吉列×王者荣耀:改变剃须,别让胡渣暴击你

先播为快!
看吉列如何改变剃须——

放眼中国整个男士理容市场,年轻人在电动与手动须刀之间做选择,但目前手动剃须刀仍撕不掉“技术落后”、“难用”的标签,而其“深入剃净”的独特优势,却常常被人忽视。

那么,如何让手动须刀“逆袭”成为TA们,尤其是年轻人的首选呢?

2022年,吉列与王者荣耀再度联名,打造全新主张“别让胡渣暴击你”,从游戏乃至生活的不同场景,改变消费者的剃须方式。


沟通改变:揭开暴击的“痛”!

一开始,我们试图用力证明品牌不仅年轻好玩、更具有契合年轻人的精神态度。但,这样的沟通虽然够“痒”,但还不够“痛”——被年轻人喜欢是远远不够的,更重要的是让年轻人迫切地想拥有吉列

吉列 王者荣耀

团队狠心抛弃了通宵达旦产出的方案,做出一个大胆的决定——既然目前电动是年轻人的首选,我们要向电动须刀品类发起“暴击”,让吉列手动须刀成为他们的第一选择。

要让他们首选,就要制造够“痛”的需求。

我们发现,好胜的电竞青年都有“想赢”的原始渴望,他们在游戏乃至生活的每一个赛场,都希望能操作不掉线。然而,电动须刀无法剃净的须根、半天就疯长的胡渣,却往往会在重要场合让他们“顺风被翻盘”,感受到“社死”。

吉列×王者荣耀

我们决定直戳痛点,告诉他们手动比电动更干净,在任何场合都“别让胡渣暴击你”,让吉列手动须刀的“深入剃净”成为他们无法忽视的最优解。

吉列 王者荣耀吉列 王者荣耀

创意改变:光有“酷”不够,还要有“戏”!

我们邀请了电竞青年的偶像——KPL明星选手FLY和向鱼,上演系列反转剧情——正是本文开头狠狠“刺痛”大家的社恐小短剧。

吉列 王者荣耀
FLY帅气递刀二连

小短剧用接地气的场景直戳痛点,爆笑演绎胡渣带来的社交尴尬如何让年轻人随时defeat,将“手动须刀比电动须刀剃得干净”打进年轻人的心底。短短30s,从制造“彻底干净”的剃须需求到提供“吉列手动剃须”的解决方案一气呵成,让吉列手动须刀成为他们的新答案。

吉列 王者荣耀

如果说三条反转小短剧是从品类独特价值上对电动须刀的“暴击”,那两款超人气英雄联名产品以及它们的产品概念大片,则是再一次对手动须刀刻板“Old school”印象的重拳出击。

两条开箱视频的潮酷氛围感拉满,顶流电竞选手亲身示范吉列湿剃,更是视觉化放大了手动剃须的酷爽感,让有追求的“电竞酷盖”秒get手动剃须的仪式感!

1656324896479203.jpg

360°利落净剃的吉列引力盒,如收割“残血”的TOP 1人气战神吕布,“深入后排”剃净皮下胡茬;而轻柔亲肤的吉列小云刀,宛如运筹帷幄的TOP 1人气法师诸葛亮之轻柔妙计,让长痘痘的敏感肌也能安心无痛刮剃。

吉列 王者荣耀

我们在每一个触点深化“别让胡渣暴击你”的痛点认知,将须刀功能卖点深度结合联名英雄特点及游戏语言,以玩家熟悉易感知的方式刺激他们的兴趣和购买欲望。


渠道改变:借力主流平台,让传播更有力!

在吉列x王者荣耀二次梦幻联动中,我们选择在新世代玩家偏好的抖音平台进行精准传播,共计触达2554w人次,话题#净显王者锋芒#播放量高达373.4w。

吉列 王者荣耀

我们借势顶流电商IP京东小魔方以及站内多重转化触点,实现30.6w的商品详情页PV,收割好感,实现大卖。

吉列 王者荣耀


用创意,创造生意:助力吉列与王者的二次扩列

在吉列与王者荣耀第二次的跨界营销中,我们直面品类增长瓶颈的挑战,回归年轻人痛点,真诚寻找沟通方式,并用年轻人的偶像与他们沟通、给他们答案。

吉列 王者荣耀

活动期间吉列站内外拉动40w新客,对比平日增长20倍;消费者平均年龄同比平日-5%,年轻化品牌形象进一步出圈;京东小魔方新品日达单日流量达成历史最高,实现GMV大爆发,不仅完成近4倍销售目标,作为品类领导者更是大幅提高手动剃须渗透率,做大品类蛋糕。

