汤臣杰逊X植护|开启新一代植系生活【品牌超级体系】
2020-2021年间，汤臣杰逊创始人刘威先生，带领品牌体系化研究小组成员对《品牌超级体系方法论1.0》进行为期9个月的反复论证、修改、实验验证，通过实际商战案例，为《品牌超级体系方法论》进行了重磅升级，并于上海、广州、天津、长沙、杭州同步发布《品牌超级体系方法论2.0》。
此次针对植护进行的品牌升级，就是依据《品牌超级体系方法论2.0》的策略模型来执行。
中国是全球最大的生活用纸消费大国。近年来，随着我国居民生活水平的提升，大家对清洁需求有所提升。生活用纸作为日常刚需用品，其消费量呈现稳定增长态势，市场规模逐年扩大。
与此同时，生活用纸的消费需求呈现多元化的转变，人们对其使用量和使用品质均有较大要求。生活用纸也朝着两大趋势在变化：一方面是产品用途的不断细分化，如纸巾根据用途分为软抽纸、盒巾纸和卷纸等品类；另一方面是新产品不断面世，尤其是婴幼儿纸巾、保湿纸等大量进入市场，且以较快的速度成长。
然而，我国生活用纸行业却很长时间都处在行业集中程度较低的局面，这也给不少品牌跻身行业上游提供了可能性。
植护是由占跃钟和他6名大学室友共同创立的。他们创业之初是在2006年大学毕业后，7人从餐饮业转型到做电商业务，从开始的淘宝网上代理销售湿巾和洗衣液等产品，到后来2014年自主创立植护品牌。
△汤臣杰逊X植护品牌体系化策略会议
如今，植护已经植护作为纵横市场多年的老品牌，早已经是消费者耳熟能详和同赛道选手不敢小看的“实力派”，在去年双十一期间植护全网销售额突破2亿元，年销售额突破了30亿元，未来，植护将向年销售额100亿元的宏伟目标奋力奔跑！
在强者济济的产业带，植护迎来新的转型。从植护的发展现状来看，品牌一直在扩展并且未来将持续扩展品类线。在产品泛滥的当下，不仅需要持续稳固产品力，还需构建强大的品牌力。品牌需从“单纯的卖货”转为“以货卖品牌”。
植护已经有稳定的子品类表现力，去年5月份纸品子类目成交额位列第一，远超其他品牌。在做好产品的基础上进行品牌化的升级，我们将植护品牌化的发展之路分为3个阶段。
第一是货架/杂货店阶段，即一个柜台，几个货架，货够好不怕没人知道；第二是卖场/超市阶段，即品类扩充到一定程度的必然需要，该阶段是要让消费者逛得开心，买得舒心；第三是品牌生活馆阶段，即赋予品牌人文内涵，再倒推产品，开始贩卖品牌理念，产品成为了品牌理念的实体。
目前，植护正处在从第二向第三阶段转型过程，通过贯穿产品功能和植入品牌理念打造成生活方式品牌，为消费者提供一站式的生活服务。
在产品细分布局上，大部分品牌集中在某一品类，而植护纸品类和湿纸巾品类占较大比例，其他家清个护的细分品类也有所覆盖，比如衣物清洁剂/护理剂和卫生巾/私处护理。
其他品牌多年来单品类的开发模式过于单一，在某种程度上局限了品牌的做大做强。因此，在产品体系上，我们认为品牌可以稳扎稳打，让消费者对植护的认识从“性价比代表”转化为“品质性价比”；同时横拓品类，告诉消费者：我们能解决家清一切问题。
以前的时代以百年为一个周期单位，缓慢轮动，如今的时代或许只需要数月、甚至数周，剧变便已经发生。植护的消费用户人群基数大，覆盖面广。
用户也急需多种多样的选择，乐见新品牌的诞生，只要你符合我的购买需求。尤其是既符合功能需求，也符合情感需求的品牌，更容易得到青睐。他们追求个性、自我的消费理念也成为品牌的破局之道。
植护拥有2300多万的粉丝群体，人群从小镇青年覆盖到都市银发一族。具有性价比优势的植护需要抓住已有顾客，并拓展和吸引新用户，仅靠低价是往往不够的，低价，在品牌扩张初期是很有效的武器，但在品牌蜕变阶段，往往成为掣肘。
“除了产品的功能性，消费者还会为什么买单？”成为我们要思考的问题。疫情后的消费主力人群购买纸品清洁产品需求剧增，倾向更安全、专业、健康属性的产品。
越早转变人们对品牌的印象，对品牌未来的发展越有利。品质性价比品牌成为植护的发展重点，有了“品质”的认知，更利于消费者主动去接触产品，培养消费者的忠实度。
