京东厨房大家电饭点上映：寻老味，焕新厨

数英评分

收藏88 评论17

举报 2022-05

扫描,分享朋友圈

每个人的一生，
其实都走在离开家的路上。

当我们离开家时，带不走年迈的父母，带不走幼时的伙伴，带不走熟悉的街道，有时甚至带不走地道的乡音，唯一能够被我们带走的，似乎只有家的味道。

带不走家乡，但还好我们可以带走厨房。当我们走进厨房，做出那道属于自己家的老味道时，就会发现，似乎家并没有走远。因此，在这个618，京东厨房大家电决定，联合50家厨电品牌，发起 #寻老味，焕新厨# 的活动，希望在新厨房里，唤醒更多的老味道……

寻老味，焕新厨

文案：
当我们提到家乡
流的眼泪，远没有咽的口水多
家的味道，难以抵挡
虽然偶尔苦涩
但仍然会在平淡的岁月中
沉淀成漫长的牵挂
爱在恰好的火候里
不加任何点缀，却值得反复咀嚼
直到那天，带着家的老味道告别
带不走家乡，就带走了厨房
这种老味道
经过时间的魔法
重新在新家的厨房里发酵
它就像风筝线般
看似飘渺却又牢固地
将我们与故乡的家紧紧相连
又从新家的厨房里
绵延到生活的每个角落
……

厨房，对每个中国人来说，不仅意味着锅碗瓢盆，更代表了一个家独一无二的味道。这个618，京东厨房大家电想通过一次活动，唤起用户对味道的回忆和对厨房的向往，而厨房说了这么久，如何在老话题上讲出新情绪，成了本次brief的重点。

饭点上映TVC，建立情感链接

当接到这个选题时，我们发现，对于每一个离开家的游子，在提到家乡，总会忍不住先想起熟悉的家乡味，也总是在吃到一口家的老味道的时候，就会感到与故乡的羁绊。

而在今天，随着厨电新科技的不断发展，做饭这件事变得简单，在新家的厨房里复刻出家的老味道也变得更普遍了起来。因此，#寻老味焕新厨#的概念应运而生。

为使片子的美食属性更强，我们还特意邀请《舌尖上的中国》解说李立宏老师为TVC进行配音。希望李立宏老师熟悉的声音，能带给观众更“美味”的体验。

场景选择上，我们希望通过新老厨房场景的对比和延伸，更深入地表达老味道不应该只停留在记忆中，更应该继续在新厨房里焕发生机。

在呈现效果上，我们与客户、导演团队从最初就达成了共识，希望片子能够呈现出一种真实的质感，让看到片子的观众都能拥有“我家就是这样”的感受。为此，导演选景在很有烟火气的长沙，并选择了很多真实的人家进行拍摄，在第一天收工的晚上还惊喜捕捉到了一位爸爸带着两个孩子在树下吃晚饭的真实瞬间，十分治愈。

片子上线后，在各平台收获了许多感人至深的真实评价和情真意切的留言，有很多甚至让我们都十分动容。

50家厨电品牌联合发起

只是寻老味，显然不足以构成事件，京东厨房大家电以平台优势，诚邀50家厨电品牌联合发起，找用户要菜谱。只要用户来京东上传自己做的老味道的照片，讲述有关自己老味道的故事，就有机会获得厨房焕新礼包。

活动发起后，我们收到了来自用户的踊跃投稿，菜谱上传数量达3000余次，我们也在其中选出了最具代表性的9位，制作为菜谱海报，为要菜谱活动画上圆满句号。

深夜美食广告，线下连接线上

我们一般在什么时候最想家？加班到深夜却只能一个人回到出租屋的时候。我们想家爱的时候，最想做什么？吃一口最爱吃的家里的菜。

根据这样一个洞察出发，我们选择在线下电梯内投放只在“深夜上线的美食广告”，给每一个辛苦工作一天、分外想家的人，带去家的味道和慰藉，并号召他们走进厨房，给自己做一顿家的老味道。

写在最后

#寻老味，焕新厨# 的活动上线以来，我们收到了许多来自网友和朋友们的回复。在带给大家感动的同时，我们也很开心地看到，更多的朋友们发现原来做饭也没那么难，做饭也可以很快乐，愿意走进厨房，为自己做一顿饭，给远在故乡的家人打一个电话，也给记忆中的老味道增添一些新的风味。

最后，希望大家都能用新厨房，做出老味道；也希望老味道，继续演绎新故事~

创作人员名单

创意组长：姚欣玫
项目经理：张晓宇
文案：韩子程
监制：薛标标
导演：李剑

数英奖参赛项目说明 - 你说的都对北京，创意代理商

【背景与目标】

厨房，对每个中国人来说，不仅意味着锅碗瓢盆，更代表了一个家独一无二的味道，尤其是疫情期间，居家做饭的人越来越多，大家对厨房的需求也逐渐上升。
这个618，京东厨房大家电想通过一次活动，唤起用户对味道的回忆和对厨房的向往，进而产生品牌好感度。
但厨房说了这么久，如何在老话题上讲出新情绪，是本次创意的重点。

【洞察与策略】

洞察：
想要唤起大家对厨房的向往，就要找到人群与厨房的连接点，我们认为，这个链接就是【味道】。
我们发现，每个人的一生都在不断的离开家的路上，对于每一个离开家的游子，在提到家乡，总会忍不住先想起熟悉的家乡味，也总是在吃到一口家的老味道的时候，就会感到与故乡的羁绊。
我们离开时，能带走的最显著的家乡印记，就是熟悉的味道，而当我们在新的地方落地生根，再次走进厨房，做出那道属于自己家的老味道时，就会发现，似乎家并没有走远，它在新厨房里发芽了。
新家的科技厨电和老家的烟火袅袅，在老味道中连接了起来，因此，#寻老味，焕新厨#的概念应运而生。
策略：
如何把【寻老味，焕新厨】这个概念变成一次受众有感知的事件？
我们利用京东厨房大家电的平台优势，诚邀50家厨电品牌联合发起，打造微博话题事件，以新厨电为奖励，一起找用户要你家的老菜谱。同时在京东站内打造【要菜谱H5】，将用户行为引流至站内，形成闭环。

【创意阐述】

我们以【老味道】作为厨房与用户的连接点，打造一支情感向TVC，同时为使片子的美食属性更强，特意邀请《舌尖上的中国》解说李立宏老师为TVC进行配音；
场景选择上，通过选择真实的人家进行拍摄，来塑造新老厨房场景的对比和延伸，更深层的体现老味道在新厨房中延续生机的主题；
文案上，以洞察向、情感向的文案内容打动用户，金句【当我们提到家乡，流的眼泪远没有咽的口水多】，深切共情了远在异地的游子的心情，十分动人。
同时，我们以中国风工笔画的视觉风格，打造一套KV和KA海报，为视觉定调。
最后，为连接线上和线下，我们制作一套只在“深夜上线的美食广告”，投放在深夜的写字楼广告屏幕，给深夜下班分外想家的用户一点安慰，并号召他们走进厨房，给自己做一顿家的老味道。

【结果与影响】

TVC上线后，在各平台收获了许多感人至深的真实评价和情真意切的留言。
文案【当我们提到家乡，流的眼泪远比咽的口水多】，受到了广告文案、4A广告门、数英网上半年文案等多个榜单的收录。
最终项目以较小成本的传播预算，达到总曝光量达1.5亿次，总互动量达7.67万次，TVC总播放量达143万次，站内H5 PV达6.4万次，收获真实用户上传菜谱3300余个，远超此类征集类H5数据。