洽洽《被忽视的陪读时光》
洽洽高考微电影：角度清奇的一流营销！
高考，是什么？
也许每个人都有不一样的解读，
但我相信那段时光是每个人心底挥之不去、无法替代的存在。
每一年，高考总是凭借超高的话题性和覆盖性，
占据6月榜首，人人关注，人人讨论，
品牌们自然不会放过这个天然自带流量的社会盛事，
纷纷下场，为大众奉献了一场盛大的营销战役！
今年洽洽就以《被忽视的陪读时光》入局，
聚焦“高考”背后的陪读妈妈，
凭借细腻而温情的描摹，
引发用户情感共振的同时，
又深入浅出刻画了品牌快乐陪伴的形象。
1. 另辟蹊径洞察陪读群体，舍弃套路温柔触达用户心智。
高考本身就带着一种社会情绪，如何透传这些情绪抵达用户的心，是对每个品牌的考验。
洽洽此次推出的微电影就没有着急忙慌地走入一种同质化的营销思路，它抛下传统“高考叙事”关注的议题，转而洞察到被大众忽视和具有争议的群体——“陪读妈妈”，与市面上其他高考营销形成差异化印象。在创作手法上，摒弃恢弘，以小见大，紧抓那段和妈妈独处的珍贵时光，结结实实讲了个温情故事，引发无数考生的追忆和共情。
影片的开始，正是无数高考学子日常，课堂上传来朗朗的读书声，操场跑个步也要争分夺秒地背书，教室里同学们在书山题海中徜徉，还有班主任偶尔来上一句“金句”，这些场景是熟悉而温热的，能一秒把人拉回特定的记忆里，为引出主体叙事打下了良好基础。
当镜头一转，影片正式进入“我”和妈妈相处的日常：一方面她干涉“我”交友，监督“我”学习，撕掉“我”的小说；另一方面，她又贴心关怀，每日陪伴，给我补充营养送来洽洽坚果，“我们”的相处总是充满张力和矛盾，然而片子却落笔在：那段妈妈不离不弃的陪伴时光，才是值得铭记的平凡美好！直抒胸臆，没有过多套路，朴质如涓涓细流，却触达了无数人心中的那份柔软。最后通过纪实访谈，采访现实中经历过陪读的亲子，佐证了片子里的观点，也让人忍不住开始回忆起独属自己的“陪读故事”。
这部微电影围绕高考一事展开，洞察了陪读妈妈群体，精准狙击人们难以割舍却常忽略的亲情，层层递进中包裹着温柔的细腻，再加上考生娓娓道来的内心旁白世界，怎能不让人动容呢？
2. 投射温情产品情感，打破品牌与消费者的距离。
看到这里，你也许会问整个故事里，洽洽的存在感是不是弱了些？
我可以明确告诉你:不是，相较于那些硬广洗脑式、强产品的声量输出，洽洽此次的露出，却是自然流露，润物细无声，无声胜有声的。选择以这样的方式，一是要与片子奠定的基调（温情脉脉）吻合，二是不能喧宾夺主，不做过多的干扰，完整讲述一个真心的故事。
因而，洽洽的露出是瞄准时机的刚好：
当相处气氛剑拔弩张时，妈妈会送来一份牛奶坚果；
当上学来不及时，妈妈会提醒“我”带上一份每日坚果；
它每天都需要补充，它每天都能看见；
沉默时有它，大笑时亦有它。
洽洽通过深入这些场景，延伸了产品价值，不着痕迹却处处流露对考生的关爱，投射了温情的目光，打造一个有温度、有体感的品牌形象。
除了上述的陪伴感，洽洽还承载着独特的功能，当“我”和妈妈在备考中的相处，充满张力和矛盾时，洽洽在这些特定场景中顺势而出，使前一秒还要挑起战火、剑拔弩张的关系得到缓解，在另一个斜切面上，它成为了黏合亲子关系，促成代际沟通的手段和桥梁。
同时在片子里，妈妈一角，不仅是陪伴者，她还是营养师，是精神上的硬核队友。而洽洽比照妈妈一角，它的身份和站位是昭然若揭的，它也要做、也在做考生旁边时时陪伴，时时存在的硬核队友，这样一来，不仅对应产品“每日营养，每日陪伴”的内核，还超越产品层面，拉近了品牌与消费者的距离，打破与消费者间的固有界限。
好的营销本质就是与消费者建立沟通，并回归到品牌的精神内核之中。而洽洽此次的营销双管齐下，一箭双雕；不仅在高考场景中与消费者进行了沟通，并且做到了影片精神与品牌精神内核的完美契合。
3. 通过花式营销，制造品牌声浪，塑造硬核品牌认知力。
在营销端，洽洽通过微信、微博、抖音等多渠道传播矩阵，为campaign做了很厚的铺垫。在微博端发起蓝V联动抽奖活动，带着#被忽视的陪读时光#，#每日营养每日陪伴#的话题，全网曝光，宣传造势。50余家蓝V品牌相继转发，形成更大的声量支援，为片子的破圈传播打下流量基础。
不止线上，早在2019年洽洽就打通线下渠道，倾力为高考学子和家长送祝福与温暖。“线上+线下”的营销策略，让大家纷纷参与进来，形成了一个营销闭环，在制造品牌声浪的同时，也让片子承载的品牌认知、品牌形象、品牌好感度持续提升。
其实不止这支TVC，洽洽从2001年建立之日起，21年以来始终贯穿更时尚、更快乐的品牌初心，秉持着“只为一把好坚果，传播快乐味道”的理念，正如去年推出的微电影《洽洽20年，洽洽是你的二十年》一样，影片从成长的角度入手，揭示洽洽不止陪伴你我从小长大，也一直在自我更新，完成升级迭代。可以说从去年到今年，洽洽在洞察市场和社会情绪时，对准品牌核心力——“陪伴”不放开，输出了经典案例内容，并以此为媒，传递出更好的品牌人文关怀和价值观，进而触达用户心智，建立起情感链接。
通过这些营销动作，想必洽洽已经厘清自己的定位，就像做产品一样，要沉下步子，耐下性子来讲故事，一以贯之地传达恒定的品牌主张，默默积蓄情感力，一步步夯实品牌长期以来的价值主张，实现产品力与品牌力的共生共荣。
结语：
总之，洽洽通过此次差异化的故事性表达，再一次沉淀了品牌基调，从不断强化的“每日营养，每日陪伴”的slogan，到升级落点于“快乐”的品牌正能量情绪传递，看得出洽洽想做好内容好营销，以故事带产品，以产品塑品牌，借势提高品牌温度与美誉度。
洽洽从一粒瓜子起家，到如今深入人心，脱颖而出成为行业黑马，这与它21年间的全面革新、多方整合密不可分；从单一品类的瓜子到全面发展的坚果，洽洽通过产品创新、品牌建设走出了一条可持续发展的道路！
相信只要秉持着不忘初心的品牌主张，从产品源头把关，不断更新迭代，从容耕耘，夯实自身的实力，洽洽的“快乐”传递、“陪伴”相随的精神会触达每个消费者的心中。
而这样的洽洽，我期待它的每一次亮相！
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）