天猫618：用“小烟花”庆祝每一个热爱生活的瞬间

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原标题：天猫618：小确幸搭配“小烟花”，效果更佳！

今年的天猫618注定难忘，有人足不出户，记不清第几天了，有人终于实现了放假自由，生活却陷入迷茫……

如果即使如此，你仍是那个善于在生活中发现小确幸的人，这组天猫618短片将告诉你一个好消息：每集齐一个小确幸，就能召唤一场小烟花。

一、每集齐一个小确幸，就能召唤一场小烟花

天猫观察到，这半年来，无数用户实现理想生活的脚步，从未止步。他们尝试新鲜事物，创造新的生活方式，甚至催生了全新的消费趋势……于是，更多的小确幸不止被发现，更被创造出来，并被无限放大。天猫提议，用一场场充满仪式感的“小烟花”，庆祝每一个热爱生活的瞬间。

「生活新趋势01 精致养宠」今天，庆祝我的「浪漫远行日」‍

「生活新趋势02 个性化空间」今天，庆祝我的「阳台丰收日」

「生活新趋势03 机能穿搭」今天，庆祝我的「雨林型走日」‍

「生活新趋势04 治愈系居家」今天，庆祝我的「身心漫游日」‍

「生活新趋势05 X口感」今天，庆祝我的「乏味KO日」‍

「生活新趋势06 智能科技」今天，庆祝我的「奶爸当家日」‍

二、15秒的小短片里，全是被放大的小美好

15秒讲故事，难。15秒的时间，讲好一个精彩的故事+一个新鲜的观点+一些重要的促销信息，很难。

天猫带给我们一个思路：以小见大。拍摄手法上，这组平均时长15秒的促销短片，用微距拍摄的方式，将生活中的每一个美好场景数倍放大，充满戏剧效果的同时，也让精彩故事的重要条件——悬念、转折，一应俱全。

此外，通过将美好日常瞬间包装成节日，并为每一个节日绽放小烟花的形式，也将人物内心的喜悦夸张化，造足仪式感。

在从容完成以上任务后，15秒的短片，依旧为促销信息的展示，留下了足够的时间。

三、室内户外+线上线下全面上线，无时无刻，随时随地巧遇小烟花

这组特殊的促销趋势短片，作为天猫618重要宣发物料，在5月底全网上线，登上全国深圳、杭州、成都、重庆等户外商圈大屏及社区电梯等线下媒体，同时还登上央视、爱奇艺、优酷、芒果TV、抖音、快手等渠道，大家是否有偶遇和刷到呢？

先来看一波视频和户外图片！

当然，这场小烟花，除了以上城市的商圈大屏会看到之外，还有可能在你家的小区电梯遇到。

还有可能在你的抖音、快手、爱奇艺、芒果TV、优酷上刷到～

天猫618这套营销，不仅将“美好生活”与“心动好物”紧密联系到一起，唤起用户的消费欲望，也清晰地传递618预售活动“5月26日20点预售开启，5.31-6.20全场满300减50元”的促销信息。

天猫618，生活就该这么爱！

品牌：天猫
代理商：TIMA
制作公司：聚点影视
导演：邹飞
制片：谭影

数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫，品牌/广告主

【背景与目标】

1、背景：低落的上半年，经历疫情反复、坠机事件等，不确定明天和意外哪个更先来。面对永远未知的不确定性，当下心态是难得安宁的；在后疫情时代，用户需要安全感、自我抚慰和满足渴望；在被压抑许久的情绪后，急需准确表达对新生活的期许！
2、目标：基于天猫618整体大的品牌主题“生活，就该这么爱！”，基于用户情绪，激发大家对生活的渴望，并将它们持续夯实“理想生活上天猫”的品牌心智。需要在以15S命题的TVC中，即由犀利的用户洞察，又能有记住的系列形式，还要传递出最新的消费趋势和6大行业的特色新品好货。

【洞察与策略】

1、洞察：大狂欢变成小狂欢（热闹狂欢不合时宜，用轻量级的狂欢方式为TA打气）。大日子变成小日子（大节小说，以大化小，呈现购物背后TA小型生活氛围）。购物节变成你的节（反客为主，交换视角，以真诚的表达打开TA情绪开关）。
2、策略：“618小狂欢”，生活就该这么爱。在因疫情而社会情绪集体低落的当下，把对美好生活的渴望，作为沟通「理想生活」的底色，打造快乐、温暖的天猫618。

【创意阐述】

1、前期创意洞察：我们观察到，新趋势是一种新的刚需，把生活中的小问题，变成一个轻量级的生活提案，给TA一种小型的人生喜悦。爱生活，未必轰轰烈烈，小烟花为生活小成就而庆祝。
2、执行阶段：巧用小烟花的视觉形式，为生活里小的成喝彩。结合各行业消费趋势与特色货品，呈现全新生活方式；拍摄手法上，这组平均时长15秒的促销短片，用微距拍摄的方式，将生活中的每一个美好场景数倍放大，充满戏剧效果的同时，也让精彩故事的重要条件——悬念、转折，一应俱全。通过将美好日常瞬间包装成节日，并为每一个节日绽放小烟花的形式，也将人物内心的喜悦夸张化，造足仪式感。

【结果与影响】

1、媒介数据上：全阶段总曝光为147亿+，楼宇+商圈total的去重UV为1亿+；爱奇艺、优酷、芒果TV渠道总曝光达到13亿、抖音&快手等渠道总曝光达到34亿+，且平均点击率为8%左右，较去年天猫618上涨6%。此次促销短片喜好度增长体现在一线城市以及95后上，95后喜好度增长较去年+19pt;在整体媒介预算相较下降的情况下，整体拉动到站与往年持平，同为78%；此外，今年行业短视频的喜爱度有所增长（4个百分点），行业短视频的品牌结合度较去年有明显提升（增长10个百分点）。
2、感性反馈：此次小烟花短片制作上收到行业内外点赞较多，本次烟花视觉形式感较强，且每一支的烟花都对应相应的行业方向，是由印度的三维公司完成。