因此，当大部分家清个护品牌都在强调功能和品质时，我们对植护进行价值分化，让“第一层级的清洁和第二层级的天然、健康和便利”成为植护的专属价值表达，通过这样的价值分级来稳固老用户，笼络新用户，吸引潜在用户，进而逐渐用植护包揽人们生活的一切。
植护具有先天的品牌优势，植是原料和产品研发理念，护是使命和产品功能落点，品牌基因就植根于品牌名里。植护的经典符号为“一片叶子”，表达在植护价值生态下的绿色健康生活理念。
我们认为大自然中有千万种植物，每一种都有自己独特和强大的能力，植护不是创造者，但它有一双善于发现植物能力的眼睛，能够将植物力变成植护力，呵护和守护每一个人、每一个家庭。
基于此，我们以植物超能力的形式来划分产品，将万用力——纸巾、清洁力——洗涤剂、呵护力——个人护理等进行绑定，最终形成“植系生活，就是我想过的生活”的价值渗透，开启新一代植系生活。
植护纸巾具有纯天然、专业的特性，从原木到原浆再到纸巾，这一过程需要经过32步，我们通过动感的画面将每个细节一一呈现。
同时，纸巾和竹叶交互的过程中，我们依旧能够清晰地看到纸巾的纹路，展现出产品的高质量和专业度。
植护卫生巾的画面则是采用卫生巾和花瓣结合的方式，粉嫩的花瓣正好符合女性群体的少女心，清新的花瓣让人神清气爽，同时传递0异味、瞬息干爽产品属性。
植护产品，是植物的另一种存在形态。而植物的生长又离不开阳光、空气和水这三大要素，阳光象征着洁净无添加，空气象征着循环再生，水则象征着可洗可重复利用，未来品牌方后续可根据这三个元素，构建起整个产品矩阵。
为贯彻植系生活这一品牌理念，我们从符号，页面元素，到画面创意等都始终秉承“植物力=植护力”这一思路。
通过具体数据对植护首页和详情页这两个模块进行深度分析，我们发现消费者在购买家清个护（尤其是纸品）时，更希望“点击即买”，高效省时。针对直接引导购买的产品详情部分，创意框架搭建宗旨是：高效快速。
因此，我们根据不同的场景需要、用户群体和细分品类对产品进行归类划分，整个产品体系井然有序，一眼便能清晰明了，让顾客在最短时间内做出购物决策。
同时，他们又对“好看的画面”无法拒绝，愿意多花点时间，多看一眼，前提是给到的东西正是他们感兴趣的（产品或内容）。针对能容纳更多内容的店铺首页部分，创意框架搭建宗旨是：提高兴趣。
为提高整体品牌视觉的观赏性和趣味性，我们在不改变LOGO设计的前提下，将图形做变体、联动或体系化设计，再应用到网页视觉、系列标识、包装物料，用户触达的方方面面。
每个延展符号由一片变形的叶子和简单的几何线条构成，这些符号都是形似人们日常生活中的某些场所，并非是天马行空想象出来的，每个符号既符合产品属性，又富有亲切感和设计感。
由于植护产品线多，包装外观各有特色，难以通过一次视觉规范便形成完全统一的视觉风格和效果。我们重新梳理品牌体系化方向后，决定从单个创意画面先去做品牌价值植入。
根据7秒钟定律即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿，视觉海报给消费者第一眼的印象很大程度决定消费者对产品的兴趣和好感度，如何在最短时间内清晰展示产品功能、质量等其他方面。 我们采用了三个级别文案的形式，快速帮助消费者建立产品认知和品牌印象，第一级文案聚焦消费痛点，第二级文案用客观数据佐证，第三级文案给到产品核心利益点。 如日用纸巾第一级文案聚焦原料工艺，即从原木原浆变成植护纸巾，第二级展现产品数据120抽，第三级文案表明可擦万物的核心利益点，把有效信息放在头部快速讲透，提高消费者的认可度和决策效率。 植物是植护的灵感仓库，千百种植物有千百种奇妙能力，被植护发现和应用，然后变成产品，为我们的生活，提供从不懈怠的自然守护之力。
汤臣杰逊与植护品牌的此次合作，充分地挖掘品牌内核，将“植物力”与“植护力”深度连接，让植护品牌有了全新的体系化升级，更好地释放植护力，为追逐健康环保消费的大众们开启新一代植系生活。
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