声，通过“饿了么订单玩梗小票”，吸引用户的目光。这组海报也借助品牌官方自媒体的内生阵地，将环保理念与行动，对品牌用户做出集中表达。除此以外，饿了么更是携手《沙·兰·麻·黄》这传说中的小吃界“四大天王一起同框，号召美食爱好者们一起参与“筷乐星球”项目，一起绿色减碳。
用户侧，饿了么设计了订单DIY H5玩法，用户可以通过H5生成专属于自己的“饿了么订单玩梗小票”，通过有趣的活动形式吸引用户参与，形成自来水传播。
B站端，饿了么邀请了up主阿健，收集了这套餐具自有各种发声可能性，演奏编曲了洗脑的asmr环保音乐单曲，阿健将“筷乐星球”环保餐具变为乐器，通过多种多样的单音元素进行剪辑演奏，巧妙地响应饿了么环保理念。
小红书、抖音等社交媒体平台，饿了么携手厦门当地美食博主，一起晒出“筷乐星球”可循环餐具，搭建流量舞台，构建环保宣言与环保行动，集结KOL们影响力，带动更多人身体力行的参与进来，释放出更具可持续意义的价值。
从集中发声的TVC、到分散表达的海报，在一致、连贯的传播策略下，饿了么一面发挥平台优势、一面聚集各大品牌的影响力，将品牌这次关于环保的共同发声，转化为年轻人能够接受的方式，层层递进地植入用户认知与记忆。
撬动社会价值
透传品牌凝聚环保力量
从萌趣TVC到可循环餐具，从携手影视IP到品牌联名，饿了么这波“绿色营销”为许多消费者开启绿色生活的契机，但环保并非品牌一己之力可以完成，众人拾柴火焰高，想要真正让更多人加入到环保行动中来，必须撬动社会价值。
当下新一代的年轻群体，有着较高的话语权和旺盛的表达欲。他们主动发声，踊跃参与各种社会议题，也相信个体的关怀与群体的表达，能够对社会产生积极影响。洞察到此，饿了么在微博上发起#厦门人均年减碳量超两千克#、 #超百万厦门人选择无需餐具外卖# 两个新闻资讯话题，分别冲到了厦门同城热搜榜第2，微博视频热榜第9和微博要闻榜。同时，饿了么携手众多媒体，发布“减碳邀请函”，站在社会的角度，将本次公益项目的环保成果作出总结，让年轻人真正的感受到，一个小小的环保行动，也能对世界产生巨大的价值。
总结
“环保”不只是教育与宣传，只有让用户真的参与到环保事业当中去，品牌的“绿色营销”才算完成了闭环。此前，饿了么上线了外卖行业首个消费者碳账户“e点碳”，基于用户的低碳消费行为建立积分体系，引导用户选择低碳的生活方式，此次，饿了么又将产品做出了全新升级，结合新的玩法与权益，号召更多用户将绿色减碳等环保行为落到生活的每一个细节。
显然，饿了么“绿色营销”全链路始终在用户的角度上，让品牌传达的环保行动与社会价值的共鸣，推动用户的环保行为，沉淀品牌的社会化资产价值。我们也期待，未来饿了么能够带动更多品牌一起推动环保事业的发展，让环保行为，真正深入每个人的日常。
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