1656324780933400.jpg

我们不仅帮吉列扭转了新世代对手动剃须品类“老旧”的印象,更通过直接有效的沟通创意让“手动剃须刀比电动干净”深入年轻人心智,让新世代对吉列剃须刀产生“立刻想要拥有”的渴望,实现对品类刻板认知的颠覆,从而驱动生意的增长。

1656324750788347.jpg

以创意驱动生意、用最简单有用的方法,帮助品牌解决商业命题应是品牌人共同的使命和信仰。而吉列x王者荣耀再次的梦幻联动正是助力品牌不断构建与消费者良性共生关系的一次成功的尝试。

最后附赠一个小彩蛋!

点击回顾21年吉列X王者荣耀首次联名案例:吉列 × 王者荣耀:开启年轻人的元宇宙


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - 原象 i2mago,创意代理商

【背景与目标】

背景:
吉列作为百年国际男士理容品牌虽然称霸湿剃类目,但目前销售增长更多来自客单价的提升,购买人数涨幅低于行业,尤其Z世代用户占比及增速都低于同行。如何加强品牌在年轻用户市场的拉新力度,成为吉列当前重要生意课题。
目标:
本次营销传播旨在通过进一步扭转Z世代对手动剃须刀“老旧”的刻板印象,提升吉列在年轻族群的偏好度及渗透率。去年吉列×王者荣耀的首次合作,从电竞圈层切入,成功让年轻人重新“看见并认识”吉列;今年吉列希望继续深入庞大的“电竞圈层”,向年轻人深度种草手动剃须刀,实现从“认知”“到“认同”,从兴趣到行动。

【洞察与策略】

洞察:
电竞族群总是对“胜利”有着强烈渴望,游戏想赢,生活中也不愿意输;学业、事业、爱情、家庭,每一个赛场,他们都希望能出色表现、直击Victory。因此我们深挖王者荣耀玩家生活中最需要干净面容的痛点场景,与吉列湿剃能够带来“比电动更干净”的利益点建立联系,让TA认同湿剃能带来更极致的干净体验,相信湿剃能帮助他们摆脱“胡渣暴击”,从而在最重要的场合中展现最好的自我!
策略:
Campaign idea:别让胡渣暴击你 净显王者锋芒。

【创意阐述】

产品:通过调研选取人气英雄角色,根据角色属性定制潮酷高颜值的联名款产品,并根据英雄人设代言产品卖点(例如霸气吕布大杀四方对应须刀无死角剃净 )
TVC:打造三条“别让胡渣暴击你”反转病毒短片,传递“手动比电动更干净”的认知;
产品视频:联动两大人气电竞选手为联名产品演绎大片,尽显手动剃须潮酷氛围感,扭转TA对手动剃须刀“过时”的印象。
传播布局: 抖音+游戏垂直社区精准投放,强势曝光触达TA。

【结果与影响】

成功“暴击”!引爆圈层传播热潮,成功打造“新品即爆款”。
提升年轻客群对品牌的购买意愿及认可度:年轻消费者购买意愿较平日提升15%;有64.4%的GenZ参与本次王者荣耀的讨论;活动期间,全网关键词热词中吉列关联词情况。
促进转化,拉动全品牌新用户增长,通过新品找到增长点:新品首发当天为所在三级类目(剃须)TOP1 ,整档活动销售目标完成率达122%。

 
数英评分
已有33人评分
6.4
我的评分
1 2 3 4 5
谢谢
2022 数英奖 参赛信息
参赛企业
参赛类别

营销单元-跨界营销类

专业评委
  • 潘君
    7
    常见的拍摄手法和创意内容,但代言人选的还可以。
  • 李杰Eddy
    6
    吉列已经是王者和游戏合作的老客户了,但想想怎么翻出心意。
  • ohio
    8
    有记忆点,但是不够吸引消费欲望
  • 高承飞
    5
    说实话,早上刮的胡子,很快又长出来,用什么也挡不住,除非.....所以这个洞察是无效的。
  • 王颖
    7
    执行力很到位,IP联名关联性很强,创意点没有或者过弱被ip光芒遮罩。
  • 陈学清
    6
    联名营销的核心创意不够新意
  • 雒允迪
    6
    常规的卖点诉求,与王者荣耀的联名没有充分发挥作用,另外,对我这种留胡子的大叔而言,留胡子是很酷的。
  • 苏永杰
    7
    涂满泡沫一刮净的镜头非常有销售力,产品和手游的结合也非常到位,表现很有特点。
  • 李少龙
    6
    吉列的好用是有目共睹的,胡子的去和留不是对立的而是生活的不同面,年轻也有不同面,此次的宣传仅仅借势而已,更应该诠释品牌的核心理念
  • 进进
    6
    胡茬暴击 有点奇怪。能不能说 胡茬来了 手动收割 之类的

