蒙牛宜多麦：真刺激 , 终于等到了一个锦鲤品牌
你以为锦鲤只是支付宝才能玩的梗么？事实上，在年轻消费人群中，“锦鲤”早已玩开了，甚至还出现了一个锦鲤品牌。
「锦鲤品牌」的诞生
当下消费者对健康、营养等话题高度关注，在功能饮料纷纷配方升级，健康型饮品大热的背景下，作为蒙牛集团旗下高纤燕麦谷物饮料，从产品属性上看，宜多麦诞生时机非常得宜——植物基赛道上的燕麦饮料品类，是全球近年来增长最快的新品品类。在国内RTD产品领域，还鲜有知名品牌，市场前景广阔。而“每瓶富含10g膳食纤维”“高饱腹感低GI”“去油解辣”等关键词正好戳中久坐不动、三餐不定、长期处在亚健康状态下的上班族的关注点，以及他们要健康、要时尚、也要口味的高追求。
尽管市场前景广阔，产品实力能打，但想在健康饮品市场突出重围，仅靠这两点是远远不够的。根据宜多麦前期调研所示，都市中青年上班族是健康饮料的主要受众，该人群具有较为理性的消费观念，对健康饮品有强烈需求，但是当下“纯植物”、“健康无添加”、“补充能量”等营销噱头已经被大量先行者反复使用，严重缺乏新意。唯有在产品“好品质”人设基础上，开辟新的思路，方能实现差异化竞争力。
鉴于自带长期996、生活作息不规律、亚健康标签的都市上班族，比其它人群更渴望健康生活，希望获得好运，积极乐观的面对生活的重压。宜多麦团队选择从情感维度的共鸣成为营销突破口——通过产品的情感化属性，刷新用户对品牌的感性认知，以多元属性形成不对称优势，成为宜多麦团队选择的杀手锏。
宜多麦产品包装及宣发文案中加入大量“诸事皆宜”感性内容，在宜多麦之“宜”与诸事皆宜之“宜”之间，建立一条无形的纽带，在消费者心中埋下了“宜多麦=诸事皆宜”的认知种子。
此举切中目标用户痛点，让简单的饮料购买、消费行为，具备了一定的励志、祈福效应，赋予消费者积极向上生活态度，元气满满迎接每一个日出。
「锦鲤段子」，过瘾
在制定“感性+理性”的传播战略后，宜多麦选择“线上+线下”的战术打法，去占领消费者的心智。
4月17日、24日，宜多麦分别在北京和成都地标性购物中心举办线下活动——“宜多麦·开运派”，除了宣告产品正式上市外，现场宣传物料与活动环节设定，全部围绕“诸事皆宜”话题展开，“宜时来运转” 360°网红照拍摄、“宜扶摇直上”真人抓娃娃机 “宜转运吸金”大转盘抽奖……“宜钱包变胖我变瘦”、“宜狂吃零食不长肉”、“宜人少钱多离家近”等诙谐幽默的文案，为到场观众带去充满好运、惊喜的“开运现场”，消费者特别是青年消费者纷纷驻足打卡。
与此同时，线上一场氛围热烈的蓝V互动也同步开启。“掐指一算，你宜多麦”宜多麦微博话题，充分诠释了宜多麦谐音梗里的美好寓意。同时与中粮我买网、洽洽坚果、煌上煌、南方黑芝麻糊等十家知名企业的微博互动，将美好祝福传递到各家粉丝中去。同时在话题下开放粉丝抽奖，用宜多麦作为奖品，让更多消费者与产品零距离接触。
值得一提的是，为迎合目标人群触媒习惯，用短视频内容吸引消费者，宜多麦在此次上市营销中，没有采用传统广告投放，而是把上市声量集中在了抖音、小红书等短视频平台。结合大量KOL的视频风格，用开箱评测、剧情植入、爆笑段子等吸引自传播的形式巧妙传递产品概念， 短时间内爆发性地打造流行爆品。这是信息饱和的时代，也是大众对各种营销“套路”耳熟能详，不为所动的时代。只有抓住人们心中最深层的渴望，能够满足他们的多重需求，方能真正吸引其注意力，让品牌和产品广为人知。
“符号+人设”=品牌画像
复盘宜多麦上市过程“理性+感性”营销模式，其最大亮点，在于将一元化的健康型饮料设定，包装成为具有“好饮料+好运符号”的多元产品画像。借用抖音、小红书等平台KOL的影响力进行情景化营销，肩负起教育燕麦饮料市场的责任，满足大众对健康的渴望，彰显宜多麦“抗饿无负担”“健康新流行”的产品特征；另一方面，将宜多麦天生的锦鲤基因融进线下活动的立意，乃至品牌间互送“好彩头”的联动，树立诸事皆宜、好运满满的阳光正能量形象。
“感性+理性”双重输出，让宜多麦品牌人设在传播中丰富饱满。
事实上，随着健康饮食需求的增长，大量水乳饮料巨头纷纷开始上新，开拓健康饮料市场。燕麦类新品市场呈现红海趋势。然而，多数玩家聚焦产品本身一元属性，大谈营养成分与养生保健价值，造成产品印象大面积雷同，缺乏鲜明个性。反观宜多麦，从品牌塑造之初，就埋下了一颗二元营销的种子。正是得益于“理性+感性”的组合打法，赋予了产品更多玩法和可能性。宜多麦“出圈”，不仅仅是产品的成功，更是营销的胜利，给行业带来了许多新的启发，期待未来有更多从业者，能不再依赖公式化的套路营销，激活灵感，发现破局的新路径。
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