专业评分

专业评分已截止

100+公司创意海报,画瑞蛇迎新春

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

Barbara
我心里就四个字:“还得是他”
3个月前举报
阿拜
还得是他
3个月前举报

全部评论(28条)

  • 鱼河
    这外观不就是理想+小鹏+极氪吗?特斯拉负责吹,然后中国公司来实现对吧。现在特的车那么烂,产品力落后国内新能源5年以上,这无人驾驶出租车本来百度的萝卜快跑就已经经过路试开始正式运营了,现在特斯拉才刚刚发布?这已经不是落后5年的问题了!
    3个月前举报
    圈外人
    如果你在汽车圈工作,就能明白特斯拉的市场竞争力有多强,2024年出的新车都在和特斯拉对标
    3个月前举报
    你啥变的
    《天鹅挽歌》里的无人驾驶车就长Robovan这样 ,apple tv+出品的
    3个月前举报
    王牛魔王
    值得值得,只能一个字来形容:服
    3个月前举报
    二公子
    只能说,玩营销造梦这方面确实还得是西方文明熏陶下的人,东方文明下的各位即使有大胆想法,也是先做出来再大肆宣扬。我们还是要兼容并包,敢干之前加个敢想。
    3个月前举报
    阿拜
    同感。而且我发现马斯克对车的要求,外观被放在了很靠前的位置,网上有各种国内外“萝卜车”和cybercab的外观对比,真的很惨烈
    3个月前举报
    鱼河
    吹牛还得是西方人。啥都没有一个ppt都能吹。国内萝卜快跑甚至都已经实际在路上跑了,也没见宣传啥。国人还是西方崇拜太严重了。
    3个月前举报
    DUNCAN
    马斯克吹的基本都做到了吧,一级助推器都能回收了
    3个月前举报
    DUNCAN
    国人的务实都是往兜里务实,好家伙,头一次见硬币能够飞上天,yeaiboaippe
    3个月前举报
    阿拜
    先等萝卜快跑能私人购买再说宣传吧
    3个月前举报
    圈外人
    你怕是忘记了那些年PPT造车还少吗?你要说营销,西方人都是小弟。人家昨天火箭发射回收都成功了,马斯克哪个事情不是在实干
    3个月前举报
    二公子
    国内干实事的,你是一眼都不看。马斯克前段时间的发布会,半个小时就是个PPT,还是工程样机,就让一堆人高潮了。国内海上发射平台成功了,愣是没几个人知道。马斯克实干是有,吹牛逼也不少。
    1个月前举报
    二公子
    有务实的你看不到,看到阴暗的就觉得这个国家完蛋了,也蛮有意思的。
    1个月前举报
    二公子
    马斯克吹的做到了,你能如数家珍。国内有人吹了做到了,还是有人说我不喜欢,甚至一年一个话术来声讨,对待洋大人的态度真是谦卑恭顺。对了,你喜欢的马斯克不是你美爹产的,他是南非人。
    1个月前举报
    kingkika
    自动充电、自动赚钱,可以的话,甚至连停车都不需要。而且不像是萝*快跑外挂式无人驾驶,确实挺颠覆和过于超前,抛开人群出行素质和核心利益集团,大概50年后能在国内普及,我瞎说的
    3个月前举报
    阿拜
    乐观点想,没准3和Y接入fsd之后,就能替人打工了
    3个月前举报
    圈圈
    我更乐观,猜个25年吧
    3个月前举报
    DUNCAN
    彼时饿殍遍野
    3个月前举报
    MIA
    为阿拜打CALL
    3个月前举报
    阿拜
    阿拜回复MIA
    3个月前举报
    Tsing先森
    特斯拉股票涨一波。
    3个月前举报
    kingkika
    发布完就跌了
    3个月前举报
    Papa
    国内造车新旧势力又有机会了!!!
    3个月前举报
    阿拜
    哈哈哈哈一下多了好多时间
    3个月前举报
    坏德普
    毫无疑问,史册上不能总是记载庞氏骗局,美好的远景值得载入史册
    3个月前举报
    阿拜
    是谁又汗流浃背了
    3个月前举报